来源：中国营销传播网   作者：张展

    有没有这样一个场景：消费者站在产品面前，犹豫不决，拿起又放下，紧锁的眉头透露出她决策的痛苦，最后，她什么也没有买，离开了。

    这个场景，是一个双输的痛苦，消费者没有买到产品，商家也没有成交销售。很多时候，商家会认为：这个消费者有毛病，看了不买，挑三拣四最后却什么也不消费。

    事实上，问题出在哪里？我认为，与消费者无关。今晚就撰文写写我的简述观点，因为每一个问题点都可以深入单独探讨。

    首先，我先要同情消费者的痛苦，因为大多时候选择是一种痛苦的过程，而这个过程却被品牌商、零售商主动放大，最后焦躁不安，落荒而逃。如果出现这种局面了，还一厢情愿地宣导顾客满意度，顶多算是自娱自乐。

    其次，简述造成这个结果的几个误区：

    误区1：消费者选择机会越多，越满意，越容易成交。

    很多企业认为，我们给消费者更丰富更多层次的选择，他们一定会更开心更满意，就会更容易形成销售。其实，让消费者有选择的机会是对的，但如果你的产品本身定位没有明确区分就千篇一律地摆在消费者面前，你就错了。比如你的产品线明确A是给老人用的，B是给小孩用的，C是给男人用的，D是给女人用的……相反，如果你给消费者的感觉是ABC都挺适合，那就是定位混淆，消费者就无所适从。再说说产品线的横向延伸，也就是同一个东西给延伸8个10个产品，篇幅有限，只说观点：相同产品线延伸以5个为上限，如果超过了，消费者的选择难度会增加，对于销售来讲，如果延伸出来8个单品，你砍掉3个，销售总量可能并不减少。

    误区2：产品卖点越多，总有一个卖点会满足消费者需求。

    营销的前置就是满足消费者需求，这个方面企业又要把握几个点：消费者真实的需求，消费者主要的需求，消费者虚假的需求。产品卖点越多，只说明两个问题：一是企业根本不知道消费者的真实需求，二是企业只知道自己产品的各种优秀优质优良。很多时候，企业拿消费者虚假的需求表达来改进产品和服务，结果消费者不买单；企业拿消费者的次要需求去错位迎合主要需求。从品牌管理角度来看，产品一般只需要1个卖点，如果你不甘心，那1+2吧。一般情况，卖点越多，功能越多，可能对于消费者来说，使用会越复杂，比如你给老人讲智能手机。从另一个层面上来看，卖点越多，会给消费者带来一个不专业的印象。

    误区3：拿竞争对手的短，抹自己的黑。

    很多企业操盘手天天琢磨竞争对手，知己知彼是没错的，但以彼失己就失败了。这在某些人眼中叫“抓住人家把柄”了，得意窃喜不说，并将其放大宣传推广出去，结果呢，并非会完胜，更多的时候会带来竞争互掐，掐得消费者不知道真假，想想还是放弃了吧。

    误区4：单蠢的导购人员，让消费者难上加难。

    导购人员本来是为了提升消费者体验的，他们可以把现场答疑、演示、建议，从而促进销售，提升消费者满意度。并不是所有导购人员都给消费者带来满意，因为有一种导购人员叫“单蠢”。单蠢导购人员有几个行为：单蠢背诵，产品卖点背得滴水不漏，完全不知道消费者需求；单蠢独角戏，答非所问，甚至不让消费者表达，就算表达，也强词夺礼；单蠢反复摇摆，消费者看什么问什么就附和什么，这也不错，那个也好，弄得消费者最后不知道什么合适。单蠢过度信息，消费者决策过程中一定要把握信息的度，从而有目标地诱导消费者做出选择。而有的导购人员误以为信息越多越实诚，比如消费者都拿上准备走了，顺便问一句“能优惠吗？”导购人员说“端午节的活动结束了，上次活动打8折，下个月可能也会有活动”……。最后消费者空手离开了。

    误区5：所有单品应该均衡销售才是成功的大锅饭思想。

    从企业和门店来看，如果追求单品的均衡发展都是一种偏颇的大锅饭思想，因为有这种思想，你就要强迫消费者的购买需求，比如消费者本来喜欢畅销的A口味，为了均衡发展去通过促销方式强迫消费者尝试滞销的B口味，试想，一个消费者吃了一个不喜欢的口味，他会怎么样呢？强烈点的可能是内心产生对品牌的憎恨。所以，很多品牌总是拿滞销的产品去低价促销，美其名曰消化库存，库存可能会消化了，但给品牌带来的可能是负面的影响。

    最后，企业和终端销售人员应该花时间去研究消费者的诱饵策略，这个策略不仅会按照我们的预想目标促进产品销售，而且会帮助消费者降低选择成本和难度从而提升消费者满意度。