来源：价值中国   作者：刘泳华

     眨眼之间已然2014，回首在困难中艰苦前行的2013年，我们又将收获哪些经典的品牌营销案例？

TOP10：农夫山泉对质京华时报

上榜理由：挑战媒体权威农夫山泉有点咸

农夫山泉与《京华时报》的是是非非，从2013年4月10日到现在，仍然没有结论。虽然在这件事情上，至少到目前为止是“双输”。毫无疑问的是，农夫山泉输得更惨，毕竟遭遇了《京华时报》连续27天共67个版面的负面报道，毕竟在媒体和企业之间，不明真相的老百姓更愿意相信媒体。尽管《京华时报》死死咬住农夫山泉已超越了舆论监督的涵义，尽管凤凰网针对22万网友的调查显示仍有54%支持农夫山泉（13%中立），尽管农夫山泉已经将《京华时报》告上了法庭（法院还没有宣判）。

5月6日新闻发布会原本是农夫山泉与《京华时报》冰释前嫌的一次大好机会，然而却变成了一次火药味十足的大对质。姑且不论农夫山泉的水到底是否有质量问题，从农夫山泉面对《京华时报》表现出来的种种反应来看，农夫山泉不是有点甜而是“有点咸”。缺乏与媒体直接、真诚的沟通，不愿还原事实真相，避实就虚，说什么“人在做天在看”，必然将不明真相的消费者推向媒体的阵营。面对媒体对于农夫山泉放弃北京市场的疑问，大谈什么“尊严比金钱更重要”，凌驾于媒体之上，必然遭至反感。真诚希望农夫山泉能够尽快学会与媒体和平相处。

TOP9：恒大冰泉冠军营销

上榜理由：一球得道冰泉升天

30天57亿订单！恒大冰泉自从2013年11月9日高调亮相后，一路高歌猛进。因为亚冠，中国球迷、亚洲球迷记住了恒大队，恒大挽回了中国足球失去太久的荣誉。因为亚冠，恒大也收获了尊严，收获了钞票，收获了矿泉水市场。

然而，面对竞争格局相对成熟稳定的矿泉水市场，恒大冰泉的核心差异化优势究竟是什么？（黄金水源带的概念已经被前辈们用滥了，无法构成差异化）亚冠冠军这张牌还能扛多久？如何实现从足球联想到回归矿泉水本原的转换？目前高端矿泉水市场基本上被依云、西藏5100、昆仑山垄断，低端矿泉水已被农夫山泉、康师傅、娃哈哈、怡宝等瓜分多年，要想打破市场平衡，恒大是否具备持久的竞争力？拭目以待。

TOP8：肯德基半价桶赚人气失人心

上榜理由：文字游戏不等于欺骗

肯德基的“半价桶”让许多人“很受伤”。明明是数量减半价格减半，为了博眼球，却非要号称所谓的“半价桶”，不少消费者大呼上当受骗。虽然人气是赚到了，然而恶评满地，品牌知名度攀升，美誉度和忠诚度却同步下滑。——“原以为是半价的全家桶，结果里面的东西也缩水了一半。如果我早知道的话，绝对不会买的。”“再也不吃肯德基了！太伤自尊了！”

市场竞争激烈，产品名称需要策划，无可厚非。在某种程度上，营销策划就是对消费者的“忽悠”。但忽悠不等于欺骗，如果变成了欺骗，那就是自绝后路。若“忽悠”功夫了得，大家一笑置之，记住了你。若“忽悠”功夫拙劣，大家一怒恨之，也记住了你，不过是记住再也不要上你的当。很不幸，肯德基的“半价桶”——自认为很与众不同的“忽悠”作品，因为涉嫌欺骗，搬起石头砸了自己的脚。“忽悠”要有底线，无底线的忽悠必然遭到消费者用脚投票的命运。肯德基在中国已发展多年，培育了一大批忠实粉丝，为了短期利益铤而走险搞什么“半价桶”，真是赔了夫人又折兵。

