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康师傅冰红茶:最会“战斗”的中国神饮

文章来源于金错刀,作者江源。

5元以下的饮料要消失了?

这些年,饮料品牌仿佛约好集体涨价,去超市,满眼望去都是6元以上。

然而有一种饮料,价格跟其他人不是一个画风,总是默默被挤在冰箱最不起眼处,如果不蹲下就很难看到。

这种饮料,最近有了一个新的别称:屌丝饮料。

不少网友秀出自己常喝的屌丝饮料,很多中国茶基本都中招了:

绿茶、冰糖雪梨、金桔柠檬......两三块的售价,性价比的确没话说。

其中,康师傅冰红茶首当其冲,500ml的大瓶装,只有3.5元,再加一块钱,就能买到1L的冰红茶pro版本,这个价几乎等同于怡宝纯净水。

这些年,老品牌纷纷提价,只有康师傅冰红茶几乎没涨过价。

它“茶粉泡水”的狠活,放在无糖风口下,似乎也跟这个时代完全脱节。

但它依然有庞大的拥趸,有网友表示,从小喝到大,它不是屌丝饮料,是我夏天的命根子。

让用户视为“命根子”的冰红茶,也是康师傅的摇钱树。

这款1997年诞生的产品,在20多年后的2022年,营收近180亿,以16.1%的市场份额,成为中国瓶装茶饮料第一大单品。

充满“狠活”的老字号,在中国不仅没倒,反而却吊打同行,显然有点本事在身上。

山寨大师:产品“狠活复刻”,却完胜正主

很多人不知道,其实康师傅冰红茶能有今天,很大程度还得感谢跟它斗了一辈子的同行——统一。

能做出国民产品,康师傅的第一个王炸就是:当山寨大师。

不过从同行的视角来看,康师傅这一点,算是相当招人烦。

统一早在1995年就推出了冰红茶,因为概念新颖,一上来就卖爆了。

当时,刚开始做饮料的康师傅,却碰了一鼻子灰。

它想做一款高端蜜豆奶,专门在杭州成立饮料分公司,砸了不少钱。

康师傅野心不小,想超越可口可乐,创始人魏应州更能拼,早7点上班,晚上12点还不离开公司,结果产品却卖不出去,堆在仓库里。

第一局,统一KO康师傅,胜。

但统一没想到,只过了几年,康师傅就有样学样,也推出了盒装和瓶装的冰红茶,正式宣告斗争。

它还光明正大的亮出狠活,用茶粉勾兑,还有一堆添加剂。

然而这一次,康师傅却直接上演一个惊天大逆转。

不仅销量上轻松超过统一,甚至还成为冰红茶的代名词,彻底夺走大哥统一的风头。

晚来的康师傅,是怎么奇袭统一的?最开始,两个人也是贴身肉搏,差距不大。

在当时,还远没有无糖健康概念,人们评价饮料的好坏,就看它是不是够甜。

只要在甜度、爽度和刺激度上能满足人们口味,就很容易获得市场。

品牌最直观的打法,就是在配料里增加糖分,比拼的就是一个甜。

常规的砂糖、果葡糖浆还不够,为了更甜,统一加上蔗糖素,甜度直接拉满到蔗糖的500倍!

而狠人康师傅,竟然想出了直接加盐的骚操作。据说这样能让舌头更敏锐尝出甜味,让康师傅在甜味上扳回一局。

同时在营销上,康师傅发力也相当猛。

为了让人感受到冰,康师傅直接在瓶身上印上“冰力十足”,用话术引导。

虽然没啥文采,但比统一的“年轻无极限”直白得多,魔性传播效果更强,堪比雪碧的“透心凉心飞扬”。

与此同时,为了让人记住康师傅冰红茶这个价值锚,康师傅用营销不断洗脑。

早在1992年年底,康师傅的广告支出高达上千万,大火的明星请个遍,任贤齐、李宇春,谁没手拿过个冰红茶,都不好意思说自己是顶流。

再联名《星球大战》、《大唐网游》,这些如今是快消品牌的常见操作,但在当时营销稀缺的时代,却很有效果。

在当时人们眼中,谁能喝康师傅冰红茶,就是潮人,与如今的“屌丝饮料”形象完全不同。

用户往往会记住第一眼看到的牌子,靠着疯狂营销,在冰红茶赛道,康师傅可谓是彻底完胜。

统一当然也不会轻易服输,冰红茶被偷家,那我干脆换个赛道。

可还是被康师傅追着摁头暴击。

统一研发绿茶,一年后康师傅推出康师傅绿茶;

