来源：价值中国   作者：张海勤

品牌管理始终是个虚幻的问题，人们把品牌说的五花八门，其实品牌管理很简单。所谓的虚幻，主要是把品牌归结为文化之后造成的，人们对文化这个概念的认知太宽泛了，以至于很多企业把品牌弄成高大上、海市蜃楼、虚无缥缈。

1、最明显的就是无差异化和地方性差异化。所谓的无差异化就是把财经、工业、医科、农业等冠以大学的名字中；地方性差异就是把这些名头结合本省范围内有没有加以区别。这两种做法，都是纯粹的为了能够使得自己的学校名字看起来像大部头。

2、升级版改名。把地级大学的冠名升级为省级或国家级派头的大学，这种做法给人以大学很有级别的感觉，实则是仅仅是更换了名头，没有多少实质性改变。有这种思想的学校改名行为，主要还是以把品牌看成是越是名称大越是感觉学校有水平。

3、整合性的改名。几所同一省内的一流或二流或混搭的大学或学院整合成一所名头更有气派的大学。这是一种壮大品牌势力范围的做法，有了整合后的规模和势力，学校就可以扩大影响力，资金方面也有了更多实力，学校管理的资源更多，学科之间相互的搭配与竞争将更加激励和协调。这种改名的初衷就是规模效应，这对品牌其实是双刃剑，一方面的确可以集中物力财力把知名大学；另一方面，势必产生自满情绪。

4、政治挂帅。大学一般都属于国有的，这在学校的管理人员的身份上可以看出。一般把大学整合或提升都是以当地政治经济为基础加以提升或改造，这对品牌实际上也是无用的。因为地方政府在管理大学的过程中，往往是以政府的名义要把大学做大、做好，这其实违背了品牌管理的原则。

5、空洞性改名。基于好大喜功或者招生、管理等到需要，把学校的名字改为区域性地名冠以的大学名称，这类名称最无聊、最不符合品牌管理。像烟台师范学院，本来在烟台就是仅次于烟台大学的“名校”，结果改成了“鲁东”大学，这个鲁东连我都不知道是哪里？但是，肯定比烟台范围大，也就预示着鲁东大学要超过烟台大学喽？还不如胶东大学让人知道胶东是指哪里？又由于胶东包括了青岛，这又怕被青岛那些大学奚落，于是就一厢情愿的叫起来“鲁东”大学，真让人匪夷所思。我记得小时候，莱阳卫校、莱阳农学院同样很出名，这仅仅是一个县级单位，照样出好学校。同样的，烟台当初还有一个中国矿业学院，冠以“中国”的名头，还不是照样不如烟台师范。同样的还有什么中北大学？这种中北是哪里？谁知道。你说西南、西北、东北、华南、华北，这听起来人们还大概其知道是那个大方向，这种不伦不类的所指地名，真让人哭笑不得。这种地名冠名大学主要是美国西北大学比较有名气，有些人就想当然的这么叫。

从这些大学的名头来看，人们对品牌是一味的崇拜，就像宗教一样，只知道其对企业或大学的发展有帮助，不知道怎么做才有帮助或者想当然的认为起个好名字就可以代表企业或大学的水平。品牌管理非常简单，就是把你的优势如实的说出来。大的就往大的说，小的就往小的说，不要动不动大小不分。是怎么样就是怎么样？这都是生活常识嘛。哪所大学里的、哪个老师，甚至是普通工作人员不知道这个常识？怪就怪在了，一跟品牌沾边，人就糊涂了。

国内企业做品牌失败的第一大因素就是：空心化；第二大因素是自以为是，特别是大企业的老板，自以为无所不能。