文章来源于金错刀,作者江源
中国男人的衣柜,不再只有海澜之家了。谁也想不到,今年占据很多中国男人购物车的,会是Lululemon。
有网友毒舌,这是审美力的逆流。在很多人的印象里,Lululemon似乎还是“中产女性收割机”。
一提Lululemon,就是“裹住名媛屁股”、瑜伽蜜桃臀,巅峰时期,在北京三里屯大街上,十个女生就有一个穿着Lululemon。因为受众单一,Lululemon还曾被人质疑“卖不动”,最惨的时候,库存一度达到17亿美元。
为了卖货,它甚至大打折扣,上千元的瑜伽裤折后直接腰斩,彻底打脸它此前的“不降价”人设。
然而谁也想不到,Lululemon一到中国就活过来了。
这几年在中国仿佛开了挂,如今Lululemon在中国的市场规模,仅次于美国、加拿大,第二季度更是在中国猛涨61%,股价从去年暴涨700亿,市值干到3300亿,超越阿迪仅次于耐克。
让很多人大呼离谱的是,Lululemon的男性业务增长27%,高于女性业务的24%,成为收入的一大来源。
给Lululemon带来最大惊喜的,为何是中国男人?
收割完蜜桃臀,又盯上中国猛男
时间拉回几年前,Lululemon还是很多男人的眼中钉。为啥?只因为它就是妥妥的家庭钱包收割机,甚至被一部分人视为智商税。
一条在男人看来就像拼多多9.9打底裤的产品,居然就卖到了上千块,比阿迪贵了2倍,更是比迪卡侬贵了十倍。
而女人之所以疯抢,很大原因是Lululemon太懂女生的“小心机”了。
身材再不好、再不爱锻炼的人,只要穿上一条Lululemon,立刻就把屁股裹得圆圆的,腰勒得细细的。
“练了那么久的臀,不如换一条裤子效果来得快。”
所以动辄出现这种情况:一个女顾客领着男友进lululemon店,一个小时后出来,男人的钱包空了。有富婆甚至卖爱马仕包专门来供着它。
女人的心头好,却是男人的公敌。然而谁也想不到,这几年,不少男人开始走上质疑女友、理解女友、成为女友的路上,一个个对Lululemon“真香”了。
在社交媒体上,经常能看到男网友晒出Lululemon。甚至被人称为中年男人三件宝,晒图频率不亚于曾经他们质疑的女性群体。
很多人表示,最初只是给老婆买,没想到买了一件以后,发现还挺好穿。
曾经是女性用户顺带给自己的男同伴选一件,但现在男生想去Lululemon店逛的态度比女伴还积极。
有Lululemon的忠实男粉袒露,从2016年穿到现在,从袜子、内裤到外套,男装款大部分都买过。
甚至有人光内裤就收藏了满满一柜子,一条四角内裤官网卖280元。
穿过Lululemon的女性用户,都会对它紧绷时不会因为透明而走光等小细节赞不绝口。
这种产品体验,如今同样也征服了男性。
Lululemon的男粉,被它家的服装产品可以“运动时防止蛋蛋撞击”这一点深深折服。
毕竟这也是Lululemon的老本行。Lululemon的看家本事,就在于自制面料,在Lululemon的产品线中,有Nulu、Nulux、Everlux、Luxtreme、Luon等几种面料,特性不同,适合的场景也不同。
贴合性高、弹性强,成为国内中产运动爱好者的最爱。
过去Lululemon被诟病的价格贵,在猛男看来也不是问题了。“贵不是它的问题,是我的问题。”
Lululemon最能打的产品是一条ABC休闲裤,推出就被无数男人抢光,充分证明了一件事:男人消费力,远大于狗。
让男人穿上瑜伽裤,Lululemon怎么做到的?