TOP7：中国梦•梦之蓝

上榜理由：无心插柳柳成荫

“中国梦•梦之蓝”这句白酒广告在中央台投放好几年了，相信很多人跟我一样，没搞懂它的广告词究竟是啥意思。由于白酒市场的特殊性，这似乎并不影响洋河蓝色经典的产品销售。更幸运的是，它坚持了多年的广告，因为押对了“中国梦”，2013年关注度飙升。洋河蓝色经典趁热打铁赞助了央视《梦想星搭档》公益项目，以“梦想”为主线进行差异化营销，从而也成为公务宴请、节日送礼冠冕堂皇的白酒品牌之一。

TOP6：天猫1.5米内裤“自黑式公关”

上榜理由：马云都自黑了天猫能不火吗

算错内裤尺寸，对于一家电商公司来说，可不是件小事，毕竟内裤的销量和用户基数是天量级的，稍有不慎就会得罪粉丝。而天猫在这件事情上体现出来的危机处理能力，完全可以用驾轻就熟、闲庭信步、智勇双全来形容。建议农夫山泉好好学着点。

11月11日凌晨1点27分，天猫在微博上发布双十一最新战报，指出“一小时天猫11.11购物狂欢节支付宝交易额超67亿，手机淘宝支付宝交易额超10亿。文胸内裤，你们赢了！”迎来大批网友围观、吐槽。这里面最有意思的评论是来自认证身份为“南京市公安局江宁分局”的官方微博——“马云你好！我是警察蜀黍。恭喜你今天天猫交易额突破300亿！我们都为你感到骄傲！我的问题是：为什么天猫卖的200万条内裤连在一起会有3000公里长？你们卖的内裤尺寸平均每条都有1.5米长吗？这种尺寸的内裤对购买者来说有什么意义？谢谢。”“警察”的特殊身份和博文严密的推理，使得这条微博迅速在短短的一个小时被超过1万人转发。考验天猫的时候到了，能不能快速反应？以什么样的姿态应对？置之不理？道歉？否认？无论哪一种方式，都必然遭到更多谩骂。

天猫毕竟是天猫，在“警察”的评论发布54分钟时，即进行了正面回应——“伦家就是鸡冻的昏头了好吗。。。来尽尽尽尽情的取笑我吧！#数学老师对不起了！#”——态度诚恳、轻松幽默、发起新话题（数学老师对不起）

再接再厉。第二天下午4点半，正当网友们议论纷纷1.5米内裤时，天猫发了一条微博——“昨天数学不好，险些被K尿崩。。半夜吭哧吭哧翻出小学课本满血恶补！此刻我明白了：350亿人民币摞起来的厚度相当于4个珠穆朗玛峰的高度，能铺满585个足球场，得7节火车皮才能拉走。。——不知道介对嘛？求高人！求拯救！在线跪等！”并晒出了演算过程的草稿纸，再次引发围观，这个时候大家已经基本上原谅1.5米内裤了，天猫呈现给网友的是“可爱的猫”形象。

如果故事就这样结束了，天猫内裤事件也算不上经典案例。第四天下午2点多，冷不丁蹦出一条微博，彻底征服粉丝。——“上午正忙事业呢，一眼看到马总到我们这里四处转悠，小编心想当董事长的人就是悠闲啊啊啊，冷不丁马总突然走到我们这里开始跟我们闲聊起来。以下是对话实录：”马云和小编的对话里，尽情调侃马云的数学如何不好、个子矮等，暗示1.5米内裤算错了最大的罪人是马云，一下子勾起了网友内心最想质疑、最想骂人的支点，马云的形象瞬间也变得可爱无比，天猫的品牌也变得更加亲民。从小编的可爱，到马云的可爱，一场快速应对、精心策划的“自黑式”危机公关，最终以天猫的完胜而收场。

