文章来源于金错刀,作者金错刀频道
追剧,是年轻人对暑假最起码的尊重。
要说收视率和口碑两手都硬的经典好剧,《甄嬛传》赢得最彻底。
在豆瓣,《甄嬛传》小组的组员超过27万;甚至蔓延到学术界,在知网搜索“甄嬛传”,有800多篇相关论文。
即使网友们对《甄嬛传》的故事早已倒背如流,也并不妨碍它红到现在——无数“甄学家”戴上了显微镜开始研究,力求挖掘出这部宝藏剧的遗珠。
最近,绝味鸭脖居然跟《甄嬛传》来了一场梦幻联动,官宣与《甄嬛传》联名,还推出“绝味红宝石虾球”联名套餐,甄嬛传人物角色卡牌。
前两天,“浣碧”的扮演者蓝盈莹就抽到了“浣碧”卡。
一个是啃了十几年鸭脖的国民卤味品牌,另一个是看了十几年的经典神剧,“这十年来的时光和情爱”,看来终究是没错付。
绝味,你还有多少惊喜是大家不知道的?
绝味的“小心机”,其实早就藏不住了!
其实,联名《甄嬛传》并不是绝味的一时兴起,这些年绝味一直在“变”。
2005年,湖南长沙一家卖鸭脖的街边小店开张,谁也没想到多年之后,这家小店在全国开出了上万家,成为了当之无愧的“卤味一哥”。
而在万店背后,绝味鸭脖的秘密武器其实在冰山之下。
绝味在供应链运作上已经非常强大。从原材料的采购到终端的销售,每个环节都能做到信息化管控,一来提升了加盟商的运营能力,同时改善了整个供应链的运行效率。
截至2022年末,绝味在全国建立了22个生产基地(含4个在建),各个基地能以最优冷链配送距离作为辐射半径,为15000家门店进行每日冷链配送。
这些扎实的基本功,让绝味成为了真正意义上的国民卤味。
不过,时代在进步,用户需求也在变化,这要求品牌要不断有新的故事。
出道18年的绝味,除了做好鸭脖,也不断尝试了解消费者,建立新的连接,可以说是常变常新。
据此前绝味鸭脖披露的数据显示,购买绝味鸭脖的82%都是年轻消费者。为了和年轻人玩在一起,绝味可是没少下功夫。
2021年夏天,绝味推出季节限定周边,研发了一系列脑洞周边:泡泡风扇、冰袖、手摇扇、防蚊贴......没想到,泡泡风扇在全网大火,被年轻人称之为“2块钱就能拥有的快乐”。
而绝味毛豆包,让潮酷男女们自动成为了行走的绝味毛豆代言人。
绝味并没有把贴近年轻人只局限于产品。
这两年还可以明显发现,在年轻人热爱的场景里,你总能看到绝味的身影。
今年,蜜雪冰城频频在各大音乐节出圈,其实绝味鸭脖也早就跟草莓音乐节玩到一起,推出了“草莓绝对嗨”鸭脖套餐。
去年推出创新产品系列无限鸭脖计划时,绝味还专门搞了一个绝味主题的“无限乐园”。
在长沙、上海等8个城市,绝味打造了年轻人喜欢的、轻松好玩的快乐聚集地——在无限乐园中,除了可以尽情畅吃鸭脖,还能抓娃娃、套圈、投球、扭蛋,堪称年轻人的解压神器,给年轻消费者打造极度沉浸式的品牌体验。
可以说,这些年,绝味“变”目的很明确:让品牌焕新,抓住其所定位的消费群体,扩大影响力。
通过这些“小心机”,给年轻人打造一个吃喝玩乐于一体的消费场景,建立和年轻人更多元、亲密的沟通渠道,赢得文化认同,是品牌的终极目的。
这些“小心机”,既是绝味的破圈方式,也让绝味找到了跟用户对话的方式。
IP成功出圈,绝味用了什么狠招?
联名看似简单,实际上如今已经“卷”到不能再“卷”。
但绝味这次联名《甄嬛传》,却让很多年轻人心甘情愿买账。
在微博和小红书绝味官方评论区,有不少网友问到底如何才能抽中“甄嬛”隐藏卡;甚至在闲鱼,已经有人炒起了绝味《甄嬛传》的联名卡牌。
如何给这个联名这个“老生常谈”的话题增添更多的情感价值和仪式感?
