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汤臣倍健:怎么做消费者“一眼钟情”的爆品?

互联网企业大爆发,品牌怎样才能在乱刀下生存?

如何抓住消费者的匆匆一瞥,让他们发现自己的产品并产生购买欲望?

留给品牌商的时间仅有3秒!甚至更短!

就像人们的第一印象,博得好感才有深入了解的机会,于产品而言也是同样。

怎么做消费者“一眼钟情”的爆品?

最近一期的38好物节中,Yep高光小粉瓶产品丝毫不输国际大牌,冲上抖音胶原蛋白产品排行榜第三名。

在去年双11京东营养保健销售榜榜单上,汤臣倍健也赫然位列第一,旗下全品牌全网销售额突破7亿元,同比增超20%。

作为老牌传统企业,汤臣倍健丝毫不输新兴互联网企业,斩获了众多Z世代消费者的心,成功完成传统企业到互联网大咖的跃变。

他是如何拔得头筹的?

细分消费者市场

在整体经济市场环境不乐观的情况下,2022年保健食品行业仍然实现了增长,达到3946.8亿元的规模,同比增长2.95%。

虽然有着千亿元的规模,但保健品在市场多年的催化下,已然演变成红海。如果只把目光聚焦在某一类人群上,难免会落队。

汤臣倍健选择对消费者进行细分,根据不同人群的需求进行产品快速的更新迭代。

旗下产品除了常规的补充各类维生素,增强免疫力,血糖、体重管理等,更有针对上班族、孕妇、女性等产品。

与此同时,汤臣倍健发现90后前景巨大的市场。

根据《90后养生报告》显示,国内经常性使用膳食补充剂的90后占比达到了21.9%。

针对90后,汤臣倍健研发小粉瓶产品,根据不同年龄和需求,又分为软糖、固态饮料、直饮产品等多口味多元选择,又附以青春版、轻熟版版、奢享版等区分。

汤臣倍健的“对症下药”取得了明显的成果。

据欧睿数据显示,2020年汤臣倍健以10.3%的市场份额位居中国维生素与膳食补充剂行业第一位。

精准拿捏消费者

仅仅是对消费者做简单的划分,很容易被模仿和复制。在饮用水领域,就细分出了婴儿用水等细分人群用水,但收效却不甚明显。

细分人群仅是汤臣倍健的第一步,更胜在对细分消费者心理的精准拿捏。

对于Z世代消费者来讲,朋克养生已成为他们的生活习性。“熬最深的夜,敷最贵的面膜”是Z世代消费群体不言而喻的默契。

汤臣倍健正是抓住了这一心理进行掘金,趁热打造补充胶原蛋白的小粉瓶系列产品。

然而市场上关于胶原蛋白的产品不在少数,作为这一领域的后起之秀,汤臣倍健选择换个角度为产品赋能。

在其他竞品还在自嗨的时候,汤臣倍健基于年轻人对产品颜值和便捷性的需求,包装采用高颜值少女粉,以及口红大小的瓶身设计,让他们既能随身携带,又不掉档次。

同时基于“薪尽自然凉”“下单脱单,总有一单”等文案精准戳中Z世代消费者的心,打造社交记忆点,火速出圈。

新浪微博汤臣倍健Yep小粉瓶系列产品的推文,获得了100万+点赞、100万+转发、100万+评论,进一步打响了Yep系列知名度。

由于其高知名度和极强的社交属性,引得小红书平台消费者也自发为其进行种草宣传,关于“小粉瓶”词条的讨论达3w+。

让消费者信服

市面上的爆品大多如昙花一现,稍纵即逝。

仅仅是靠上述这些手段,也只能保短暂的绽放。

早年人们对养生保健品避而远之,一听到这三个字就很难不和智商税联系到一起。新生代消费者不再那么好骗了,需要品牌花费更多的心血和心思。

保健品市场乱象的问题尚未解决,行业内品牌平分秋色。“兵出奇招”是杀出重围的法宝,但这只是品牌们最外围的华衣,还是要有真材实料在的。

2021年,汤臣倍健营养健康研究院从特定葡萄籽提取物中发现了PCC1(高效、安全地清除衰老细胞),引发了养生圈的“大地震”。

为了更好的触达到消费者,让消费者信服,汤臣倍健通过招募志愿者的方式,向消费者进行实战展示。

结果证明,30天时间,使用了汤臣倍健产品的消费者皮肤角质层含水量增加10.75%,脸部油性分泌物降低8.05%,改变肉眼可见,迅速博得了消费者的信任。

精准聚焦打击,别出心裁的设计,加之自身强硬的技术内核,让小粉瓶迅速虏获了消费者的心。

即使在经济下行的当下,汤臣倍健的整体营收依旧稳步增长,从2019的52.62亿元,持续增长至2022年的78.61亿元。

汤臣倍健的成功有迹可循,每一个关键节点的背后都伴有爆品理念相随。

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(信息发布:企业培训网  发布时间:2023-7-3 17:01:21)
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