作者：叶茂中

    说到金字塔，想必很多朋友会先想到埃及的胡夫金字塔。其实，在市场营销界也有不朽的金字塔，那就是心理学大师马斯洛先生提出的人类需求理论！

    马斯洛先生将人的需求按照生理与心理需要的层次划分为5重阶层，最底层是生存，倒数第二层是安全感，归属感/爱是在第三层，自尊在第二层，最高层是自我实现！

    这5个阶层，若我们进一步剖析，可以清晰的进一步归类到两个层面：

    生存和安全感：是人类最原始且基本的需求——属于功能性层面需求；

    归属感、爱、自尊及自我实现：是上升到了人类更高阶层的需求——属于精神和情感层面需求。

    有需求，就有市场！消费者购买一种商品的动机，总是出于对于物质层面和精神层面的两大需求。

    从物质层面来看，消费者对于商品是着重于产品本身的认同，包括产品的质量以及价格、包装等方面，即商品需要满足消费者的使用价值需求。当消费者对于商品的需求不仅仅是为获得商品的使用价值，同时也需要在精神层面得到满足。汽车，就是最好的佐证！

    汽车被发明出来后的第一个诉求是：“不用马拉的车”，那时的消费者对汽车的需求其实无关品牌，能跑不用马拉就行，竞争的关键是只要比马车跑的更快更稳。

    但在汽车品类发展了近百年后的今天，需要驾驶乐趣的会选择宝马，需要体现尊贵身份的是奔驰，让自己更安全的有沃尔沃，想要追求速度的自然首选马达轰鸣的法拉利，不同的消费偏好会选择不同的品牌，品牌竞争成了关键要素。

    随着消费者的品牌意识渐渐加深，在有品牌和无品牌之间，选择有品牌的倾向远远大于无品牌的产品，自然有品牌的企业比无品牌的企业更有竞争力！为什么有些人喝酒只喝茅台、五粮液，穿衣只穿阿玛尼？答案就在此！

    我们都知道，任何品牌都非一日而成。但，消费者对某种产品或品类的需求，也是先物质而后精神的。

    因此企业特别是中小企业参与市场竞争，产品创新或者产品概念创新是非常关键的，不在于你的产品有多好，而是是否有独特的、区隔以往产品的差异化，并围绕差异化提炼出可与消费者进行沟通的产品诉求，只有这样，我们才能通过产品竞争力顺利启程。

    产品顺利启程，这很重要。

    可市场营销的规律告诉我们，产品都是有生命周期的，再伟大的产品也逃脱不出这个规律，索尼的WALKMAN足够伟大吧，但今天还有谁在用的？所以在产品启程后，我们还需要通过与消费者的精神沟通塑造品牌的精神内涵，打造品牌竞争力。

    万宝路从1954年至今，始终坚持阳刚、自由的核心价值不变，不间断的使用牛仔形象来表现品牌，最终成就了万宝路的传奇品牌地位。阳刚、自由是什么？它不是实质的产品，而是消费者精神层面的需求。

    有的人追求不朽，于是百达翡丽可以成为最佳选择，“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，你购买的不仅仅是实实在在的产品，更是可传承的故事。

    有的人追求冒险，那就可以驾驭“定义征服”、“Anywhere you can reach”的JEEP，享受征服和冒险的精神感受。

    有的人追求归属，没问题，FACEBOOK已经成为地球上人口第四多的地方，在那里你可以找到志同道合的伙伴们一起畅所欲言。

    物质功能和精神满足作为商品的二元性，是一对对立统一体，共同刺激着消费者的购买意识，只有满足了这两个层面的需求，才能让你的产品/品牌长远的赢得消费者心智，最终占据市场上的竞争优势。

    它们做到了，而你做到了吗？