对中国品牌来说，这是最好的时代。

过去，人们会为了一双复刻的AJ通宵排队；现在，人们野性消费国货，甚至把线下店都搬空了。

过去，国人跑到国外抢购马桶盖、电饭锅；现在，中国品牌冲到世界前列，国货被老外疯抢。

这两年，不少外国巨头败退中国：关店、退卡成了家乐福的关键词、H&M关闭北京首店、爱彼迎血亏380亿后退出中国......

与之对比，中国品牌的价值，却越来越多的被看到。

6月15日，世界品牌实验室主办的“世界品牌大会”召开，其发布的2023《中国500最具价值品牌》榜单中，很多品牌不仅是国内品类冠军，在世界上的品牌价值也不断放大。

比如，海尔以超5000亿的品牌价值位列第三，和国家队比肩；国内卫浴龙头九牧，品牌价值高达1368.25亿元，较去年增长260.87亿，已连续13年蝉联行业榜首；国内第一运动品牌安踏，集团年收入超500亿，超越耐克中国，碾压阿迪达斯。

这些中国品牌，在一次次“干第一”的过程中，正打破“国外产品更好”的偏见，也趟出了国货品牌逆袭，走向世界的最优路线。

被马桶盖揭开的伤疤，早就痊愈了

2015年，吴晓波的一篇文章《去日本买只马桶盖》，引发了“中国游客抢购日本马桶盖”的热潮。

但很多人不知道，这次马桶盖风波的后续是大家发现：千里迢迢背回来的“高级马桶盖”，原来是中国制造。

这件事是中国制造史上，最显眼的一道伤疤。

中国产品被当成土和low的代表，贴上外国标签却身价倍增，这也是国货多年来的隐痛。

但现在，这道伤疤早已经痊愈，中国品牌越来越自信了。

去年世界杯，中国成为最大赞助商，为世界杯赞助了共13.95亿美元，比美国的11亿美元还多。

海信的一句“中国第一，世界第二”广告，惊艳了世界杯50亿受众。

曾被打击到的马桶盖行业，如今也有了能打的选手：13次登上500强榜单的九牧，其智能卫浴产品零售额及营收，已经成为中国第一世界前三，每年出口100万只马桶到日本。

线上销售额更是能超过科勒中国，能和日本大哥TOTO掰手腕，成为能改变市场格局的中国品牌代表。

虽然所属行业不同，但纵观这些中国品牌发展历程，都经历了三个重要发展阶段：

1.0是创业阶段，以工厂制造起家。

2.0通过“明星代言”的营销模式走上品牌化发展道路。

3.0由品牌批发向品牌零售转型，品牌意识和爆品意识增强。

第一个阶段，是中国品牌的草莽阶段，有品类无品牌。

1980年，丁世忠的父亲在晋江创办了一家鞋厂，这就是安踏的前身。

这个阶段的九牧，甚至还不是一个卫浴企业。

1990年，九牧集团党委书记、董事局主席林孝发，带着2名员工用2万块钱创业，研发出煤矿使用的喷淋除尘系统，之后用了10年时间捣鼓产品，从淋浴花洒做到自动感应水龙头，经历了洗煤到洗人的转变。

