作者：任立军

    北京立钧世纪营销策划机构服务过的企业常常问我们，为什么娃哈哈集团不做电子商务？我想，这也有可能是很多传统快消食品企业非常关注的问题。其实，不仅是娃哈哈集团，其他一些著名快消食品企业也并没有刻意去做电子商务，我们可以用娃哈哈老板宗庆后的话来回答这个问题，他指出，“作为一种新生事物，电子商务是好东西，但它不可能完全取代传统的商业模式，没有必要把它看成洪水猛兽。传统商业与电子商务各有各的优势、各有各的地盘，可以共同发展。传统的商业模式只要找准电子商务的薄弱之处开展差异化竞争，通过不断探索新的发展路径，完全可以打开更加广阔的空间。”

    当我们认真思考娃哈哈集团宗庆后老板的话，是否可以从中获取一些思考甚至反思呢？

    成功是在成功中坚持

    这个小标题可能过于警示作用，但其确实可以为企业家们提个醒儿：成功一定是在成功中的坚持，做自己能力所及的事情，做自己能力所及的领域，做自己能力所及的模式。正因如此，那些传统企业的大佬们虽然看着电商红红火火，却并未心动。我想可能主要有两个方面的原因：一是进入电子商务的传统企业极少因此做大的，尚未看到电子商务能够成就传统类型的超级企业集团；二是线下市场营销竞争和发展空间还存在，甚至有些空白还未被添补。

    因此，传统企业集团选择在已取得的成功中坚持并不断创新。在新营销时代，面对新生代消费群，传统企业只要保持持续的营销创新能力、掌控好市场营销的运营、增强与新生代消费群的营销互动、在消费价值上带来更多的消费体验，也可以被称为新营销。因此，笔者并不赞同一些互联网电子商务企业对于传统营销和新营销的划分说法，企业、品牌和产品的目标消费群才是划分企业在做传统营销抑或是新营销的核心标准。

    失败是在失败中迷茫

    当然，我们曾经统计过失败者，并对大量的快消品企业失败案例进行访谈和解读，发现失败的企业普遍存在迷茫感，即不知道如何找寻一条属于自己企业快速稳健发展的路线，因此，笔者把其称为“失败是在失败中迷茫”。

    我们看到，一些转型升级中的企业进入到快消食品信领域，常常处于极度迷茫状态。以营销渠道选择为例：有些企业起初选择进入传统流通渠道，发现赢利能力较差，于是就再度选择进入现代商超渠道，又发现产品力不足，缺乏竞争能力，而且在渠道运营成本上开支较大，企业根本吃不消。曾经有企业在如此折腾一圈之后，像发现新大陆一样一头扎到电子商务渠道里，结果还不如线下渠道，投入到电商里面的营销成本连一点涟漪都没有出现，还要求爷爷告奶奶一样找朋友帮助刷单。

    因此，笔者认为，对于一些失败的快消品企业来说，其失败的原因并非因为渠道选择，重要的是在“乱花渐欲迷人眼”的市场环境中，没有较好地把握住营销职业操守，这山看着那山高，哪座山也没有真正蹬上去过。

    重要的不是“电子商务”而是商业

    其实，一家企业市场营销的成功与否，重要不是是否做了“电子商务”，更不是是否应用了“互联网思维”，其核心是该企业是否有明确的“商业模式”。简而言之，电子商务不重要，商业更重要。

    北京立钧世纪营销策划机构在服务企业过程中，首先都是在明确企业的商业模式。一些企业因为缺少科学判断和评估的商业模式，导致企业更像做点儿小生意，试想这样的情形怎么会做好市场营销？传统营销渠道做不好，既使进入线上电子商务渠道，也同样面临着诸多困难。

    结束语

    娃哈哈为什么不做电子商务？三只松鼠为什么只做电子商务？小米公司为什么称自己为互联网企业？这就是雷军解读互联网思维时用到的一个关键词“专注”，试问：娃哈哈何尝不是一种专注？三只松鼠何尝不是一种专注？小米何尝不是一种专注？因此，任立军认为，坚持、专注之后，不在于企业运营哪个渠道。（备注：本文写完之后，娃哈哈还真做电子商务了，小陈陈京东商城首发。）