深度复盘一下就会发现,这次联名成功出圈,绝味用了两大狠招:
1、经典+经典,才能最大化破圈。
绝味并没有跟当下热播的爆款剧联名,而是聪明的选择了播出已经超过12年的《甄嬛传》。
这部76集的宫斗大剧,早已超越影视剧本身,成为了年轻人破圈的“社交货币”。
人际交流需要一系列符号,在大量符号体系中,“梗”是十分重要的存在。《甄嬛传》的梗,则是经典中的经典。
不管是使用甄嬛宇宙表情包还是甄嬛体,“确认过眼神,大家都是甄学家”的快乐足以让两人的距离迅速拉近。
而绝味的联名活动推出自家的明星单品——“绝味红宝石虾球”组成联名套餐,满28.8元可附赠2张甄嬛传人物角色卡牌,还提供角色说明书和联名纸袋。
绝味的虾球、抽卡的惊喜感、再加上甄嬛传的热梗,让这次联名本身就能让网友玩出花活。
在线下,绝味鸭脖在联名活动核心城市大手笔投放了户外大屏、电梯、地铁、公交候车亭广告,还在核心商圈开设主题快闪活动。
为此次联名,绝味配置了线上、线下的全平台投放。线上除了常规的微博、抖音、小红书等全平台覆盖式宣传,还吸引到演员蓝盈莹、陶昕然视频分享抽卡全程,相关话题一度冲上微博热搜。
外卖端联动美团神券节,蔡少芬、斓曦空降美团神券节。据估计,绝味整个联名的媒介总投放和顶流代言的宣发资源大致相当,给足了《甄嬛传》排场,有这样舍得投入的采买方,估计版权持有公司估计也笑开了花。
在真金白银的投入之下,绝味这次的诚意,肉眼可见。
2、紧紧围绕年轻人喜好,打造惊喜感。
绝味《甄嬛传》采用抽卡的方式,早就在泡泡玛特和阴阳师练过几年手气的年轻消费者一秒get玩法。
13张联名角色卡,熹妃款“SSR”隐藏款卡牌的抽中概率为2%,抽到隐藏款的网友都在评论区大声炫耀自己“抽到了嬛嬛”。
有网友连抽了三张分别是果郡王、皇上、温太医,无奈调侃自己“男人缘实在太好”。
还有人抽到了“拽妃”叶澜依和果郡王,晒图帮这对剧中没在一起的CP圆梦。
这两年,抽卡这个品类本身就爆火,奥特曼卡甚至捧红了一家叫卡游的公司,卡游近两三年业务保持100%的增速。
而选择《甄嬛传》联名外加抽卡形式,证明了绝味这次的联名,不是自嗨,而是紧紧围绕年轻人的喜好展开。
“大手笔”的绝味,决不做“联名刺客”
在“万物皆可联名”的时代,平平无奇的联名已经很难给消费者眼前一亮的感觉,剑走偏锋又很容易翻车,据不完全统计,在联名刚刚流行的2019年,全球就有13万多个品牌联名产品发布。
品牌做联名,早已不是新鲜事,但今年显然更火热——联名几乎是今年品牌们最热闹、最容易破圈的玩法。
究其原因,今年各大行业进入存量争夺,产品已经“卷到极致”,当品类很难卷出差异化时,联名则可以“创造”新的需求。
但绝味鸭脖这次与《甄嬛传》的联名,却做了两个“大胆”的尝试,打出了差异化:
一是大IP+大单品,用好全民回忆杀。
绝味鸭脖的受众是年轻人,他们愿意为有趣的IP玩法付费,但也“一身反骨”,如果被联名产品的价格“刺伤”,也很容易产生抵触和反感。
这次联名《甄嬛传》,卡牌是以赠送的形式发放,没有天价联名、没有太高的尝试门槛,更不会让消费者感觉被“割韭菜”,这是品牌的一种诚意,也让年轻人更愿意尝试,跟随品牌一次又一次在联名活动中嗨起来。
不仅如此,绝味鸭脖以致敬经典为主题,《甄嬛传》和绝味“品质成就经典,所以回味无穷”的产品理念是匹配的,能够最大化形成共振。
在大 IP 的影响加持下,绝味在各平台不断衍生二创梗文化,完成了一场品牌与用户之间的深度互动。
《甄嬛传》“好看、耐看”,经得起一再品味,跟绝味的“好吃”不谋而合。
二是高举高打,影响力直接破圈。
在几乎每周都有新动画、游戏、影视联名的消费市场,常态化、轻量化是品牌做联名的普遍选择——一周一联名,小投入、快迭代。
最近,喜茶跟《喜剧之王》联名,奈雪的茶联名《武林外传》,都采取的是最轻量化的操作。
但这次,绝味选择了与行业惯例不同的操作手法,高举高打,从线上到线下一起联动,围绕一个IP投入巨量媒介资源。
因此,自从7月15号绝味鸭脖X甄嬛传联名正式官宣后,不断有影视公司、ip版权方和视频网站咨询合作详情。
对于影视剧本身来说,完成了又一次国民级的曝光。
对消费者而言,可以通过多个渠道感受这次联名的玩法,比如有些网友还没有去门店购买联名套餐,只是在路边看到联名广告,因为惊讶而随手拍下来分享到微博或小红书。
可以说,在营销手法相对滞后的卤味行业,绝味是第一个与大剧联名,通过大IP+大单品的模式,引爆全网。
这是绝味这次在联名玩法中摸索到的一种新的模型,更是绝味的十足诚意所在。
结语:
年轻用户群体是当下和未来消费的主力军,谁能抓住这一消费群体,无疑就掌握了市场未来的先机。
联名的热潮不会停止,而成功的联名不应该是一时的热闹,它应该让品牌在消费者心里生根发芽,结出果实。
在品牌联名的游乐场,绝味入场很晚,但选择的ip对路,符合自身品牌定位,操盘手法有新意,依然可以吸引从业者和消费者的目光。
它摆脱了卤味品牌固有的形象,成为一个跟年轻人能交朋友、能玩梗、能陪伴甚至能满足愿望的品牌;研发周边、造乐园、联名这些看似毫不相关,但实际上一切都在围绕着用户展开。
绝味就是这样一个角色,总出现在你能看见的街角,大部分时候很稳定,偶尔给你带来惊喜。
这才是绝味上位的“小心机”。
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