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Gelato冰激凌如何打败哈根达斯和雪糕刺客?

文章来源于金错刀 ,作者张一弛。

雪糕刺客,最近消失了 。去年夏天,雪糕刺客藏在便利店不起眼的角落,等待顾客结账时来个致命一击。当了无数次“冤大头”的年轻人集体举报了雪糕刺客们,各地市监局规定雪糕必须明码标价。

于是,今年的冰柜变成了这样。有贴心的冷饮店老板,专门标注了冰柜里的“豪华区”和“奢侈区”。

但最近,有些雪糕却贵的越来越“明目张胆”。

一个球52元、两个球卖到78元,500g的冰激凌卖到了200块钱。

凭借高贵的身姿,轻松打败“雪糕刺客”钟薛高、哈根达斯、DQ一众大佬,站在冰淇淋鄙视链顶端。

这个奇贵无比的“小球”名字叫Gelato,指的是意大利语传统手工冰激凌。

但来到中国后,不仅让年轻人排队上瘾,还一夜之间,被很多中国品牌集体盯上。

比如喜茶就忍不住率先下场,专门开了一家Gelato冰淇淋店——“喜拉朵”。

奇怪的是Gelato越贵越火,广州、上海、北京、武汉,开到哪里队就排到哪里。

哈根达斯和雪糕刺客,凭什么今年都输给了它?

雪糕刺客,今年输给了“高贵的Gelato”

全世界吃Gelato最上瘾的地方,是在欧洲。

2021年,Gelato的在欧洲营业额达到87亿欧元,也就是超过680亿人民币。

在欧洲,一共有超过65000家Gelato店,从业人员达到30万人。

而意大利无疑是欧洲的冠军,意大利Gelato销售店铺的数量将近4万家。

就有数据统计,这个热爱甜点美食的民族,可以一个夏天就消灭掉12.5万吨的Gelato,相当于一艘轻型邮轮。

意大利还为Gelato建了一所大学,也是世界上唯一一所冰淇淋大学。

Gelato到底比雪糕高端在哪里?

要回答这个问题,得先知道评价一款冰淇淋好坏,业内到底有哪些“专业黑话”。

有个关键词,叫空气膨胀率。

冰淇淋充入的空气越少,质地越硬,口感越扎实,乳脂和蛋黄的含量相对较高;充入的空气越多,相对密度越小,比如宜家打死不涨价的1元甜筒,其实就很轻。

而跟Gelato同属于硬冰范畴的竞争对手,就是中国人相当熟悉的一个品牌——哈根达斯。

它和哈根达斯比起来,又抓住了一个中国的“新风口”。

这两种产品最大的区别在于原材料,比如在美国生产的冰淇淋,根据美国规定,在乳脂肪方面不能低于10%,但生产商们的标准往往达到30%。

在意大利Gelato中,乳脂肪的百分比要低的多,通常只有3.8%。

也就是说,Gelato之所以能站上鄙视链顶端,是因为不仅空气含量低,脂肪也很低,在小红书上,Gelato被捧成了“减肥人士福音”。

在中国一夜爆发,除了天时地利,还有人和。

今年自从辛吉飞凭借一己之力捅破食品添加剂的窗户纸后,中国人在超市买东西多了一个动作:看配料表。

比如一个红豆沙雪糕,最重要的配料并不是红豆,而且放了超过10种添加剂,甜蜜素、诱惑红、起酥油外加各种胶。

同样在美国,奶粉、植物脂肪和其他添加剂是冰淇淋的必选。

而在意大利,Gelato作过程不额外加一滴,只采用鲜奶和鲜奶油,所以它的口感极为浓稠,颜值也很高。

不仅能为消费者带来口感冲击,视觉上也有记忆点,能体现高价值感。

在天时地利人和之下,Gelato成为城市小资们的新宠,新开的gelato小店,越开越多,越多越打卡。

一家名叫Venchi的武汉首店,才开业短短二十来天,就已经占据了武汉人的话题榜。

就连工作日,专程打卡的人就能把Venchi门店围了个里三层外三层。

有人调侃,当时全武汉的年轻人,一半在排茶颜悦色,另一半在恒隆广场等待一支手工制作的Gelato。

在中国“耍大牌”,为何有这么大杀伤力?

