“熬最晚的夜，敷最贵的面膜。”

“吃火锅、点心的同时，喝的最好是零糖零卡。”

既要也要，这是当下年轻人十分普遍的心态。

因此从某种角度上看，年轻人也是“最爱惜身体”的一类人。

越来越多年轻人加入养生大军的行列，这也给许多做功能性食品的品牌一次难得的发展机会。

比如今天要说的BUFFX，2020年才创立，次年的营收就达到1亿，增速相当快。

BUFFX天猫店铺于2020年10月底正式运营，产品上线30天内居天猫睡眠软糖关键词下第一，2个月内睡眠软糖销售超过2万单，3个月内4款SKU平均月销超过2万单……

如今，它在功能性食品市场占比达到了10%。

迅速崛起背后，是它基于年轻人需求做的关键洞察。

1.朋克养生：深挖年轻人痛点

作为全球第二大功能性食品市场，中国的产品渗透率仅有10%，而第一大功能性食品市场的美国，渗透率则高达75%。

BUFFX的创始人亢乐认为：“这是非常广阔的市场，只要再增加10%，就意味着多了一个全球第二大功能性食品市场。”

但是这个市场竞争激烈，新品牌必须先做出让目标人群可感知的差异化。

于是亢乐称BUFFX打造成了一个“朋克养生”的品牌。

比如很明显的一个做法：老产品新设计。

命名上，用游戏用语BUFF和年轻人拉近距离；

产品类目上，以保健营养类目下的功能性零食为主进行品牌建设，降低年轻人的决策成本；

产品形态上，从消费者核心需求出发，选出果冻、软糖、硬糖等12种剂型，满足更多新的消费场景需求。

包装设计上，走的是“充满活力的电子化风格”，配合产品和品牌调性。

2.用互联网思维做“保健品”

新品牌的突围，最终要靠产品说话。

既然是功能性食品，确保“功能性”是基础。

BUFFX在做产品研发时，从年轻人的工作、感情、样貌三大痛点入手，针对不同的场景进行了产品细分。比如针对长时间盯着电脑工作，眼部疲劳的场景，对应的是蓝莓叶黄素酯软糖；比如年轻人的焦虑失眠场景，BUFFX有γ-氨基丁酸软糖。

此外还有针对健康饮食、日常免疫、提神醒脑等各种产品类别，对应不同使用场景。

打好基础后，接下来更是体现竞争力的时候。

比如传统保健品有个大痛点：不好吃。

但亢乐认为，好吃和有效是可以同时存在的。

作为一个从互联网跨界到消费品行业的创业者，他非常看重用户整体的体验，而且互联网让用户的每一份感受、每一环节的体验都做到可量化、可优化。

为了让食品具有“功能性”，BUFFX在国内食品安全标准规定的计量范围内，找到最天然健康的食品功能原料加到足量，同时为了做到足够好吃，也不断调整口感和口味的配比。

后来BUFFX甚至还做出了无糖软糖，把基于用户需求的超预期卖点发挥到更极致。

3.摒弃专家思维，用户体验至上

尽管BUFFX的崛起得很迅猛，但亢乐表示他们其实做过很多失败的产品。

最后他得出一个教训：产品创新一定要放弃傲慢，尊重消费者的真实需求，以用户需求为中心，通过消费者可以触达的渠道把产品推荐给他们。

为了提高产品创新的成功率，BUFFX有个秘诀：AB Test。

年轻人喜欢什么产品、什么包装，这些问题都交给他们自己去回答。

AB Test曾多次“打脸”亢乐。

“我个人比较看好口香糖，但其实口香糖的点击量倒数第一。”后来软糖就成了BUFFX最终选择的产品方向。

在产品包装方面，BUFFX再次选择了AB Test的方法测试。公司推出了15种不同的包装方案，其中还包括亢乐通过朋友关系找到的大牛设计师所做的包装，“当时我跟大家打赌说，肯定是这个，”亢乐表示，“非常高级、简约、有设计感和科技感”。

但最终的结果却出乎亢乐的意料。他高度看好的科技感包装点击量倒数第一，原来游戏感较强的插画朋克风才是年轻人们最爱的款式。

“这真的不是我的审美，但是年轻消费者喜欢。”亢乐说。

虽然被“打脸”，但亢乐也得到了很多经验之谈——“不要过度傲慢”“发现用户需求而不是发明用户需求”。

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