作者：黄金火

习近平总书记在2014年11月指出“新常态将给中国带来新的发展机遇”。在新常态下，中国经济从高速增长转向温和增长，经济结构不断优化升级，经济发展动力要从要素驱动、投资驱动转向创新驱动，中国经济、政治、社会建设等将呈现出新常态，提质增效是新常态的本质。新常态下，发展流通业将围绕“推进国内贸易流通体制改革，构建法制化营商环境”来展开，“以创新为引领，以改革为动力，以设施为基础，以环境为保障”。在这种形势下，作为现代企业将如何适应新形势的变化，转变营销观念，选择科学、有效的营销运作方式，采取新颖、独特的营销策略，以提高企业营销效益是每个企业必须加以重视的当务之急。
 
新常态下的流通企业营销活动必须突出如下关键词：温和增长、创新驱动、提质增效、优化设施、环境保障、人文法治、稳定和谐。这些关键词告诉我们，从营销管理与策划的角度看，笔者认为，应在现代流通企业中大力提倡开展人文营销，改变和调整企业营销组合的方式。人文营销组合是企业进行人文营销关键要素的有机结合。结合现代流通业的特点和新常态的要求，营销氛围人文化、营销产品人性化、营销价值最大化、营销通路网络化和营销沟通亲和化，应该成为现代流通企业营销组合的关键要素，称之为“五化”组合，它对4Ps组合是一种修正和补充。在人文营销组合中，其重要手段是人文关怀。能通过人文关怀来顺利实现交易，可以说是现代流通企业营销的最高境界。
 
一、营销氛围人文化及其营造
 
要有效地进行人文营销，首先必须营造一种人文关怀的氛围。本世纪初兴起的当代西方人本主义，对人的本性作出了具有创新价值和意义的探索。其主体内容表现在三个方面：一是重视非理性因素对人行为的作用，而改变过去单纯认为是理性因素决定人的行为方式的观点，人们越来越注意到非理性因素对人行为的决定意义；二是作为独立意义上的人已经具有了社会角色，因此人应当使自己的行为和社会要求相协调，而不是以个体排斥社会，以自我排斥他人，努力培养自己的社会角色；三是在人和环境的关系中，不再以唯一的经济指标为目标导向，而注重自己行为的环境价值，它强调企业向社会提供的应该是“顾客需要的、企业擅长的，又符合社会整体利益”的产品。按照这些理论，人文营销氛围的营造主要表现在三个方面：企业内部工作氛围的营造、企业外部竞争氛围的营造和交易氛围的营造。
 
首先，在流通企业内部，应渗透一种全体员工“亲如一家”的企业理念，形成一支极具“亲和力”的员工队伍。要做到这一点，企业必须建立“两个工程”、形成“一种机制”：(1)“理念渗透工程”。理念的渗透一般包括了解、领悟和实践三个基本环节。(2)“员工满意工程”。员工满意工程的实施，必须达到让员工完全满意的目的。它要求企业做到：“事业留人”、“利益留人”、“感情留人”、“地位留人”。(3)“内部激励机制”。完善的激励机制既包括奖励亦包括惩罚，必须奖惩分明。
 
其次，在与竞争者之间，应形成一种公平竞争、双胜双赢的格局。企业人文营销是全球化的、全方位的。通过人文营销的推广与普及，企业之间的竞争将被一种全新的态势所取代，我们不妨称这种态势为“柔性竞争”。在这种态势下，竞争主体之间的关系是真正意义上的合作者；竞争的客体是双方所拥有的、代表各自分歧利益的各种优势和条件；竞争的内容是资源共享、优势互补，寻找共同满意的合作方案。在这种协作、互补、变“冤家”为“亲家”的协同战略下的营销可以称之为共生营销。
 
最后，在与消费者之间，应形成真正意义上的“和谐交易”。要求流通企业倡导消费者导向服务（“四三工程”——四个关键问题和三个要素组合），实施消费者满意工程（CS），建立消费者维系系统（CRS），形成消费者维系机制。(1)倡导消费者导向服务，首先要制定一个完整的服务计划，它要求解决好四个关键问题，即服务理念(Mind)、服务方针(Policy)、服务目标(Purpose)和服务行为准则(Standard)。然后需要企业进行服务三要素组合——“系统服务”、“物的服务”和“人的服务”三要素组合，我们不妨将其简称为“SPP组合”。在SPP组合中，通过S(system)，即营销通路、营业时间、订货方法、商品配送等系统，向消费者提供“系统服务”；通过P(physical)，即销售设施与设备、商标目录、广告单等物的要素，向消费者提供“物的服务”；通过P(Personal)，即知识与资讯的提供、人员推销、谈判接洽等人的要素，向消费者提供“人的服务”。在设计时，应实现“SPP”的最佳组合。(2)实施消费者满意工程，要求企业建立以规范消费者行为，实现交易双方有效沟通为目的的满意变革系统。这种变革系统是由企业的理念满意(MS)、行为满意(BS)和视觉满意(VS)构成的有机整体。(3)建立消费者维系系统，要求流通企业不再单纯的进行市场开拓，摒弃过去靠不断开新店来进行扩张的做法，而要在提高现有市场质量上下功夫，如线上线下升级改造、业态变更、错位营销等等，进行“市场深耕”。
 
二、营销产品人性化及其开发
 
    人文营销产品，也可称为人文产品、人性化产品，是一种无论从其使用价值还是价值上都能体现人文关怀的产品。它既包含了对每个消费者个体的体贴与关怀，也包含了对全人类的关怀与爱护。人性化产品包含绿色营销中的绿色产品，但比绿色产品更广泛、更实用。笔者认为，在当今社会，从全球来看，营销产品完全绿色化只是一种理想而已。因为，人类赖以生存的基本条件决定了要做到这一点是不可能或者至少较长时间内不可能的。而开发人性化产品则是新世纪人类生存和发展的必然要求。对于流通业尤其是零售业来说，人性化产品显得更加重要，因为流通业经营的产品是对制造业生产的产品进行“升华”的过程。这种升华将打破传统产品的概念，提升和创造产品的价值。
 
