从2008年北京奥运会到2021年，这12年不管是电子商务，互联网，还是各个品牌和产品的发展，都经历了好几次红利。但凡有一次企业品牌抓住了红利机会，都会带来爆发式增长。

作为20年的电商老兵，今天，我来跟大家分享一下，Gen-Z时代的品牌电商。从历史中找到未来的发展方向，从历史中找到下一次红利的机遇期，让我们花小钱办大事，帮助品牌再创辉煌。

20年电商之路，企业品牌要抓住红利的机遇期

15年前的电子商务叫平台电商，5年前叫社交电商，这两年叫内容电商和品牌电商。

本质上是从一个卖货的电商时代过渡到品效合一的品牌改造时代，以前只是把电商当做一个销售渠道，但是现在要进行平台品效合一，就是除了卖货之外，还要把自己的品牌通过在电商销售过程当中，潜移默化回归品牌身上。

这样的时代既有销售的结果，又有很好的品牌传播，是名利双收的一个时代。

我自己是一个20年的电商老兵了。第一次跟薇娅、李佳琦一起合作直播带货的时候，在2017年。

2017年，前卫的品牌已经开始做直播，因为疫情传播，直到2020年，才叫直播元年，电商带货一下子火到了老百姓的视野里。

其实，我最早做电商还在读大学的时候，就通过ebay一个产品赚100块钱。

2003年我成为淘宝最早的一批卖家。我决定要找一个中国最赚钱的赛道去做电子商务。后来我发现女人的钱比较好赚。有个理论叫做口红效应，经济差口红卖得更好，经济好口红卖得也不差。

2010年的时候，中国台湾的美容教父从宝岛来到中国大陆，他希望来大陆做化妆品，我就跟他一起做化妆品的电子商务。

再后来，我一个EMBA的同学，邀请我就一起做林清轩品牌。

林清轩一开始除了做电商还有线上线下结合，再后来做了包括私域流量在内的会员管理，才做到了品牌的高效增长。

一个国产的小品牌，曾经连资本都没有，但只要抓住互联网的红利，就可以高速增长，花小钱办大事。

电商的演进史，平台电商是过去式

从上文，我们可以看到电商大致经历了三个阶段：

第一个阶段，平台电商

我认为平台电商是过去式了。但它不会消失，只是它不代表着依旧还有红利，它是个过去的时代，是一种标配，是你必须要做的事情，但不是我们现在优先做的事情。

马云1999年创立阿里巴巴，2003年创立淘宝，2009年创造第一个双11。

刘强东1998年创立京东，2004年京东线上商城上线。

他们都要用近20年的时间，才创造出了中国最伟大的电商企业或者互联网企业。

但是拼多多成立公司也就5年的光景，却干出了两位大佬20年的企业规模，传统电商平台变成三分天下，而且目前活跃用户数、买家数已全面超越另外两家。

第二个阶段，社交电商

平台电商的客户是漏斗式的——搜索商品、点击查看、下单。

但拼多多是裂变式增值，通过红包，快速发展新用户，是平台电商望尘莫及的。而且线上不仅仅是卖货，还为消费者提供了丰富的传播内容。

当然，除了拼多多，还有其他很多APP垂直电商。

第三个阶段，品牌电商

品牌电商是要把产品的内容，品牌的内容跟消费者兴趣进行复合，通过社交媒体进行放大传播，才叫品牌电商。

如果说只在社交媒体上发一个声量是没有用的，它是要跟用户进行强互动的，要给用户输出内容。同时用户要跟品牌共建内容，共建内容会产生口碑的传播。如果你跟消费者，跟你的粉丝不共建内容，那叫王婆卖瓜自卖自夸。

所以，品牌电商是社交电商+内容电商+兴趣电商的复合体。

品牌电商传播平台很多，比如微信公众号、小程序、小红书、微博、抖音、快手、知乎、B站等。我们要把这些APP各自的用户消费习惯，用户阅读习惯，系统地搞清楚，并且跟你的产品跟品牌进行结合，在这些APP上进行传播，效果一定是非常好的。

即便是传统行业做品牌电商，利用好传播平台也能带来很好的收益。举个例子，乔诺的客户太平鸟很厉害，去年大概是在下半年的时候开始才进军抖音的店铺直播，现在平均一个月都是1.5亿的销售额，这样一家传统企业，短短的半年时间内从零做到每月一点几个亿，这是非常伟大的一个实践。

销售额过百万的抖音小店共计有2648个，这2000多个小店，共计产生的GMV达到110亿以上，预估占比抖音电商月度GMV的1/3以上。其中，销售额过1000万的店铺超200个，过亿的店铺12个，太平鸟就是1/12。抖音就是现在巨大的蓝海。