第二阶段，是品牌走向全国的必经之路。

2002年，李宁推出自己的品牌口号：李宁，一切皆有可能。

之后不过2年，李宁就在香港成功上市，成为内地第一家赴港上市的体育用品公司。

无独有偶，2006年，九牧创行业先河，首家启用明星代言，签约当时爆火的邓婕，第一次让卫浴产品出现在荧幕上。

如果说，前两个阶段是品牌大浪淘沙的过程，那第三个阶段，则是品牌的价值越阶的过程。

只有真正有技术实力和创新能力的品牌，才能建立自身文化和品牌价值护城河。

格局定生死，战略定前程

中国品牌的逆袭崛起背后，还有一个重要关键词，就是：技术。

在过去十年里，交了高昂学费的中国人不断苦练内功，中国的研发经费增加了三倍多，达到每年4400亿美元，比整个欧洲的还多。

中国越来越多公司也正在用硬核科技力不断震惊世界：

华为已申请了超过1万项5G专利，并与全球90多个运营商签署了5G商用合同，交付了超过20万个5G基站。

从2012年开始，大疆就形成完整无人机软硬件设施，从软件研发，到螺旋桨、支架、平衡环，遥控器，每一个零件都是自主产权，都是中国制造。

在刚过去的上海厨卫展期间，九牧和保时捷设计工作室，共同推出的MX Collection数智卫浴空间，让梳洗、如厕、沐浴三大场景联动，直接展现了高端品质卫浴的“天花板”。

从他们可以看出，中国品牌在技术这场硬仗上，有两个核心武器。

1.不做平庸产品，挑战科技极限。

任何领域，只有做出极致的顶级产品，才能成为改变消费生活的引领者。

像家电领域的戴森、无人机领域的大疆、手机领域的苹果，都是基于对技术的极致追求，才使品牌立于不败之地。

在已经成型的卫浴行业，如何持续加入更多的科技底色，是九牧一直思考的问题。

仅从马桶这个品类看，九牧的产品从智能马桶盖，已经发展到除菌健康、深层洁净、免触智控、低音净冲等功能。

但这还不够，今年3月份，在“科技卫浴 数字中国”大会上，九牧又推出了有一百多项专利的数智马桶i90。

它不仅采用行业先进的“全水路除菌”系统，还能内外除菌，极大戳中了这几年大家在消毒问题上的痛点。

卫浴产品之外，九牧还钻研“生命科技产业”。

做智能尿检马桶，为被痔疮、直肠癌、妇科疾病等困扰的数亿人群提供预防与诊断；甚至把科技创新的目光放的更长远，研究机器人洗澡、机器人化妆、机器人臀洗；还和中国航天局合作，规划成立航天级卫浴实验室；和中国残联合作，为残疾人做定制卫浴......

在设计方面，九牧更是累计获得超200项全球设计大奖，iF设计大奖获奖数量行业全球第一。

正是由于掌握了核心技术专利，才让九牧等科技企业，在国际市场上更加游刃有余。

2.解码数智潮流，突破品牌边界。

如今全屋智能家具已经成为潮流，小米、华为、百度等大厂纷纷入局。

九牧早在2016年，就突破品牌边界，和华为开始了智慧卫浴跨界合作。

把人工智能创新应用到浴室、厨房、阳台空间，打造出无感交互、全屋语音的智能交互平台。

供应链上，九牧联合西门子、华为、IBM等全球顶尖企业，首创全球5G智能马桶灯塔工厂。

智能工厂每年能生产450万套智能马桶，品质合格率达99%，使生产效率提升67%，订单交付时效提升25%，物流运输效率提升45%，整体综合效率提升37%。

可以说，在数智化趋势来临前，九牧就已经把陶瓷产业从“高能耗劳动密集型”的惯性中剥离出来了。

九牧围绕智能化创新的不留余力，敢投入、懂投入也舍得投入。

比如在全球拥有16个研发设计中心，有超5000人的研发团队；

累计专利达20000多项，平均每天5项专利问世；

与华为、宁德时代、中国电信、西门子合作，成立了行业首个质量技术转化中心；

主导制定20多项国际标准和200多项国家标准，让水龙头使用寿命超100多万次，淋浴增压技术节水率50%以上。

可以说，走向世界要面临一系列来自技术积累、品牌势能、渠道把控等方面的挑战，九牧早就在历史修炼中积累好了内功。

九牧的发展路径，是很多高价值中国品牌的缩影，在不断追市场、磕技术的过程中，品牌也将获得确定性增长。

中国品牌的价值：不为追赶，而为超越

吴晓波曾说过：“世上本无夕阳的产业，只有夕阳的企业和夕阳的人。由量的扩展到质的突围，正是中国制造的最后一公里。”