1.树立人文产品的整体形象。可以说，人文产品同样是一种整体产品。其整体性的三个层次分别为：产品核心——最大限度地体现人文关怀的功能和效用；产品形式——无论有形和无形都能关爱消费者的表现形式；产品延伸利益——对消费者的关爱持续到整个消费过程。这三个层次必须同时具备，缺一不可。产品的任何要素均包含上述三个层次，它同样是检验产品是否具有人文特点和整体形象的三个标志。
 
2.进行人文产品的组合。人文产品的组合与传统产品的组合基本相同。所不同的是，人文产品的组合，无论从组合的广度、还是组合的深度或是组合的密度上，都强调以人为本的人文关怀，一是最大限度地发掘产品的功能及效用，并十分注重产品之间的相互关联与互补；二是最大限度地满足客户的差异性需求，使每个消费者的个性能够得到尽情发挥。
 
3．注重人文产品的开发。新常态下的产品是一种注重人文关怀的产品，新经济产品与其说是产品，倒不如说是传统的产品与品牌的集合。在新常态下，企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。企业扩张的活动越来越频繁，更加注重对无形资产的利用和控制，同时也更加关注无形资产所带来的价值。在新常态下流通企业开发产品应更多地去关心客户、关心消费者，从消费者的角度看，产品的实用性和适用性将成为评价产品价值高低的最重要的标准。这种产品理念就是一种人文产品理念。在流通业中可以出现的情况是：同样经营由同一制造业生产的产品，不同的流通业给予消费者的产品感受是不一样的，其中的原因就在于流通业是否赋予了产品以新的内涵，是否让冰冷的产品人性化、生动化。这对于传统零售业来说应该是一个全新的课题。
 
三、营销价值最大化及其体现
 
所谓人文营销价值，若从企业的角度讲是指企业在营销活动中付出的劳动量的大小，若从消费者的角度讲则是消费者在消费过程中所得到的收益的大小。人文营销强调企业应尽可能地降低消费者的消费付出，提高消费者的消费收益。消费者的消费付出并非简单地等同于购买某种产品的价格，还应包括消费者在消费途中付出的精力、时间和购买过程中付出的精力、时间等。而建立在新经济基础上的人文营销因其核心是人文关怀，因而能够有效实现消费付出的最小化而新经济则是建立在信息技术基础之上，追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。因此首先企业可以方便地通过数据管理来降低成本；其次，商际网络可以使企业节约很多交易资金和时间、省却许多琐碎的手续和过程。如今IBM和Microsoft就拒绝与不使用电子传输手段的供应商交易。这种电子商务手段已经替众多企业节约了15%的成本。再次，网络给我们提供了反向营销的操作平台，像反向定价、反向广告、反向促销、反向产品设计等，都尽可能地给予消费者自主权。此外，互联网尤其是O2O也将导致更低的价格。人们可以通过客户指定定价、批量定价、拍卖定价、按成本定价等方式，获取较低价格的产品，在企业成本及采购价格降低的情况下，企业完全有能力实现消费收益的最大化。对于流通企业而言，实现消费者权益最大化将是企业升级转型的客观依据和评价标准。
 
四、营销通路网络化及其选择
 
新常态下人文营销通路可归纳为三大类：固定通路、流动通路、无形通路。所谓无形通路，则是指通过无形的线路(主要指网络)对产品进行分销的路径，这是一种最具有现代特色的分销渠道。前两种营销通路虽然与传统的通路在提法上相同，但含义却大不相同，其最主要的区别在于新常态下的两种通路更多地强调交易双方的亲和——一种极具人文关怀的协调与配合。比如在固定通路中，除了传统的固定场所外，还包括设立普遍的、便利的自动售货机(服务机)；在人员推销渠道中，营销人员不仅仅是产品信息的传递者，而且还能给客户带来额外的价值，他们必须具备帮助客户解决问题、为客户提供解决方案的能力。也就是说新经济下营销人员的重要作用便是为客户提供全方位的服务（如海底捞的增值服务等）。更重要的是由于新经济的冲击，无形通路将成为企业分销产品的最佳通路。因为在互联网上，只需一个网站(网上商店)，就可以在技术细节上匹配任何产品，不需要浪费任何口舌。在互联网+的新型模式下，更能够实现线上与线下的紧密结合。人们以前向往的“足不出户就可以买到所需的一切”将成为最普遍的购物方式。此外，无形通路还包括诸如电话营销、直邮等便捷方式。
 
五、营销沟通亲和化及其运作
 
如前所述，人文营销沟通是一种有效的沟通，同时，人文营销沟通也是一种极具亲和力的交流。如今的电商、微商为何会吸引众多顾客？因为它们便利、快捷、亲和。因此，企业所有的促销活动都不应该是一种简单的信息传递，而应该是一种双向的、互动的、真诚的交流。那么，对于流通企业而言如何进行人文营销沟通呢?由于流通企业是直接与消费者打交道的环节，它更应强调沟通的互动、真诚与亲和。以下几点值得重视：一是将推广资金从概括性的广告中转移到更加直接的推广活动中，用新的方式建立品牌，这将会给消费者带来更多、更直接的实惠；二是与雇员、顾客、供应商及分销商结成战略伙伴关系，采取有效措施实现相互之间的协作与配合（共生营销）；三是开发电子商务和电子交易，建立和使用数据库进行客户关系管理，注重客户终身价值、客户价值管理、客户利益及客户收益率。