作者：林玲

    同样的产品，为何外资企业卖得风风火火，而国企却束手无策，不知从何处下口？营销，究竟是销售为王，还是市场为先？两者能否分割独立存在？又如何支持共济，共同演绎完美诗篇？

    外企市场为先，产品经理是产品和品牌的管理者和组织实施者，涉及到产品上市筹划，营销策略、营销计划制订、推广品制备与实施、产品生命周期管理、专家体系建立、与销售队伍互动支持，随时解决销售中的需求和疑问等全方位的产品营销管理。与之配套的则是成熟的销售实施体系，销售与市场两架马车并驾齐驱，相携并进，构成了外企坚实的营销体系。

    国内企业销售为王，由于营销费用有限，系统的营销理念和推广意识尚未形成，很多企业市场部的功能仅限做做PPT，做做彩页、讲讲科会，成了不知其味的鸡肋。其他更加奢谈不上，即使有，也是营销老总和老板的活儿，专业性角度无法评价。

    销售是否就是喝酒猜拳，和客户称兄道弟，让客户多提货，让医生多开单？市场部，究竟是企业营销的智囊头脑，还是可有可无的小尾巴、小跟班？国内企业营销理念、产品管理、市场推广还欠缺什么？

    整体营销高准星高成效

    国内企业更多靠资源和关系营销，尤其是起步和成长中的新兴企业。企业建厂、研发产品、建立销售队伍，都要耗费资金，前期奢求企业大手笔投入推广并不现实，结合企业财力情况和发展阶段做一些最为实用的市场推广，先用营销资源帮企业把产品做出一定的量来，再逐步增加市场投入更加合理可行。

    招商领域缺乏经验的新军居多，企业靠营销资源比拼就可以活的很好，如果客户资源足够强大，分销体系足够强大，足以胜出对手。但这不代表可以丢弃Marketing，有整体营销理念和到位实施，销售才有了准星和与众不同，才能包装、释放出产品力与营销力。

    选择产品时，我们就要清楚地知道谁是我们的直接竞品，谁是我们的福星和天梯，营销中如何更有效地制订政策和策略，更有效地规避自身不足，更好地将对手所长拿来为自己所用，再用自己所长快速攻破，才是实现精准快速营销的更佳方式。如果只知道按部就班，从零开始起步，磕磕绊绊，求爷爷告奶奶，市场上还躺着大把没有销好的大产品，只烧钱并没有为企业带来效益，想扭转这一心恸的尴尬，必须知道谁能销，怎么销，如何加速和避开悬崖与险滩，避开对手的虎视眈眈，找准发力点，变废为宝，起死回生。

    做十二维销售时，将产品定位为脂维的升级替代产品，借助客户实力、营销经验与资源，将产品重新包装，避开竞品，加速导入。做磷酸肌酸时，将产品定位为FDP的替代产品，即使上市时间晚，借助客户资源和推广实力同样可以后来居上。在做一些缺陷型产品和销量遇到瓶颈的专科产品上同样需要从产品定位、科室定位、产品优势打造上重新包装和导入，抓住核心和关键，用足实力、经验、资源和巧劲，比竞品具备更优质的营销资源、更开阔的眼界、更充足的经验、更扎实的功底、更好的服务、添加一点点好上加好的不同，就有机会和巨人与土豪们比邻而居，共同将市场蛋糕做大。

    完全十全十美的产品不存在，想做好产品，营销经验和理念必须领先于竞品，跟得上市场和学科发展，引领好实力客户。用专业的语言与市场沟通交融，带动市场整体提升。传统销售功力是铁砂掌，加上市场点化、专业之师布局的现代营销就是带上红外瞄准具的神枪手，枪枪出戏，弹无虚发，把对手撂倒时对方还在云里雾里。

    销售与市场联袂出演的大营销、整体营销、系统营销才是真正的营销。单纯只有市场武功纯熟，没有销售的强腰和健腿，或者销售勇猛强悍，市场文弱为零，如同一群猛虎围着铁笼子原地打转转，心急火燎，不知从哪儿下口和下手，就都无法合成实质营销的结果。

    中国式营销欠缺什么？

    1．销售基本功不到家，一缺经验，二缺人才和管理，更缺优质资源和渠道网络

    中国式营销更多只是销售当家，只要关系到位，一切皆有可能。至于产品是阿猫，是阿狗，并不重要，重要的是谁做的产品和开出的条件。没有资源，企业扯破了嗓子吆喝也没有用。

    2．停留在卖货阶段，而不是打造产品价值

    包括很多高端产品都只是在做着淳朴的买货卖货交易，企业唯一的法宝是比拼价格。产品价格高贵，包装廉价，管理低下，服务缺失，一切都是原生态的摸样。原始销售和自然销售状态，销量好坏只能靠碰运气，遇瓜得瓜，遇豆得豆。没有完整的营销规划和产品规划，更谈不上系统实施，缺乏包装和运作能力，无法形成产品价值。

    3．专业性和规范性欠缺，缺乏市场意识、合作意识、质量意识、竞争意识、规则意识

    相当一部分企业不了解产品销售规律和过程，不了解市场规则，不懂得培育市场，无法提供有效支持和配合，与市场和客户难以融合，过河拆桥、见风涨价、随意毁约、一女多嫁、夸大宣传、隐瞒风险等等不规范行为屡见不鲜。缺乏诚信和纠正错误的勇气，也就失去了发展机会。

    4．擅长复制，缺乏创新和推广能力，缺乏成熟的商业判断和危机预警能力

    缺乏专业化营销和经营经验，不会独立塑造价值，更无法有效预测风险。人云亦云，好大喜功，有勇无谋，一哄而上，再一哄而下，是中国式营销和经营遭遇滑铁卢的实质根源。

    5．有形式，无实质，难以通过市场考验

    花架子多，有效性差，很多营销管理者缺乏实际经验，营销动作变形、脱节、僵滞，管理体系不健全。书生营销、理论营销、江湖营销、武夫营销、面具营销、僵尸营销，比比皆是。企业不了解市场，远离市场，也无法让市场了解自己的产品，甚至说不清楚自己的产品，费用没少烧，见不到效果。

    改良式营销大放异彩

    纯外企千金豪掷的方式很难在国内企业存活下来，除了投入习惯不同，兵马质量也完全不同。豪华和顶级的市场配置交给非专业化的销售队伍实施，营销结果一定是杯具。首先要提升企业的基础销售能力是关键和务实的第一步。

    想花钱先挣钱，是相当一些企业的投入方式，其实无可厚非。营销和经营投入产出需合理，更需确保成效，无法为企业创造效益的营销队伍并不是合格的营销人。

    实质营销，在于精准和到位。把产品卖点和营销策略厘清，结合企业预算和产品阶段，做实效推广，把有限的费用用好，有包装和运作能力，有经验和资源网络，把客户资源用好，同样可以和外企的豪华兵团一试高下，共同演绎精彩。