作者：陈永成

    品牌人须懂得人的感受，须读懂人的感受，须明白人的感受是怎么产生的。

    人不是用眼睛或耳朵去看品牌、听品牌，认知品牌的，人是用心灵去看品牌听品牌和认知品牌的，用心灵去看品牌、听品牌所产生的认知，才是真正的品牌体验。而人通过心灵对品牌的认知和体验是对文化的认知和体验。正所谓：聪者听之于无声，明者见之于无形；闻弦歌而知雅意，奏高山以和流水。

    心灵是什么？心灵是由人先天的、与生俱来的思想、感受、情感，以及后天的人生经历构筑的思维定势、心理倾向和期盼等建构而成的场，这个“场”心理学称其为能量场，此处称之为品牌场。这个品牌场是人品牌联想和品牌思维的核心，人的品牌联想、品牌思维和品牌认知都围绕这个场。

    品牌认知对于品牌的重要价值和意义在于，认知能促进情感的产生，情感反过来又可以激发认知的积极性。认知加情感就会激发人对品牌的行为与互动，人对品牌感受的越深，认知就越透，正所谓“知之深，爱之切”。而一个人对一种事物若缺乏认知他就不可能对其产生情感，甚至会漠视该事物。因此说，有认知就有需求，认知高则高需求，认知低则低需求，无认知则没需求。

    品牌联想是品牌认知的重要环节，可以说人的品牌联想若不能产生，那么人的品牌认知也难以产生。人的品牌联想和品牌认知是有一定规律和规则的，这个规律和规则可称之简约逻辑思维。尽管人的品牌联想的逻辑思维是简约的，不像人们在学习和研究问题时动用的逻辑思维那样复杂，但当人们面对一个品牌时，这种简约的逻辑思维还是会产生会出现的。

    人的品牌认知始于品牌思维，人的品牌思维的实现方式是由人意识空间或称思维的发散、延伸、释义、联结四个步骤进行的。以上四个步骤的品牌认知与品牌思维的前三个步骤若有一个在运行中受阻，那么品牌联想都会停顿或中断，一旦人的品牌联想产生停顿与中断，就意味着人对品牌的认知轻者是模糊的，重者是厌倦或排斥的。

    在品牌传播与品牌推广中，造成人的品牌联想产生停顿与中断，造成人品牌认知的模糊、厌倦甚至排斥的主要原因，往往产生在品牌概念的表达不清或混乱，品牌概念表达不清或混乱就会让人无从捋顺品牌思维，人的品牌思维不顺就会导致判断失衡。品牌一旦陷入判断失衡必然导致人思维失调，人若产生思维失调必然导致人的认知障碍。

    人的思维主要也必须借助于语言来进行，必须在语言的作用下才能形成和展开。人的品牌思维除了必须借助语言外，有些产品，尤其与人的生活密切相关的产品品牌，在语言基础上还须与文化相结合，就是说品牌的语言应是具有文化意涵的语言，要感性大于理性，形象大与抽象。若品牌缺少了文化就会理性大于感性，抽象大于形象。

    品牌认知尤其要注意的是避免文化错乱，品牌若出现文化错乱就等于进入了人的心灵沙漠，就等于试图开垦人的心灵沙漠，品牌若误打误撞的闯入了人的心灵沙漠，品牌的性价比就一定大打折卡甚至得不偿失。

    品牌认知是人对品牌信息加工的过程。如果一个品牌出现文化错乱，那么它所释放的信息或概念就一定是混乱的，其结果就会使人的逻辑思维不畅，这样的品牌建设就如同在人的心灵沙漠上播撒种子。以下这些品牌就误入了人的心灵沙漠，因此这些品牌的性价比都被市场打了很大的折扣。

    像梦之蓝、蓝瓶的、柒牌，还有什么波司登、纳爱斯、“沃”等等、等等品牌都属于在人的心灵沙漠上播撒种子。首先这些品牌的品牌名称都是典型的文化错乱，由于文化错乱所释放的信息导致的人的思维失调，这种思维失调破坏了人的品牌联想，让品牌联想无法进行。因此说文化错乱是品牌认知的万恶之源。

    最近在央广台的广告中出现了一个杏花村汾酒的广告叫“老白汾酒”。试想，当人将“老白”与名酒杏花村相联系时难道你不产生消极的体验吗。这种消极的体验就是文化错乱造成的。酒是美好的，酒的美好在于酒能带给人以喜气洋洋兴高采烈的氛围和充满朝气的精神状态，而“白”在中国文化中的概念是什么？“白”在中国文化中意味着什么？简而言之“白”是个令人扫兴的概念。

    花是美丽的，花的美丽在于它的姹紫嫣红，在自然界姹紫嫣红的百花世界中也不乏白色或黑色的花朵，然而，由于人审美观念的因素导致了白花与黑花不能带给人以审美体验，因此白花与黑花不具美学价值，就这样白花和黑花就成了人的心灵沙漠，因此也就无人来繁育与栽培白花与黑花。这一点我们可以称其为文化逻辑。

    老白汾酒就有违文化逻辑的，或称文化错乱，有违文化逻辑或或文化错乱，就会让人思维失调并认知障碍，所以无论杏花村对其老白汾酒下了多大注，杏花村老白汾酒的市场效果100%好不到哪去，80%是个失败的东西。

    杏花村要打造中国酒魂要靠文化而非创意，“老白汾酒”四字明显走了一条创意之路。不知“老白”对杏花村是否有什么渊源，假如有，但这个渊源与你的目标群体有关系吗，假如没有，那就是杏花村一厢情愿，一厢情愿的事结果会怎样是可想而知的。