统一前脚推出鲜橙多,康师傅后脚就推出康树鲜果橙。

统一仿佛成了康师傅的小白鼠,凡是统一的新品,只要卖的不错,康师傅立马就会仿出一模一样的。

再加上铺天盖地的广告宣传、更成熟的渠道、供应链,就很容易干倒正主。

山寨大王替代正主,上一个这么干的人还是达利。

最狠卷王:“装傻式”卖货,却让经销商拍手称快

靠山寨只能赢在一时,跟对手斗,康师傅的第二个王炸是:做卷王。

买过冰红茶的人,大都经历过一件事,那就是难逃过康师傅的再来一瓶。

有人花3元连中6瓶,血糖都能喝到原地升天,四舍五入等于不要钱,这也让康师傅冰红茶留下了“老实人”的形象。

毕竟当时,业内普遍的中奖率都是百分之几到百分之十几,统一也不过17%。

而康师傅直接放了大招,直接梭哈到40%。

因为中奖率太高,有的店干脆就不兑换了,直接贴上“概不兑换”的告示。

结果一身反骨的康师傅,甚至专门成立了一个“兑换先锋队”,扫街上门兑换。

还配备相应的兑换车,依规划路线巡视,一度在国内换了2000万个瓶盖,让不少经销商大出血。

看上去康师傅得罪经销商很傻,但实际上,这些都是康师傅的小心机。

推出“再来一瓶”活动那两年,康师傅整个饮料板块营收分别收获32.11%和38.94%的高幅增长。

与此同时,摆在同行面前只有两条路:要么出局,要么被迫一起卷。

即使选择后者,迟早还是会回到第一条路,被康师傅痛击。

因为在这背后,康师傅干得不停的事,就是疯狂“骚扰”全国小老板们。

比如康师傅发起的广州大战。

跟小卖部老板承诺,只要不卖对手娃哈哈,每年就免费送10箱康师傅冰红茶,顺便免费帮推广。

要说卷,没人比得过康师傅。

最开始大家都是比贴广告,后来开始给终端商户献殷勤:送冰箱、送雨篷。

康师傅无疑是最卷的,直接给出了现金诱惑:只要提够一定量的货,再提时就给现金,连包装壳子都能换钱。

经此一役,康师傅成功拿下经销商,捍卫了自己的“茶王”地位。

截至2020年末,康师傅的终端零售网点超过400万个,娃哈哈、达利为300万左右,统一有200万左右。

网点不仅铺得多,而且扎得深。

康师傅的新品一上市,只需要7天,从全国城市到县城农村,从超市再到小卖部实现全部上架,比统一快了三倍。

相比统一的销售网点更少,被康师傅卷得只能在地级市做生意。

从山寨大师进阶到卷王,康师傅就没怕过谁。

价格杀手:26年几乎不涨价,竟成了硬通货

有产品,有渠道,也不意味着能一直成为用户的心头好。

毕竟茶饮品类迭代周期一般为5-6年,越来越多的无糖网红,都在加入茶饮料红海。

也有人试图模仿康师傅干掉它,做山寨品,做大包装打价格。

然而,走康师傅的路子,却很难干出康师傅的灵魂。

有超市老板坦言,今年夏天,大部分饮料销售都不太好,而冰红茶大瓶的销量却比去年同期翻倍还多。

无论是新物种,还是外国大牌,都无一撼动康师傅冰红茶的亲民地位。

归根结底,因为康师傅已经把这个品类价格天花板几乎焊死了。这也是康师傅深藏不露的第三个王炸:价格杀手。

如果价格也有鄙视链,无糖饮料占据顶层,那么冰红茶就是“蜜雪冰城”。

从创立到现在,康师傅直接锁定2-3元价位段,看似跟很多同行差异不大,毕竟统一也是这个价位。

但在人们看不见的成本控制上,康师傅几乎做到全方位碾压对手。

到现在,康师傅在国内建了100多个工厂,把原材料、物流等成本打下来,统一的工厂数量不到它的1/3。

无论工厂还是渠道,老二统一尚且都被康师傅完爆,它用硬核的渠道和供应链,彻底堵死同行的性价比之路。

除了这些优势,康师傅敢加量不加价的最大底气,就是人心。

作为超市的硬通货,小老板们认准的是康师傅大方瓶。

据说有卖冰红茶的品牌去门店推销,因为外表是圆瓶,迎头就是老板的质疑,“冰红茶怎么能是圆瓶?”,直到康师傅自己也推出圆瓶。

在用户心里,价格接地气的康师傅更是顶流。去年的“塔吊”梗热还没过去。今年康师傅干脆直接把外包装撕了,这也让网友嘲笑它更像尿瓶。

别管网友怎么嘲讽,到康师傅这里都成了“打是亲骂是爱”。

明知狠活多,仍有人为它吹彩虹屁,“可以是维他,可以是雀巢,终点是农夫山泉。”

毕竟,3块一大瓶摆在那。买不了吃亏,买不了上当。

结语:

前不久,新加坡开始对饮料分级。根据含糖量和饱和脂肪含量,从A到D,越往后越不健康,狠活满满的康师傅冰红茶显然被划在D级阵营。

不过,这次网友却很宽容,甚至纷纷替康师傅说话。很多时候,人们在乎的并非逼格,也不是健康噱头,而是能解决摆在眼前的痛点:

便宜,爽口,还能二次利用。

回看康师傅这一路斗争,跟同行斗,甚至也跟自己斗,推出一堆新品牌,无糖冰红茶、高端茶.......最后几乎都没能赶超最经典的冰红茶。

到现在,好斗的康师傅也遇到了挑战,它家瓶装茶饮料销量市占率,从2015年达到55.4%高峰后逐渐下滑,到了2022年上半年降到41.7%。只靠冰红茶,显然不能高枕无忧。

学网红、蹭概念固然能带来流量,时间长了,总欺骗不了消费者。

但无论如何,朴实无华的冰红茶还没倒,也给无数同行证明一个朴实无华的商业法则:

放下身段理解用户,而不是低下脑袋教育用户;得人心,才可得天下。

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(信息发布:企业培训网  发布时间:2023-9-6 16:41:44)
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