如何完成从传统电商向品牌内容电商的转变？

平台电商已是过去式，现在是品牌内容电商的时代。在这样一个时代，传统电商如何向品牌内容电商转变？

01、品牌电商就是要拥有品牌消费者的数据，数据就是核心资产

真正的品牌要能够发挥长期的价值和效率，很重要的一点是品牌的数据资产。怎么样才能长期建立消费者心智，并且长期建立强大的复购率，企业要重视品牌的数据资产。

品牌的数据分为：1）痕迹资产，例如，他看了爱奇艺，访问了今日头条，还是点了一个什么APP产品，这叫痕迹。

2）购买数据，例如，就是他买了点什么产品，淘宝，微信支付，大众点评，今天去了哪里钱花在什么地方上？

阿里巴巴的数据银行就记录这些信息。当然他不会把具体某个消费者数据透露给你，但能够提供你的客户作为一个抽象却又准确的群体数据。

02、内容中台、数据中台是两大支柱

有了客户数据的品牌，就可以做全域全渠道、全生命周期会员即消费者运营。

首先建立消费者资产中台，汇聚线下导购、公司客服、门店、官网、小程序商城、各电商平台的数据。再把用户的身份标识、行为数据、交互数据、交易数据、订单数据、权益处理的数据、手机设备数据进行整理和分析，形成客户标签、客户视图、客户画像，形成用户数据资产。

再建立内容中台，把海量的相关的图、文、短视频、直播台本等进行管理，形成内容资产。

最后再做营销自动化。

全域全生命周期的消费者数据化营销，并通过多频次品牌内容触达，完成从传统电商向品牌内容电商的转变。

爆款时代，如何全域营销，玩转社媒，自带流量？

以小鹏P7、花西子、完美日记为例，我们看一下他们是怎么全域营销，玩转社媒，自带流量的。

01、小鹏P7——痒点就是心动且敢于盲目的行动

如果一台车，安装了丹拿Dynaudio剧院级音响系统（原装进口18扬声器，7.1.2声道，DTS:X沉浸式音效技术），配备了1百万以上跑车才专属的剪刀门，5个座位用爱马仕同款的Nappa真皮做了全包。你脑海中这车的价格是多少？

最后告诉你只要30万，如果企业买还可以抵增值税，你会心动吗？网红爆款产品击中的是“痒点”，并让用户相对容易地成为美好想象中的自己。

02、花西子——和中国文化结合，跨界带来新物种

花西子把一个口红做成了雕花，你要拿放大镜才可以看清楚它上面画的是个凤凰，太艺术了，才100多块钱，你觉得女性买不买？

在我们所有消费者自信崛起的年代，其实是中国文化的自信崛起，所以当产品很好地结合了中国文化价值，品牌传播就会事半功倍。

花西子通过和古风音乐、绘画种草、热门游戏、老牌名酒、传统文化、影视剪辑、创意剧情、汉服时装结合，进行跨界种草营销：国风营销玩出新高度，助力品牌裂变式出圈。中国文化复兴这条路，就是它最最核心的品牌基因。

03、完美日记——新品开发速度是完美日记的核心竞争力

完美日记预计一年要有500个以上的新品，但大部分传统的化妆品品牌一年可能也就十几个品，甚至几个品来迭代。

完美日记采用了“1990投放模型”，1%明星/头部KOL+9%中腰部KOL+90%素人。完美日记把大部分的钱，很多产品的试用，都给了素人去做体验，走的是星星之火可以燎原的路子，而不是靠高举高打。

从他们的案例中我们可以看出，品牌电商的本质是具备品牌传播的销售行为。核心是做内容并与客户共创内容，就是不要自己闭门造车做内容。

品牌如何吸引90后95后00后？颜价比——爆品带动品类，品类成就品牌

如果一个品牌面向于95后00后，它的展示中心，就不仅仅承担销售作用，例如三顿半咖啡，泡泡玛特等，还需要承担展示颜值比。现在的年轻消费者就是要看颜值，没有颜值不可能会为你买单。为什么呢？

01、年轻用户群体看重颜价比

因为这些90后95后00后的用户群，他们生下来就具备了丰富的物质条件。

不像我那个年代用过固定电话，手机用摩托罗拉168，现在的消费者不一样，他生下来就拿着智能手机，握着4G握着5G。

家里面的物质需求他也不缺，他缺的是生活的共鸣以及和他性格、兴趣、认知标签一致的产品。

年轻的用户群三大消费动机是：为社交，为人设，为悦己。

所以在这样的时代，需要什么样的商品？

总结：体验大于必须，颜值大于功能，口碑大于品宣。

体验大于必须，大家都喜欢高体验的商品。

颜值大于功能，但是我个人认为颜值和功能都是重要的，如果是个弱功能的产品，有可能在复购上就会出现问题。

品宣叫王婆卖瓜，就我自己说自己好。但口碑是用户来说。以前有钱就投央视广告，有钱做就是了，但现在的时代不一样，要消费者帮你说话才是真正的厉害。因为消费者更喜欢看互联网真实的交流，而不是看央视新闻频道。

02、爆款带动品类 再形成新锐品牌

现在的时代，如果一个品牌的一两个产品做得好，它就可以快速的占领消费者心智从而做大。

我们这两年电商红利叫品类红利期，如果你精致地做成一个超高颜价比的产品，哪怕有一点点小贵都没有关系，你就可能会成为一个品类的老大。

▪ 作者：Nod，新零售及用户运营专家，林清轩品牌电子商务和新零售奠基人/操盘手
▪ 来源：乔诺“年中十讲：给中国企业下半年的十大建议”直播第七讲——《数字时代，品牌电商的新机会来了》