来源：赛立信通信研究部   作者：邱欢欢

    最近运营商的异业合作项目可谓是遍地开花。

    比如两个星期前，电信跟余额宝的合作项目在广州上线。广东的余额宝用户授权电信冻结余额宝账户里的指定金额，便可以免费申领一台手机。当然，用户需要承诺每月最低消费。除此之外，没有其他附加条件。被冻结的余额宝账户金额到期便可以拿回来，期间的收益也归用户所有。

    听起来很划算是不是？其实仔细分析一下，就会发现这与运营商常用的“0元购机”政策其实是大同小异。用户同样是被限定最低消费，不同的是，余额宝项目中，用户不需要预存一笔高额话费。对于月消费额度高、公司可以报销话费的商务人士来说，这种免预存拿机的方式是相当吸引的。

    电信与余额宝的这种合作模式正是近期在运营商中流行的“异业合作”的一种典型模式。类似的做法还有与银行合作的“存款担保0元购机”项目。用户在指定银行冻结一笔存款，再承诺每月最低消费，便可免费领取一台手机。期间银行存款本金与利息都会在到期后归还用户。目前，电信在广东省广泛推广这个活动，合作的银行已有数家，包括邮储银行、农商行、建行、农行等都在陆续加入。

    联通也在做“异业合作”，而且跟电信比起来有过之而无不及。除了跟电信一样在拓展银行项目外，联通在“异业合作”的道路上走得更远。例如在深圳，联通跟地铁公司合作，打造联通NFC卡和地铁卡二合一的专属产品——“沃享深圳通”，即联通手机卡可当地铁卡使用。合作双方签订经营排他协议，然后由联通人员进驻地铁站点进行业务销售。这样一来，深圳的各个地铁站点都可以成为联通的销售渠道（虽然目前仅开放小部分，但不排除后期有扩大合作范围的可能性）。除了地铁站点，联通还顺便抓住深圳政府发展自行车租赁项目的契机，跟自行车租赁公司共同开发“沃•骑行卡”产品，并计划打通与深圳通卡的联网，届时用户使用联通的沃享深圳通产品，就可以实现公交、地铁、自行车一卡通行。而对于联通来说，深圳各个自行车租赁网点都可能成为联通的业务宣传点和销售点，覆盖面和渠道规模在无形中得到拓展。

    联通另一个比较典型的异业合作模式是“出租车市场”项目。跟前面提到的其他合作项目不同的是，这个项目是从集客市场入手，由集客经理出面，打通交通局、出租车协会、各大出租车公司等客情关系，再联合打车软件、以出租车司机群体作为拓展目标做促销推广工作。除此之外，还借助打车软件的推送和车内二维码扫描功能，通过利益引导出租车司机推销联通业务。也就是说，联通先把出租车司机拓展成自己的客户，再让他们变成自己的渠道。这样一来，每部出租车都是联通的一个微型移动渠道，每个司机都是联通的业务员。不得不说，在渠道多样化拓展和异业合作模式创新上，联通做得要远远比另外两家好。

    从上面几个案例我们可以看出，现阶段运营商的异业合作不仅数量多，合作模式也多样化。为什么运营商如此热衷于异业合作呢？或许我们可以从“异业合作”本身的定义中找到答案：所谓异业合作，是指两个或两个以上的不同行业的企业通过分享市场营销中的资源，从而达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。这里强调两个核心，一是营销主体为不同行业的企业，比如作为运营商的电信和作为互联网金融企业的余额宝；二是以合作的方式进行营销，比如电信余额宝项目中，双方共同推出的“冻结存款送机”产品。异业合作最大的好处在于共享资源，合作双方在不另外增加成本的前提下，可以有效的提升资源的利用价值与营销效率，通过共享渠道和共同进行品牌传播促使合作双方共同受益。在最开始赛立信通信研究部提到的电信余额宝合作项目案例中，对电信来说，广州现有的500万支付宝客户和150万余额宝客户都是潜在客户；对余额宝来说，可以获得用户授权冻结的一笔资金；而对用户的好处我们前面已经讲过，在此不再赘述。

    看起来，异业合作确实可以为运营商带来不少好处。正因为如此，近几年运营商们都在积极探索与其他企业的合作模式。但这种合作不是随随便便找家企业就可以做的。既然是为了共享资源，那么合作对象必须至少是有资源的企业。而运营商最看重的资源无非就两个：客户资源和渠道资源。像余额宝那样拥有庞大客户资源的企业，或者像银行那样拥有连锁渠道的企业，都是运营商最青睐的企业类型。

    确定合作对象后，运营商需要跟合作方确定合作模式。这里的合作模式其实是灵活的，属于双方定制的结果。分析目前现有的几个典型案例，赛立信通信研究部发现运营商和合作方的合作模式基本是从产品、渠道销售人员和现场开户模式来确定的。例如产品方面，可以整合双方资源形成专属产品，比如电信跟余额宝的“冻结存款送机”产品，又如联通跟深圳地铁共同开发的“沃享深圳通”产品，都是属于深度定制的产品类型。没有专属产品的，可以只销售运营商的现有产品，这属于浅度合作，基本只是利用了合作方的渠道资源。在销售方面，可以是合作方提供销售人员或运营商引入第三方人员派驻，或者直接由运营商的销售人员进驻合作方渠道。现场开户方面，有条件备库存的，例如银行项目，可以现场开户、现场取货（手机、套卡等），没有条件的，例如联通的出租车合作项目，则可以通过二维码、APP客户端等现场下单，再由运营商安排隔天送货。总而言之，合作模式并非一成不变，需要视运营商和合作方的实际情况而定。

    无论采用什么样的合作模式，异业合作的基本原则只有一个，那就是合作双方的利益最大化。在通信行业的异业合作里，运营商往往需要更加主动，承担更多工作。为了快速、高效率地跟资源企业达成合作，运营商需要尽量简化合作方的前端营销流程。这就涉及到一个“渠道互联网化”的概念。简单来说，就是通过二维码、APP、电脑客户端等入口，将营销前端接入到运营商的销售平台上。对于合作方来说，他们只需要将客户引到自己的渠道上，对客户进行简单的销售引导，确立客户的购买意向，再通过已有的销售平台接入口为客户下单。而下单后的物流配送、装机收费（如宽带业务）、客户维护等，则由运营商的后台系统来执行。这样不仅有效地提高了销售转化率、降低合作方库存压力，也让合作伙伴更加快速的掌握运营商产品销售流程，有利于合作双方快速磨合。这种“互联网化”的合作模式更加适合在手机合约和宽带业务的销售上，特别对于那些本身没有手机销售或宽带装维条件的渠道来说，这种模式正是他们加入运营商销售队伍的最佳方式。

    异业合作并不是通信行业特有的发展模式，也不是近期才出现的。早在3G刚开始运营商的时候，运营商就在积极寻找有别于传统模式的拓展方式，异业合作就是其中之一。而这种模式到近两年才开始大放异彩，主要还是受市场竞争日益激烈影响。如今，运营商的用户发展跟终端销售的紧密程度在日益加强，同时市场饱和度在不断提升。运营商需要更加积极地寻找新的突破口，跟资源企业开展紧密合作正是在这样的背景下所产生的新的发展特点。可以预见，随着3G更加普及，以及4G加入竞争，未来运营商在异业合作的道路上将走得更远。届时，除了产品定制、渠道共享、用户互渗等这些我们已经知道的合作模式外，新的模式和特点都将会出现，非常值得我们期待。