买休闲裤穿不稀奇,但更狠的是,Lululemon一己之力居然让男人穿上了瑜伽裤。
其实早在2013年,Lululemon就进军了男性市场,在纽约开了第一家男装店。
但男装并不好做,尤其是早被打上女性标签的Lululemon,一开始卖不动,它足足花了5年时间,才让男装有了地位,销售占比超过20%以上。
这些年,全球男人的消费力肉眼可见的提高,自行车小布、始祖鸟冲锋衣卖爆,连男士眉笔、香水等品牌都有巨大的消费涨幅。
不过,Lululemon能靠男人逆袭,除了踩中时代红利外,更关键的,还要数它自己的几个狠招。
1.什么都能“lu”化,含男量飙升
Lululemon很早就盯上了男装。
但想让男人买单不容易,于是Lululemon做了一个成年人最爱的策略,那就是我全都做。
不光是做瑜伽裤,还做内裤、做鞋、做外套,还有高尔夫系列、徒步系列。说白了,男生能穿什么,它就做什么。
虽然不穿我的瑜伽裤,但你总归要买内裤、买鞋。而且这些产品的共同卖点,也是用户说得最多的评价就是:简洁、舒服。
有男生试了一下发现还不错,就彻底入坑了,有人更是吹出彩虹屁:穿Lululemon的裤子跑步,感觉自己要上天。
而且Lululemon很有心机,它专门设计百搭款式,无论是运动,还是通勤,或者搭配西装,都不会显得违和。
这也正好契合了很多男人的需求。一个品牌就能承包所有生活需求,这不香么?正好懒得在穿搭上花时间,入了坑就像集邮一样停不下来。
这样一来,从上到下,从里到外,都被“lu”化,Lululemon的含男量也因此飙升。
2.投其所好,拿捏健身房猛男
其实Lululemon最厉害的地方,不在于产品,而是思维:
一条瑜伽裤,又不仅仅是一条瑜伽裤。
在这个思路下,Lululemon整了不少活,比如过去针对女性,喊话“要为自己而活”,还办了不少女性社群运动:瑜伽、晨跑、预防乳腺癌等,主打一个女性自由精神。
到了男性这里,Lululemon也是复制一样的“套路”,男生喜欢什么、关注什么,Lululemon就会去尝试,尤其是死磕一点:运动健身。
除了专门给男性开发运动服,它还专门给男生开了单独的瑜伽、健身、篮球课,征服了很多健身猛男。
其实很多人在乎的不是价格贵,而是能与贵匹配的品质。尤其是衣服,不在多,而在于好穿耐穿。
有Lululemon男粉坦言,一般的衣服运动不久就会发臭变形,但穿Lululemon不仅不臭,还很显肌肉,跟女生的小心机一样。
于是就能看到,在很多健身房里,Lululemon的存在感越来越强。
在猛男自来水下,越来越多的男人乖乖穿上了瑜伽裤。
征服男人的Lululemon,还远不能躺赢!
如今,网友总结了一个男中产消费公式。足以见得中国男人的消费力之强悍,只要遇到对的东西,并不亚于女性。
这背后,掌握男性消费密码的Lululemon过得相当滋润。它野心不小,喊话到2026年要将净收入翻一番,达到125亿美元。
不过,就算征服了男人,Lululemon恐怕暂时还是笑不出来。
最近,不少网友纷纷吐槽,在Lululemon门店卖的短裤,才穿了几天就起球了。
有的甚至还会开线、衣服线头满天飞。一件上千元的夹克,看上去就像地摊货。
虽然有店员回应和尺码、运动强度有关,但它工艺大幅下降却是一个摆在眼前的事实。
工艺下降,也与制造链从中国转移到东南亚和南亚国家有很大关系。
有人对比,一样的产品,不同的制造地确实有不同的品质。
其实,Lululemon这些年在全球狂飙的背后,一直有个隐藏却不容忽视的弱点:
lululemon虽然牢牢控制着产业链中的研发环节,却把同样很重要的生产环节交给了代工厂,没有一家自己的工厂。
之所以要这样做,是因为Lululemon这些年的成本压力越来越高。
2023年第二财季,Lululemon的销售等费用高达8.17亿美元,增长23.42%,比营收、净利润增速都要高。
为了缓解成本压力,Lululemon只能向人力成本更低的东南亚等国家转移自己的生产线。
表面上节省了成本,实际上这一点相当致命。
因为Lululemon最骄傲的底气,就是卷面料。
连面料缝合也要注入科技。比如,Lululemon在面料缝合使用的专业机器设备,可以避免面料与皮肤摩擦,还会采用特殊的缝线设计,颜值更高。
但因为生产过程不受控,想法很美好,至于做不做的好,就是另一回事了。
一般的地摊货用户暂且可以理解,而Lululemon的高价格、产品噱头放在那,一旦拿出的是易起球、易开线的低级品质,很容易被消费者的唾沫淹死,严重损害口碑。
比如不断被官方点名批评。
过去三年,lululemon多次因以次充好、以假充真、以不合格冒充合格产品等问题吃罚单,累计被罚金额超14万元。
Lululemon这个致命弱点,恰恰是同行的机会。
其实,靠瑜伽裤打天下的Lululemon,并非消费者的唯一选择,除了耐克、安德玛等老对手,蕉下、Keep、MAIA ACTIVE等各种平替瑜伽裤,也一直紧盯着Lululemon。
中国品牌这么卷,发明出一个品质体验不亚于Lululemon、价格还比它低的产品,显然也是指日可待的事。
结语:
李佳琦掉粉后,以蜂花为代表,不少老国货疯狂捡粉。很多人感叹,泼天的富贵终于轮到了这些老国货。
这其中,有早就被传倒闭的活力28,也有人们快遗忘的郁美净,纷纷扭转人们对老国货“封闭死板”的刻板印象。
同样,从小众女性瑜伽裤起家,Lululemon估计自己都想不到,现在居然能被中国男人热捧,做到男女通杀。
其实,失败的产品各有各的原因,而一个翻红甚至长红的产品,原理都是共通的:
只要做好一个点,保持对用户根本需求的深挖和满足,迟早会被用户捧火。
在打破偏见上,Lululemon不会是第一个,也不会是最后一个。
永远没有所谓的小众生意,只有不断被发掘的大众需求。
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