2011年，华为手机业务正式从2B转型2C，转型前三年，跟其它初涉2C领域的公司一样，迷茫和困惑：研发精兵投入，销售、零售、渠道等各领域努力贡献，做出的产品质量和卖点不弱于友商产品，但几款产品都没有卖好。

但仅仅3年后，Mate7却一鸣惊人，成为华为首款爆品旗舰机，华为手机从此崛起，代代爆品。

究竟是什么举措让华为在短短几年内快速崛起，并持续成功？

GTM操盘威力无穷，且无处不在

华为手机业务增长，从2010到2019年，短短10年时间翻了80倍，成绩可谓辉煌，但这不是自然增长的结果，伟大的背后都是苦难。

10年中有4个关键里程碑点：

1）2011年发生了2件大事：第一，余承东开始主持华为手机业务；第二，三亚会议上华为确定了华为手机从2B向2C转型的战略方向。

其实2011年之前，华为就一直有手机业务，但做的事2B业务，主要是给运营商定制或贴牌，利润特别低。

甚至在2008年时，华为曾打算出售手机业务，已经谈好了买主，但当年恰逢全球金融风暴，买主不买了，华为手机业务才幸运地保留了下来。

2）2011年~2013年，是华为手机业务的迷茫期，尽管公司调集最精英的研发人员，开发出来多款很有竞争力的几款手机产品（比如P1、Mate1、D1），但就是卖不好。

后来华为公司进行了内部复盘，认为是没有掌握做2C业务的方法，于是向业界先进学习，从诺基亚引入GTM操盘方法。

3）2014年，GTM操盘初试牛刀，即获得成功，MATE7上市成为华为首款爆款旗舰机。

4）2017年，华为全公司推行IPMS 1.0流程，作为支撑GTM操盘的核心流程。

由此可以看出，GTM操盘方法的导入，对华为2C业务的成功起到了至关重要的作用。

其实，GTM操盘的价值巨大，无处不在。商业、生活、科技、医疗中都可以用到，比如：

1)  苹果一夜换装：每年苹果公司新品发布会当天，全球所有店铺一夜换装，是GTM操盘在商界的运作典范。

2)  新生儿出生：为Day0一个健康Baby的出生，提前做好所有准备，这是两个家族自发的操盘。

3)  中国探月：严格按照2004年颁布的三步计划，是GTM操盘中策略制定和执行的优秀典范。

4)  建党100周年纪念活动，是一个范围涵盖全国，各领域协同作战的操盘典范。

5）抗击疫情，是涵盖医疗、政府、交通、社区的各领域协同操盘的一个典范。

布朗运动 or 拔河运动？GTM操盘使企业上市活动真正实现力出一孔

首先，我们可以回顾一个高中学到的物理知识：布朗运动。布朗运动是悬浮在液体或气体中的微粒所做的永不停息的无规则运动，尽管每个例子都在不停的运动，但由于没有形成合力，对外没有能量输出。

一个内部缺少协同的企业，它内部各部门的运动，就如同一种布朗运动。企业需要的是各部门力出一孔的拔河运动。

从布朗运动变为拔河运动，本质上要解决企业内部的协同问题。

下面用一个例子说明，协同对产品上市有多重要。

这家企业产品的上市存在几个问题：

1）产销协同——这是一个要货预测问题，未匹配预测销量提前规划产能，导致上市初期供应短缺。

2）营销协同——这是一个声量转销量问题：有发布会创造声量，但无紧跟的首销活动，干打雷不下雨。

3）场销协同——这是一个零售门店终端推广问题：7月开卖，零售阵地9月才准备好，长达两个月终端推广跟不上。

4）整体协同——这是一个随行就市，快速响应问题：销售稳定期，无针对竞品的快速应对和决策机制。

如果它使用了GTM操盘，通过GTM操盘，让各部门的协同实现声量销量双赢。

什么是GTM操盘？

GTM （Go-To-Market）操盘，是针对如何把产品推向市场，并取得商业成功的 全生命周期的 全领域的策略制定和执行。

GTM操盘的理念是：全时全域（从研发计划开始介入） 和 管生管养（销售不做接盘侠），具体表现在四个方面：

1)  全生命周期：不是短期行为，关注从产品规划到退市，全生命周期过程；

2)  策略制定：销售不做接盘侠，需参与制定产品策略和销售路标，制定拓展和上市策略；

3)   全领域：不是单部门行为，需要跨部门通力合作、协同作战；

4）项目执行：端到端全生命周期管理、4P全领域管理、产品经营过程因素管理。

GTM操盘的灵魂和核心是IPMS流程

由于GTM全生命周期和跨领域的特点，GTM的落地执行会有难度， GTM操盘会经常遇到这些典型问题：

1）信息来源杂，同步困难

2）本位，考虑小部门利益

3）研发计划与一线需求脱节

4）长周期跟踪，对人的依赖性大

5）人员可能更替，交接困难

正是基于这些问题和背景，IPMS流程在华为应运而生。

什么是IPMS流程呢？IPMS(Integrated Product Marketing Sales & Service)集成产品营销服，是针对面向2C产品上市操盘的主干业务流程，聚焦产品上市前端与销售相关各环节，围绕单款产品，规范从产品的市场机会点生成到生命周期结束的全流程市场整体操盘管理。

    IPMS有三个特点：

1）面向领域——2C消费类产品领域

2）管理范围——销售相关全领域、全生命周期

3）评价标准——商业成功

    运作IPMS流程，要关注：

1）流程保障：1个IPMS流程——设计逻辑是，从销售人员的视角，解读产品开发各节点的准备度，设计相应的上市准备动作和过程，规范化，流程化。

2）组织保障：2个例会——PCT例会和操盘委员会(IPMS-MT)

3）节点保障：3个里程碑点——项目开工会、启动拓展(GR2)、上市准备(GR4)

4）业务保障：4架马车——GTM为马头，牵引四驾马车（零售/MKT/MO/PDT）

企业快速落地IPMS流程是否有诀窍？

IPMS流程在企业落地的三大诀窍：

1）上帝视角：摒弃“总部思维”和“研发思维”，站在“销售人员角度”设计IPMS流程。

2）“节点”思维：研发考虑稳，销售考虑快。遵循“节点”规律前提下的“尽早原则”，解决这个矛盾。在产品生命周期过程中，所有能够提前准备的，都提前准备。

3）“法典”原则：流程落地，需要有法必依、执法必严、违法必究，前提是“有法可依”。企业需要制定IPMS流程，设定职责，并颁布实施。

附：十大重点名词解析

1、布朗运动：悬浮在液体或气体中的微粒所做的永不停息的无规则运动。
2、4P：Product/Price/Place/Promotion 营销4p理论（产品、价格、渠道、促销）
3、GR：General Review 通用评审点（IPMS评审节点统称）
4、GTM：Go To Market 产品走向市场/产品上市销售
5、IPMS：Integrated Product Marketing Sales & Service 集成产品营销服流程（标杆公司GTM上市操盘流程）
6、PCT：Product Commercial Team 产品市场团队（IPMS最基本管理团队）
7、PDT：Product Development Team 产品开发团队（IPD最基本管理团队）
8、IPD：Integrated Product Development 集成产品开发流程
9、IPMS-MT：IPMS Management Team 操盘委员会（产品上市管理团队）
10、MO：Marketing Operation 营销运作

▪ 作者：钟伟，20年华为经验，资深GTM专家，华为M系列爆款产品全球上市操盘总负责人
▪ 来源：乔诺“年中十讲：给中国企业下半年的十大建议”直播第八讲——《GTM操盘，让声量与销量并驾齐驱》