TOP5：可口可乐昵称瓶

上榜理由：粉丝充分互动、营销与销售充分整合

高富帅、白富美、纯爷们、天然呆、小清新、氧气美女、喵星人、吃货、技术男、小萝莉、文艺青年……可口可乐一口气推出了24种印有流行网络词汇的“卖萌”新包装，让消费者颇感新奇。还有更新奇的，可以在外包装上印上自己的名字，真正实现定制化！通过微博、微信预告线下活动行程，同时在“爽动红PA”活动现场，摆放定制昵称瓶的机器，现场打印昵称瓶标签，消费者可以印上自己的名字、昵称等。线上线下完全整合，从线上导流到线下，线下拿到瓶子后再回到线上晒照片，形成一个O2O闭环。基于移动互联的发展，可口可乐昵称瓶活动在线上以微博和微信平台为主阵地，与粉丝进行充分互动。线下通过捆绑终端，实现了营销与销售的充分整合，避免了市场部自娱自乐的尴尬。

TOP4：加多宝对不起

上榜理由：输了官司赢了市场更精彩

广药王老吉和加多宝这对冤家，从2012年一直吵到2013年。2013年1月31日，广州市中级人民法院裁定，要求加多宝立即停止使用“王老吉改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。广药如获至宝，举公司欢庆。面对如此打击，加多宝该如何应对？上诉？默默忍受？NO！2013年2月4日，加多宝官方微博开始泪流满面，连发4条微博，以“对不起”体标明自己的立场。短短不到2个小时，4条如骾在喉不吐不快的哭诉式微博总计博得4万余次转发，评论超过1万余次。“对不起”迅速成为热门微博。

——对不起！是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。

——对不起！是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争对友修建工厂、完善渠道、快速成长……

——对不起！是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。

——对不起！是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。

这4条文案以事实为依据，以情感为催泪弹，迅速扭转了因官司失败造成的负面影响，再次直击广药的软肋，获得了消费者的同情和认同。

TOP3：庆丰包子铺主席套餐

上榜理由：领袖的力量

2013年12月28日下午，国家主席来到庆丰包子铺，亲自排队买单用餐，使得老字号庆丰包子大火了一把。据悉，主席点了二两猪肉大葱馅的包子共6个，一碗炒肝，一份芥菜，共消费21元。于是，习大大的21元“主席套餐”爆红网络，群众纷纷赶往此地购买、拍照，排队排到400多号。这真是——习大大一小步，庆丰包子铺一大步。

“中国梦”的实现需要更加亲民的领导人，于是有了庆丰包子铺之行。有意思的是，国外媒体也盯上了这个“神奇故事”：美国首府华盛顿白宫附近一家快餐店老板，读到习近平和北京包子的缘分，也开始期盼奥巴马总统能在不经意间光临他的小店。

TOP2：《爸爸去哪儿》挑战《中国好声音》

上榜理由：差异化创新引领市场需求

2013年秋冬，湖南卫视亲子励志成长节目《爸爸去哪儿》横空出世，不但拿下收视率全国第一，“零差评”的超强口碑更是惊呆了一干小伙伴们，一夜之间全国观众似乎立刻切换到“亲子时间”。亲子元素、明星阵容、户外探险，结合三者的综艺节目汇集了超强的人气。2012年和2013年是生育高峰年，许多70后、80后升级为爸爸、妈妈，他们中间很多人都是湖南卫视的忠实粉丝。湖南卫视捕捉到了这一信息，并大胆策划了亲子互动节目。

TOP1：移动互联变革营销模式

上榜理由：再小的个体也有自己的品牌

你有微信吗？发微信我吧——2013年大家经常聊到的话题。

在移动互联时代，用户的生活方式及获取信息资讯的方式都发生了改变，不再是通过PC端被动接受，而是随时随地与商家互动，与朋友分享。微博、微信（特别是微信）等社交媒体因其独特的传播性，被誉为“秒传播”的“快媒体”，已成为移动互联网的新入口。

就在十天前（1月20日），海尔宣布停掉纸媒广告，张瑞敏说，硬广的投放对象如报纸、杂志等，现在都已经被海尔列入“无价值交互平台”，海尔应该善于运用互联网思维来武装自己。

尽管，微信营销目前还没有形成一个固定的模式，需要进一步探索，尽管，在微信时代，人人都是自媒体，企业信息的管控变得更加艰难。然而，如果不正视微信的存在，不善用微信进行品牌、产品的营销，再强大的品牌也必然在移动互联时代遭遇滑铁卢。