令人欣慰的是，如今中国制造的最后一公里，路已铺平，越来越多国货正在上演逆袭戏码。

手机行业里的“华米OV”、大疆的无人机、九阳的电饭煲，以及波司登、李宁等国货不仅拿回主场，甚至杀向国际！

与此同时，中国品牌的价值，也正在被重新定义：从蒙头追赶，到主动超越。

这种超越，我们可以在很多中国品牌身上看到。

以九牧为例，2020年九牧斥资收购两大国际知名厨卫品牌——法国THG和德国Poggenpohl博德宝，与高端品牌九牧、轻奢定制卫浴品牌小牧卫浴四大品牌形成矩阵，从而更快掌握话语权。

这些动作背后，有两个关键词：高端和全球化。

我们把九牧的动作放到大环境中，更容易看清它的战略意义。

一是国内卫浴市场，需要打响高端化的第一枪。

当前我国家庭智能马桶的普及率不到15%，离韩国的70%、日本的90%仍有巨大的差距，智能马桶的国民普及之路任重道远，但这也意味着巨大机会。

数据显示，我国智能马桶家庭普及率每提升10%，将带来千亿的市场规模，加上智能马桶未来在高端酒店、高档写字楼、公共建筑等场景下的普及，中国数智卫浴新万亿市场正在来临。

越是在整合洗牌期，越需要龙头品牌引领高质量发展，为中国制造的最后一公里，从质变到新的量变开辟道路。

美国加州大学伯克利分校哈斯商学院荣誉教授、被誉为“现代品牌营销之父”的David Aaker（戴维·阿克）表示，九牧的产品突破传统、设计精良，并且在抗菌性能方面处于领导地位。我提出的‘健康家居和办公环境’的想法，希望能得到九牧认同与合作，共同致力于品牌推广和推动社会进步。

作为本土卫浴行业龙头，九牧在几十年的磨砺中沉淀品牌文化，让大众看到了品牌实力和创新突破，也启发更多本土品牌寻找进阶之路。

二是全球卫浴，需要更强的中国形象。

随着品牌格局的打开，国际市场、高端市场也是必须攻下的一城，多品牌成为消费多元化趋势下的核心战略。

在这条道路的正确性上，靠斐乐、始祖鸟大杀四方的安踏，已经做了很好的示范。

九牧凭借4大品牌矩阵的助力，不断提升品牌影响力，在全球开拓了30多万个销售网点，产品销往120多个国家，成为中国卫浴自主出口第一品牌。

多品牌是中国品牌打造中国名片，推进全球化战略过程中的一大杀招。

中国一直有“世界工厂”的称号，在产业升级的大趋势下，在很多品类中，中国都占据着供应链的核心端口，所以中国企业要做到产品极致、效率极致、品牌极致，才能在全球竞争中立于不败之地。

在多品牌布局和高端化智能化上的发力，也是新国货品牌打赢未来的关键武器。

世界品牌实验室主席、牛津大学营销学教授Prof. Steve Woolgar(斯蒂芬·沃格)表示：“九牧作为‘中国第一 世界前三’的行业领导品牌，以科技创新让世界重新认识中国智造，已成为领跑全球卫浴行业、改变世界卫浴格局的优秀代表！希望有越来越多像九牧这样的中国企业，用技术与产品讲好中国品牌故事。”

结语：

一个行业的未来空间有多大，往往取决于这个行业头部品牌的企业家格局有多大。

特步集团董事局主席兼CEO丁水波曾经说过，从晋江走向世界，让民企精神永不落幕。

福耀玻璃的创始人曹德旺在创业时说，我们要为中国人做一片自己的汽车玻璃，这片玻璃要代表中国人走向世界，展示中国人的智慧，在国际舞台上与外国人竞争。

九牧集团林孝发表示，只有真正走进国际市场，才能真正打造属于自己的民族品牌。

在这个过程中，破局没有诀窍，国货要想突围，就要敢于挑战难事、解决难题。

这，才是中国品牌该有的担当。

文章来源于金错刀，作者：云摇

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