来源：价值中国  作者：胡进

    常说的企业文化：氛围、空气和水。

    无论你的理念整合多么完善，管理整合如何健全，推进策略如何得当，但如果员工在日常工作、生活的环境中接触、感受不到企业文化的存在，那必然是一个太大的遗憾。企业文化建设一定要让员工多场合、高频率的接触文化要素，最好是让成员置身其中，每时每刻都徜徉在文化的“空气”之中。一个团队高效运作的氛围，就像一个极具磁性的场，会令其中的成员顺着这个磁场的磁力线做事、说话。

    氛围，无非是看到了什么，听到了什么，或者更加虚无一些——感觉到了什么。看得到的文化，最实在的莫过于老员工、领导的身体力行。听得到的文化，来源则更多，但我却认为，最大的利器应该是员工培训。感受到的文化，就是要转化为企业的日常管理和员工的工作行为。

    那么，究竟有哪些具体的企业行为，能够成为企业传播之手，视之可见，触之可感，把企业理念通过对内、对外的活动全面地表达与再现出来？这就涉及到行为识别（BI）的内容。

    BI一直困扰着我们大家，到底什么是BI？BI其实是企业员工共同塑造企业形象的整体活动与系统工程，换言之，员工们的一招一式的行为举动都应该是一种企业行为，反映出企业的经营理念和价值取向，而不是独立随意的个人行为。它以打动人心的道德规劝代替生硬乏味的条款规定，让员工被感性的人文精神所感召，发自内心地按照所提倡的纲领、规范指导自己的行为。

    企业的行为系统设计涵盖了企业经营管理的所有领域。企业对内的BI一定要紧紧地围绕核心价值观展开各种训练、活动，使价值观贯彻在日常生活、工作的方方面面，里里外外；而企业对外的BI就是要紧紧围绕企业品牌承诺展开有效的公关活动，让经销商、消费者、股民和公众对企业产生信心。

    1、内部行为识别

    企业环境。企业内部环境的构成因素很多，它主要分为两部分内容：第一，物理环境，包括视听环境、温湿度环境、嗅觉环境、营销装饰环境等。第二，人文环境，主要内容有员工精神风貌、领导激励、合作氛围等等。企业营造一个干净、整洁、积极向上、温馨融洽、团结互助的企业内部环境，不仅能保证员工的幸福工作氛围，而且是树立良好企业形象的重要方面。第一印象给人的感觉最深，一旦形成就难以改变。

    员工培训。很多企业有“入模子”培训工程，目的是使行为规范化，符合行业行为系统的整体要求。员工教育分为干部教育和一般职工教育。两者的内容有所不同。干部教育主要是政策理论水平教育、法制教育、决策水平及领导作风教育。一般员工教育主要是与其日常工作相关的一些内容，如经营宗旨、企业精神、服务态度、服务水准、员工规范等。

    员工行为规范。企业要在经营活动中步调一致，令行禁止，必须要有一定的准则规范。行为规范化，既表示员工行为从不规范转向规范的过程，又表示员工行为最终要达到规范化的结果。包括职业道德、仪容仪表、见面礼节、电话礼貌、迎接礼仪、宴请礼仪、舞会礼仪、谈话态度、谈话礼节和体态语言等。

    此外，内部系统还包括组织制度、发展战略、生产设备、工作福利等内容。

    2、外部行为识别

    产品规划。这是塑造企业产品形象的第一步。产品形象包括的内容有产品名称、包装、功能、质量、价格、营销手段等。产品规划首先是要进行市场调查，以求得与消费需求的一致性，即企业根据消费者的需求进行产品的开发设计，并且利用产品的销售策略加深消费者对产品的印象。产品形象的核心是产品的质量。因此，产品规划活动的关键是保证产品的质量。

    服务规范。服务是直接与社会公众打交道，优良的服务最能博得消费者的好感。服务活动就内容而言，包括三个阶段的内容，售前、售中和售后服务。服务活动对塑造企业形象的效果如何，取决于服务活动的目的性，独特性和技巧性。服务必须以诚信为本，来不得半点虚伪，它必须是言必信、行必果，给消费者带来实实在在的利益。

    广告活动。广告可以分为产品广告和企业形象广告，对于CI来说，应更加重视形象广告的创造，以获得社会各界对本企业及产品的广泛认同。形象广告就其制作手法而言与其它广告并无显著不同，但它有自身较为独特的目的。企业形象广告的主要目的是树立商业信誉，扩大企业知名度，增强企业的凝聚力，树立企业信誉。产品形象广告不同于产品营销广告，它不再是产品本身简单化的体现，而是创造一种符合目标顾客的追求与向往的形象。通过商标标志本身的表现及其代表产品的形象介绍，让品牌给消费者留下深刻记忆，以唤起社会大众对企业的注意、好感、依赖与合作，使越来越多的社会公众由潜在的顾客成为企业实在的客户，促进企业的生存与发展。

    公关活动。是企业行为系统的主要内容。因为任何一个企业都不是一个孤立的客观存在，而是一个由各种社会关系包围着的社会存在。通过公关活动可以提高企业的信誉度、知名度，通过公关活动可以消除公众的误解，免除不良影响，取得公众的理解和支持。公关活动的主要内容有专题活动，公益性、文化性活动、展示活动、新闻发布会等。

    企业行为识别，就是在经营性、制度性和管理性渠道之中，建立各种各样有效的企业内外沟通的规范载体，使企业员工达成精神层面的充分交流，以及情感方面的充分表达。大家相互了解多了，自然就能调整好自己的位置，行为的位置和心态的位置，员工与员工、员工与企业之间也自然会产生感情共鸣。

    行为体系设计没有固定格式，实用的就是最好的。通过行为识别体系设计，让员工明白我们企业在倡导什么、反对什么。企业文化务要让员工置身其中，看得见，听得见，感受到，具有与之理念相左的员工，才会在文化场中被塑造，形成集体性格。当然，行为识别体系的操作也必须有制度条款来保证，而展现理念精神，激活内部机制，富有创造性才能保证行为识别的特有价值。