来源：中国营销传播网   作者：蒋军

    互联网时代，营销的本质并没有变，还是需要我们把握需求、满足需求、控制需求。但在互联网和移动互联网时代，打造品牌的工具和方法却一直在变化，以前，我们通过大规模的广告运动和推广活动让消费者知晓品牌（知名度），然后再通过缩小范围进行有针对性的告知和推广（认知度），这时受众缩小了，再通过连续的有针对性的推广和活动形成美誉度，直到忠诚度的形成，之后形成良好的品牌联想，最终成为口碑，即消费者帮助我们去传播。

    互联网时代的品牌怎么做？刚好相反，先做口碑，再做忠诚度直到全面覆盖受众。

    以下是互联网和移动互联网时代品牌打在的5个步骤。

    第一步：先做极致口碑

    极致口碑来源于什么，当然是极致产品，没有好的产品，一切都是空中楼阁。怎么做到极致呢？第一，小而精。如果一年推出几百种产品，要做到“极致”很困难，但如果一年只推出几款产品，就可以做到。第二，界定好边界。品牌都要有边界，一个品牌只能代表某类消费群，而不能是全部的消费者，所以要有所界定和取舍，如娃哈哈做地产、做超市，做童装，甚至做白酒不会成功。第三，快速革新和升级。任何一个顾客都不希望十年如一日看到同样一个产品。

    特别值得注意的是，口碑的来源是超出客户的期望。

    如宜家的购物环境体验。我觉得，宜家的购物体验总体是非常好的。到了宜家，上扶梯你可以看到扶梯外面还有一个保护装置，大概是防止儿童乘梯出现意外，让人感觉很贴心；在一张床垫的旁边或者一张沙发的上面，你会看到这样的温馨提示：请躺下（坐下）试试；而在国内很多卖场，你会看到这样的提示：非请勿坐。一看到这样的“警告”，想立马转身走掉！

    第二步：由极致口碑形成忠诚度

    有人说，互联网时代是去中心化、媒体碎片化、没有权威的时代，因为大家自身都是“权威”、是媒体，这话无不道理。但我仍然认为互联网时代一样可以形成品牌忠诚，一样可以塑造伟大的品牌。

    由内而外的品牌塑造，更有爆发力和穿透性；由铁杆粉丝、“骨灰级”玩家形成的口碑，带动最核心的目标用户，完成最关键的消费群（圈子）建立。这些用户是种子用户，可以不断进行向外的辐射和影响其他用户。

    第三步：忠诚度到更大的美誉度

    种子用户积累到一定程度，就需要向更大的消费群进行扩容。实际上这是最关键的一个环节。口碑、忠诚度的消费群还是小范围的，也是我们可以控制的。如小米的粉丝从100人发展到1000人的时候。但如果要达到10000人到100000万人，甚至百万人的时候，我们需要怎做？

    其一，需要社会化媒体的参与。如微博对于陌生人之间的营销和话题性炒作或者传播效果非常好，引发事件=在陌生人之间快速传播。

    其二，需要最终“引流”到目标消费群上。一般通过活动形式开展，如微博的抽奖，关注转发有奖等手段，在内容上有趣好玩。

    第四步：美誉度到更广泛的认知度

    从美誉度到更广泛的认知，其实就是要让传统媒体参与进来，利用传统媒体的优势，更广泛的覆盖消费群体。这一步是借助传统媒体进行传播，特别是免费的传播，为品牌的继续强化服务。

    举一个褚橙的例子加以说明。

    褚橙是怎么大火，成为励志橙的呢？

    经过前期周密的策划，褚时健的曲折、励志人生、微博大V的自动转发，褚时健的名人效应迅速放大并跟褚橙建立了联系，也迅速成为微博热点事件，传统媒体快速跟进，一场免费的报道扑面而来••••••

    产品还没上市，新媒体上已经沸腾了，柳传志、王石、潘石屹、韩寒、蒋方舟等都大量转发微博和对《褚橙进京》新闻进行免费的“推广”，潘石屹和柳传志还适时推出了潘苹果和柳桃（猕猴桃）。

    柳传志说：有佳果与梦想相伴，就是生活本来的样子。

    王石在微博上转发《褚橙进京》新闻报道，并引用巴顿将军的话评价褚时健“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”。

    第五步：认知度到全部受众的知名度

    经过以上的四个步骤，基本完成了互联网时代的品牌打造。最后是需要线上和线下的结合，打造成为一个全社会有影响力的品牌。这个时候需要央视等全国知名的传统电视、杂志、报纸等媒体平台的参与。

    如小米手机，从诞生之日起，从没有在传统媒体上打过一分钱的广告，直到2014年春节联欢晚会，才在央视一套打出了第一个形象广告，这个时候，是品牌全面覆盖消费者的时候，也是互联网时代品牌建立的最后一步，已经快速且成功的建立了一个公众品牌。

    从品牌营销的角度来说，这5个步骤当然不是孤立存在的，但从企业价值、顾客价值的角度上来说，“知名度”绝对不是品牌的一个初级阶段，而是品牌的终极阶段。需要不断的扩大知名度，要不厌其烦！

    美誉度、忠诚度当然可以起到口碑传播、带动销售的作用，但“知名度”覆盖达不到全体受众，就不会成为一个全社会有影响力的品牌，只有让更多人知道，才有更多的销售机会，因此从这个角度说，没有“知名度”一切销售都是空谈。这也是跨国公司需要不断进行传播的深层原因所在。