文/得平司 翻译/范丽娇 校对/吴咸建

    经济高速成长时期提升营业额并不是件难事。

    首先，可以大量拓展新店。事实上，通过不断开新店取得卓越成绩的企业数不胜数。

    其次，可以扩大现有店铺的营业面积。扩大门店规模，增大单店卖场面积也是扩大营业额的有效途径。

    店铺的量化及大型化曾为经济高速发展下的企业带来了可观的效益。可以说，这种背景下谁最早开店，开大店，谁就握住了通往成功大门的钥匙。

    然而，当经济发展的浪尖慢慢退去，企业战略势必面临巨大变革。因为此时增开新店有可能带来亏损门店的增加，而卖场规模扩大化若不能带来销售额的增加，则意味着店铺的运营效率会越来越差。

    纵观中国的零售企业，很显然，大规模连锁化、单店大型化战略已经遭遇瓶颈期。

    通常认为，市场进入低潮期时应当采取“废旧推新”战略，简而言之，就是逐步关闭亏损店，不断增加高收益店。特别是在中国，房租不断攀高的背景下增开新店，势必要及时关闭或改造低产店。

    除了“废旧推新”，市场低潮期的有效战略还包括店铺改造。尤其当店铺销售额持续走低时，可通过重新打造店铺，赢得顾客支持。当然，店铺改造还需进行战略性思考，这也是很多中国企业都面临的一大课题。

    有些企业斥重金对店铺进行升级改造，可若及问效果如何，知情者或抱以尴尬一笑。无法达至理想效果的原因究竟在哪里呢。其中一条可以考虑为改造前没有明确目的和战略。

    其实店铺改造也有着不同分类。大体分以下三种：

    1  refreshment“改头换面式”改造

    2  renewal “重整旗鼓式”改造

    3  reborn “脱胎换骨式”改造

    下面，就这三种店铺改造方式的基本思路作简单说明。

    Refreshment，适用于现有门店的销售额正常增长、但是店内装修或商品货架已显陈旧的情况。因为销售额正常增长，说明经营战略上没有问题，只是门店本身已趋于陈旧化，因此只需针对内部装修或是货架进行调换更新，使店面重新焕发活力，无需对商品结构及商品促销方面进行调整。

    Renewal，适用于销售持续不振的情况。销售额低迷就像是警报，提醒企业要改变经营对策了，而其中最重要的就是调整商品结构，即扩大销售形势好的商品卖场，缩小销售不振的商品卖场。也就是说，除了对硬件如内部装修进行改造外，还需对商品结构甚至促销方针加以调整。这其中尤需注意的一点是，中国在对店面进行重装时全权委托给装修商的情况较为突出，由于装修商几乎没有任何商品方面的知识，设计上往往会忽视商品结构的因素，通常这种情况下即使进行了店铺改造还是很难看到成果。

    Reborn，适用于销售额下滑的情况。销售额下滑，说明店铺经营战略方面存在问题。应当借店铺改造之机，对店铺战略进行大刀阔斧地改革，在“商品结构” 、“促销政策” 、“店铺设计” 、“销售方法” 、“顾客对策”等方方面面都需重新审视，并制定新的经营战略。

    就目前中国的市场现状来看，“Renewal改造”和“Reborn改造”的需求已迫在眉睫。但事实上，过程进展并不顺利。原因在于，企业组织结构复杂，店铺改造往往并不是由门店拓展部门、商品部门及促销部门联手进行的。

    就此，笔者略献拙见仅供参考。

    例如，可在大的组织架构中成立新的“店铺改造部”，从“商品部” 、“促销部” 、“人事部” 、“门店拓展部”召集精英，融合大家的智慧联手进行店铺改造。将销售不振的门店列一个清单，通过具体分析决定进行“Renewal改造”还是“Reborn改造”。

    在经济发展进入低成长时期仍能保持稳定发展的企业，往往在低成本实现“Renewal改造”和“Reborn改造”方面有着独门秘决。俨然中国也正面临低成本下高效改革浪潮的冲击。

得平司：

   日本流通战略、经营战略专家，家电量贩营业辅导大师，素有日本家电量贩业店长总教头之誉。

吴咸建：

   曾任职家电制造及家电连锁企业、媒体等，店铺运营得平流中国传人，现任中国家用电器商业协会副秘书长、全国消费电子渠道商联盟秘书长，《中国家电商业周刊》执行总编、中国家电商学院执行院长等，长期从事家电流通市场研究及海外情报编译等工作。