文章来源于金错刀，作者宸希
在李佳琦关于网红美妆花西子言论争议背后，无数老字号国货找到了机会，开始疯狂刷存在感。
先有蜂花高级卖惨，后有莲花味精戏精上身，各大官方账号也突然变“E人”，在评论区玩上了团建。
在显眼包大军里，连夜注册抖音账号的老字号国货郁美净引发了格外关注。
两天之内，才发了3个作品郁美净就在抖音涨粉26万。
郁美净董事长还亲自下场，在直播间又带货又跳舞，10小时卖出了250万销售额。
这波借着李佳琦和花西子的热点上道，看似后知后觉，但其实这波是在大气层。
其实在注册抖音和小红书之前，郁美净就一直是各种“国货之光”的种草榜单常客。
在小红书，一众00后发现了爸妈辈的郁美净，把它捧成了宝贝单品。
在抖音，许多在脸上涂成百上千元昂贵化妆品的美妆博主，也会偷偷备一瓶两块钱的郁美净做打底。
前几年郁美净的爽身粉爆出“铅含量超标”负面的时候，就有人落井下石，断言“郁美净不行了”。
结果在评论区，出现了大批自来水给郁美净鸣不平。
原本，在商场美妆鄙视链最底层的郁美净，是最老土、最过气的那一档。
但能够获得如此多的用户，证明郁美净是真的有两把刷子。
童年滤镜，拿捏成年市场
40多年来，郁美净出镜率最高的产品只有一款：宝宝霜。
原本为儿童、幼儿设计的保湿护肤品，现在却被一群打工人捧上了天。
上到40的大叔，下到18的大学生，都在用宝宝霜擦手擦脸。
更有粉丝直接宣称：美妆的尽头就是宝宝霜。
之所以能如此“笼络人心”，郁美净的办法很简单：死磕童年滤镜。
诞生于1979年的郁美净，是中国首个专业的儿童用护肤品牌。
在那个物产不太丰富的年代，郁美净几乎就是家里为数不多的奢侈品了。
而在市场越来越丰富的今天，许多国货老牌都进行了产品迭代，曾经的“经典款”要么变味了，要么变贵了。
反观郁美净，40多年来，始终把宝宝霜这一款爆品打到底。
很多郁美净的老用户，都是因为郁美净“和儿时的质感、气味完全一致”才会选择持续购买。
不仅买给自己的孩子，也买给自己。
除了情怀之外，最终还是因为郁美净是真的“好用”
从配料表，就能看出郁美净的设计方向：简单朴素。
郁美净配料表里的前五位分别是：水、甘油、透明质酸钠、牛奶、羊毛脂。
既没有各种黑科技加成，也没有神秘的中草药成分。
从郁美净诞生以来，这份配料表几乎没怎么动过。
因为出色的保湿和修复作用，郁美净还被北京儿研所推荐，作为应对儿童湿疹的辅助用品。
为了更适合儿童市场，郁美净的科研方向也不走寻常路。
在别的牌子考虑在往配方里加各种维生素的时候，郁美净则选择如何把原料打磨的更细腻，更适合婴幼儿的肌肤。
据郁美净官方说法，他们的产品颗粒度只有同期产品的1/10。
除了被一代代家长信任，郁美净还被大人们玩出了花。
在网友的攻略，郁美净能美白、能保湿、能打底，堪称当代万金油。
大人们敢放心把郁美净往脸上涂，也源自于郁美净一直以来的“儿童定位”，能经受住数代孩子们的考验，想必品质也值得信赖。
郁美净好用只是受欢迎的一部分，便宜才是硬道理。
就拿天猫销量最高的儿童霜来说，30克的常规装仅售15.11元，折合一克才5毛，相当于1克花西子的千分之一。
过硬的性价比，就是产品“一力降十会”的能力。
天降猛男，救不了郁美净三次
能有今天的成就，郁美净离不开背后的“天降猛男”——前任董事长张金奎。
郁美净脱胎于天津第二日用化学厂，作为中国儿童护肤品的开创者，曾经以年销售61吨的业绩冠绝全国。
但是在张金奎接手的时候，郁美净却变成了一个不折不扣的烫手山芋。
郁美净当时面临的问题很复杂：
其一是因为业绩不错而盲目扩充产线，产品多达数十种，但是每种销量都不佳，造成库存堆积；
其次是公司结构臃肿，发展出了大量无用部门，造成管理混乱；
最惨的是，郁美净的财务情况非常糟糕，在90年代初期，郁美净就欠债5000多万，甚至一度遭到了债主的暴力催收。
内忧不止，外患还来，1992年国际婴幼儿大牌强生进入中国市场，郁美净又多一个强敌。
面对绝境，狠人张金奎决定快刀斩乱麻。
他先是大刀一砍，砍掉了大部分销量不佳的产品线，接下来只专注于宝宝霜一款产品；
其次带头冲锋，把自己的车卖了，带着员工冲库存、搞业绩，连过年都不休息。
在“狼性文化”还没成烂梗的年代，张金奎就带着郁美净的员工们搞出了许多“狼性企业”做不到的事。
1997年，在郁美净的价格还在2元/袋的情况下，郁美净就卖出了1亿元的业绩，还清了外债，实现逆风翻盘。
