作者：师顺宽

    现在国内的好多企业都存在一种现象，他们每个月都会制定销售任务，每年也定销售任务，而最终的结果是月月完不成，年年完不成。这到底是什么原因呢?其实不管对企业还是经销商来说，你一定要熟悉自己所在的区域市场，掌控终端，这样才能向终端要销量，完成业绩目标。下面笔者根据多年的操作经验，与读者一起探讨经销商到底如何向终端要销量?

    终端是指消费者决定购买的最后一个环节，是获利的最终实现。运作好终端可以引导消费，提升品牌形象，提高产品流速，为经销商争取更好更多的生产空间和资源。随着食品行业竞争加剧，终端是影响经销商区域市场销量的核心命脉，提高终端销量是提高区域市场销量的重中之重，经销商要想向终端要销量，必须要围绕“终端铺市率、终端生动化、终端客情维护、有效客户数、价格体系管控”五大指标来做调整。

    提高终端铺货率：终端动销的核心环节

    铺货是一种主动向零售终端推荐产品的行为，从而使产品的流通和销售速度大大加快。产品的铺货是终端工作中必不可少的一个环节，也是向终端要销量的关键，不管是对新产品还是老产品来讲都至关重要。当产品入市时，需要用铺货来创造与消费者见面的机会;当产品逐渐进入成熟期时，需要用铺货进一步提升销量;当产品进入衰退期时，要通过铺货提供终端见面率。

    很多经销商经常有这种认识，产品已经做了5~6年了，渠道利润很透明了，尤其是新品推出后，老品就不需要铺货了。但我们看到康师傅、可口可乐的产品常年在打堆头，这就是大企业在持续增加曝光率，从而保持经久不衰的原因。

    在淡季进入旺季时，需要用铺货抢占终端的库位;在旺季进入淡季时，还需要通过铺货来保证在漫长的淡季里产品的陈列面。总而言之，铺货是为了缩短和消费者之间的物理距离，物理距离近了，心理距离才会近。经销商要记住，铺货一定要把合适的产品放在合适的终端，合适的促销政策给到合适的终端，要不然会导致产品的错位，渠道价格体系混乱，其产品寿命也会大大缩短，从而影响收益。

    终端生动化建设：就是女人的穿着和化妆

    什么是终端生动化?所谓生动化是指在终端售点，针对产品、广宣品、市场设备的陈列与管理所做的一切工作。终端生动化建设包括了产品与品牌两方面内容，我常把它比作女人的穿着和化妆。终端建设的直接和最终目的还是为了提高销量。

    为什么要做生动化建设呢?其实，消费者购买产品的心理大多都是冲动性购买，根据(爱得买)法则，消费者购买一件产品通常是从注意该产品开始，到有兴趣，从而产生联想，并激发购买欲望，再到比较其他产品，最终确定购买。所以说在零售点做产品的生动化陈列是十分必要的。

    零售点是消费者决定购买的最后一个环节，在最后一分钟内争夺每个顾客，是各品牌的必争之地，是展示品牌形象的窗口，是品牌价值最直观的体现。我必须保证在终端售点，你的产品是靓丽的，是让消费者物有所值的。经销商要时刻记住，做生动化建设对提高销量是很有必要的，让你的产品在终端是最佳的陈列位置，最大的陈列空间，最高的清洁度，你要做最优化的促销品布置，展示良好的品牌形象，营造出消费者强烈感官刺激和售卖环境，以及形成完全优于竞争品牌的压货式气氛，从而刺激消费者冲动性购买。

    终端客情维护：用一张表握住客户的手

    要做终端客情维护，经销商可以参照以下表格，按表来做统计，掌握客户信息的同时，也了解了客户需求，今后也方便长期保留。

    提高有效客户数：“以点带线，以线带面”

    说到经销商的有效客户数，我举一个真实的案例，来说明它的重要性。某地级市一位片区饮料经销商李经理经常说：“我们片区的终端网点铺市率也很高，业务员每天都在跑，可是销量还是上不去。”下图是李经理片区的终端网点单店销售数据表：

    看到此图，你觉得影响李经理区域市场销量的原因是什么呢?第一从图中数据来看。李经理的终端网点只有宽度，但缺乏深度，例如区域市场便利店的铺市率做得很好，但是只是网点多，而真正能创造销量的核心网点比较少。很多店的单产很低，一个月卖不了几箱。第二业务员跑网点是出工不出力，他们看似繁忙，实际上业务员的多数日常工作就是看每家有没有货，要不要货。工作只做到表面，并没有完全地负起责任实现渠道的真正畅通，从而导致终端铺货，铺而不管。

    那么如何提高李经理区域市场的销量呢?解决终端“只存货、不走货”问题，也就是加强深度维护，强化客情和广宣生动化来实现网点动销，经销商要和终端店一起研究怎么快速把产品卖出去，想办法把终端的产品卖给消费者，终端没有货自然就要进货，这样才真正解决了终端店“只存货，不走货”的问题。

    如根据区域市场“点”与“面”动态的策略组合，采用“以点带线，以线带面”策略。从月销量5件以下的终端店中选择50家，制定一个让这50家终端店月销量达到20件的机会，即攻克“50家终端的机会”。如果这50家店每月的销量能达到20件的话，就是1000件的销量，然后如法炮制，再到另外50家，就能达到100家，光这100家店每月销量就2000件，就这样继续下去，最终实现网点动销。

    那么如何实施“攻克50家网点的计划呢?

    第一是选择好终端网点。选择的标准首先是人流量大，适合销售自身产品且自身产品已经进入的。其次是竞争对手较好并且自己也进入的终端，这样的终端一方面证明自身产品在这里能卖，并且卖好了也将竞争对手予以打击。

    第二集中力量进攻。在操作上要求人力、物力专门对这些终端网点进行聚集：人力方面安排最有能力的业务员专职负责这些网点;使这些网点随时保持一个最大化的陈列面、最好的广宣布置、最优质的客情服务。这样做一方面可以减少对手的陈列，竞争对手的陈列越不显眼，自己的机会就越大，而通过最大化的广宣与陈列直接起到对消费者进行广告宣传的作用;帮助这些终端网点卖产品，不但能帮助网点消化库存，带来进货量与加强客情关系，还会因为产品动销让终端老板产生信心，从而终端帮助你销售产品，直到走向良性循环。

    价格体系管控：将合适的产品铺到合适的终端

    价格体系是我们产品的生命，经销商切记终端售卖产品时，要严格控制终端的价格体系。

    首先，合适的产品要铺到合适的终端，价格体系才不会混乱。2L的饮料要放在社区烟酒店、商超售卖，如放在学校门口售卖，只能让店老板降价促销。

    第二，合适的促销力度给到合适的终端。促销活动时，有的零售店老板总是高估自己的销量水平，本身能卖10箱的货，却进了30箱，心想哪怕降价也要全部卖出去，结果货可能卖出去了，却导致整个渠道的价格混乱，终端店也无利可图。

    第三，价格体系的管控。一个路口假设有三家店，三家店都售卖你的产品，三家店很可能为了互相竞争降价卖货，从而导致价格体系混乱。这时可以跟三家零售店老板沟通，约定只要将产品的价格保持一致，没有降价行为，到月底就会分别给每家店奖励，但只要有一家店出现降价行为，奖励就会取消，这样三家店就形成了互相监督制度，从而保持了价格体系正常。