Gelato在中国的火还有一个很有趣的特点:

越是贵,大佬们越看好。

比如,喜茶就在广州开出了“喜拉朵”(Celato)——悄悄把首字母从G改成了C,官方解释C代表CHINESE,是意式Gelato和中国味道的碰撞。

喜茶过去一直茶饮行业较为高端的品牌,跟意大利冰激凌结合倒也不意外。

但另一位参赛选手,竟然是“性价比之王”蜜雪冰城。

甚至做的比喜茶更狠更坚决,蜜雪冰城直接将Gelato做成了品牌“极拉图”,成为了蜜雪集团的第三条业务线。

现在蜜雪冰城两个亲儿子,一个幸运咖,另一个就是极拉图。

当然,最让人震惊的还是“跨界之王”中国邮政,也盯上了Gelato,这个月在广东开出“Post Gelato”(邮局雪糕店)。

环保主题的Gelato成了中国邮政的大爆款。

就算不是大品牌,网红小店也愿意在Gelato上做做文章。

比如南京烤鸭风味Gelato、碧螺春Gelato、山药枸杞Gelato……上海一家网红店,就因为葱油拌面味儿的Gelato火出了圈。

本土化创新口味的出现,让Gelato赚足了风头。

有人说,中国人只爱性价比。但刀哥发现,事实却恰恰相反,据CBNData不完全统计,2023年各品牌共发布70款新品:

其中51%新品为中高端产品,单支价格在10元以上,46%新品的单支价格区间集中在3-10元。

从2015年到2020年,中国整体冷饮平均单价上涨了30%。

那为何年轻人追捧Gelato,雪糕刺客和哈根达斯频频被骂上热搜?

这背后,是两个对中国用户的“刻板印象”:

1、不是受不了“贵”,而是受不了“双标”。

在中国,最经典的哈根达斯单球杯卖到了45一个球,330g的盒装冰激凌,卖到了108元。

但到了美国超市,特大哈根达斯罐装,一桶为828ml只要5.99美元,小桶的只要1美元,还经常搞搞买10送1的大促销。

如果哈根达斯仅仅只是在美国售价比较便宜,也能够理解,但实际上除了中国,哈根达斯在其他国家的价格都挺良心。

比如在日本,超市里的哈根达斯也就卖10块钱一盒。

有人曾经将21款日本地区在售的哈根达斯冰淇淋进行了集体测评,一共花了4478日元,折合成人民币约为296元,也就是单个产品价格不足11元,相当于国内价格的三分之一。

甚至韩国、泰国,价格都不超过20,但同样的配料一到中国却大搞起了双标。

哈根达斯的衰落和过气,意味着消费者在雪糕的态度,不是贵不贵的问题,而是值不值得。

2、不是买不起“高价”,而是忍不了“忽悠”。

平价雪糕们因为价格便宜、种类繁多,一般不会被单独陈列,也没有一个个专门标明价格,只随意摆放在在冰柜里。

很多人对这类雪糕的印象,还停留在童年几块钱就能在小卖部冰柜里随便挑选的阶段,几乎很少人会在价格上由于。

但有些网红品牌的迷惑性,真的很强。比如包装上写着“一毛五”,看起来像平价雪糕,等结账时才发现它居然要价6块。

看似平平无奇,只不过暗地里价格却早已翻倍。

这些高价雪糕,通过以往普通雪糕的销售方式,披上“平价”伪装,当消费者还抱着以前一两元的心理预期,从中随便拿一支去结账时,它们就变身雪糕刺客,给不明所以的消费者“温柔一刀”。

让人直呼“它明明可以直接抢钱,但还是给了我一根雪糕。”

Gelato确实贵,但讲武德,能通过包装宣传和货架陈列,明码标价。

明确告诉消费者:“我很贵,如果不能接受就不要买。”

结语:

当然,成为中国顶流网红,Gelato这个品类也并不是胜券在握。

一是高价导致的高门槛。

比如在三年前,一家意大利网红冰淇淋品牌GROM魔都首店登陆南京西路时,排队超过1小时。

不过短短3年,门店就难以为继,宣布退出中国市场。

二是很多后期入局的网红店,因为成本原因、追逐更高的毛利,没有严格按照传统Gelato的标准来制作。

更注重口味有多奇葩、颜值有多高,也并没有保证Gelato这个品类本身该有的品质。

2015年-2021年,中国冰淇淋行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿,6年间累计上涨超90%,这速度国外几乎毫无对手。

然而,老一代“雪王”哈根达斯正困于高端,已经连续多年在中国业绩下滑。

谁能成为中国的“Gelato之王”还悬而未决,因为把价格做贵很简单,但把价值做好很难。

但哈根达斯和雪糕刺客们的老路,可千万别走了。

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(信息发布:企业培训网  发布时间:2023-7-12 17:49:58)
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