满足于逆袭成功不是张金奎的作风，在面对新时代的时候，张金奎选择迎头赶上。
2008年，面对金融危机张金奎提出了“抢人才、抢原料、抢市场”原则。
三个“抢”也明示了张金奎的狠人性格。
郁美净一方面在科研方面加大力度，进口设备、培养人才；一方面开始广泛布局各种渠道。
他一改此前日化品的代理商制度，把精力放在了线下直营店和线上旗舰店方面。
2013年，郁美净开通了线上店铺，王牌产品宝宝霜销量突破13000包，成为当年爆品。
当年，郁美净的业绩增速也一度高达25%，且在2015年全年销售额突破10亿元。
在强敌环伺、老品牌日薄西山的年代，张金奎再次带着郁美净冲出一条活路。
但是，再狠的狠人，也敌不过岁月。
张金奎的健康情况每况愈下，同时，时代变革的速率也越来越快。
2018年后，互联网经济崛起，光在儿童美妆一个赛道里，郁美净就有老对手青蛙王子、外来敌强生，以及新晋网红品牌薇诺娜宝贝等等竞品。
在众多牌子都在内容和营销创新方面卷来卷去的时候，郁美净却遭遇了危机。
18年，郁美净出售给了海胜御美，没过四年，郁美净又二度易主，被卖给了天津市医药集团。
品牌市场日新月异，片刻犹豫，就会掉队。频繁地股权更迭，让郁美净错过了国货崛起最好的风口。
雪上加霜的是，2022年7月，张金奎因病辞世，郁美净失去了主心骨。
一直在大起大落中反复横跳的郁美净，这次又走到了十字路口。
迷茫的郁美净，如何找到入局的路？
郁美净近几年的发展，虽然没有大问题，但自从在2015年创下10亿营收后，郁美净的营收就在一路走低。
到了2021年，郁美净营收仅有5.3亿，较巅峰期几乎少了一半。
尽管没有再度出现负债等问题，但不惑之年的郁美净，依旧陷入了焦虑中。
郁美净的第一重焦虑，出现在了产品定位上。
郁美净很清楚，近几年自己能够在网上翻红，靠的是王牌产品宝宝霜。
但尴尬的是，这款原本主打婴幼儿的产品，却在成人市场火了。
在原本的婴幼儿市场，郁美净并不占太大优势。
根据数据显示，目前国内的婴幼儿护肤品市场强手颇多，郁美净占比为12%排名第三。
前有青蛙王子、强生等强敌，后有启初、艾维诺等追兵。
于是，从成人市场弯道超车，成了郁美净的一条“捷径”。
然而是贯彻成人路线，一条道走到黑呢；还是保持自我，继续耕耘儿童市场，让郁美净陷入了纠结。
纠结体现在自家产品宣传片里，虽然是婴幼儿产品，拍摄使用场景却大多数都是白领女性。
拿捏不准方向，郁美净很难具体发力。
第二重焦虑，则出现在迭代创新上。
40年以来，郁美净都靠着自己的宝宝霜打天下。
但是郁美净自己也明白，虽然宝宝霜口碑过硬、拥趸无数，但只靠这一款爆品，郁美净却很难再往前走一步。
创新，是郁美净永远的痛。
早在80年代末，郁美净就因为盲目拓展产线吃过亏，此后，郁美净在产品迭代方面，一直都很“水逆”。
文章开头提到过的郁美净爽身粉，就一度陷入铅含量超标的负面。
而那些产品质量没出现问题的产品，也很难突破宝宝霜的认知度。
宝宝霜，不仅是郁美净的拳头产品，更是郁美净给自己戴上的枷锁。
想要解决迷茫带来的焦虑，郁美净想到的出路是：年轻化。
此番借着李佳琦的热度撬开互联网大门，也是占尽了天时地利。
但是，网络江湖并不好盘，运营强如蜂花等大牌，也得无时不刻的创造热度、制造爆点，来时刻保持自己的热度。
新入局的郁美净，面临着的是一个你只能火一时，而不能一劳永逸的局面。
一时的网红只是敲门砖，想要真正重获新生，做好产品才是硬道理。
而郁美净似乎也是有备而来，在去年二度易主时，郁美净选择天津医药作为新东家，也暗藏野心。
近几年，美妆+传统中医，一直都是各自领域的财富密码。
曾经以痔疮膏闻名的马应龙，在发现网友用痔疮膏偷偷抹眼袋后，顺势推出了马应龙眼霜，进军美妆界，并且在2010年销售额就突破了1000万元。
2021年双11，天猫美妆国货区top1销量的产品，就曾是云南滇虹药业旗下、后来独立出去的薇诺娜。
能有这样的成绩，难怪郁美净会选择天津医药作为靠山。
天津医药虽然在美妆领域没有布局，但是在医药技术方面有着相当深厚的储备，这次借着收购郁美净闯入美妆领域，也是一次双向奔赴。
能否打造出比肩宝宝霜的新产品，是郁美净破局的关键一步。
不过对于老字号来说，创新的关键，不在于概念有多花哨、情怀有多板正。
毕竟，情怀不能当饭吃，真诚，才是老国货的必杀技。
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