编者按：

近日，空调行业整体低迷，然而两大巨头又开始了斗争，在“中国移动2020-2021年高压水冷机组集中采购项目”（以下简称“本项目”）中，格力被指出存在弄虚作假的行为，但格力的回应让事件发生多次反转格力也从被指责者变成控诉者。

至此，格力与美的正式撕破脸，最后格力被取消中标资格，这场斗争暂时落下帷幕，由此可以看出企业争夺市场的残酷现实。

网上的喧嚣终于趋于平静，吃瓜群众的关注点也已经转移，这时候该是回归商业活动本质，让作者这个局外人、同时也是销售在业人站在销售项目运作这个角度谈谈个人看法了。

美的不仅在该项目中大获全胜，拿下该标段全部份额，而且还为格力同类产品在未来三年参与中移动招标挖了个大坑。

从项目结果、项目攻防过程、事后管理等维度看，美的在该项目中完胜格力，这一点不再赘述。

本文着力点主要是在以下五个方面：
·规则的把握和运用
·项目出牌节奏的把握
·团队必胜的信念
·客户关系的压舱石作用
·项目复盘

充分利用规则

2B销售项目和2C销售的本质差异，在于项目参与各方都要在一个规则框架内开展活动。标书、评标规则、标书背后的法律/条例/行业规范等构成了规则的主要内容。

美的在本项目中给人印象最深刻的一点，就在于对规则的把握。具体有三个方面：

1、准确抓住并利用本项目标书对供应商资质方面的条款做文章，具体是：“中国移动要求参与投标的制造商的高压（10kV）离心式冷水机组，…，在2016年7月1日至2019年12月31日应有离心式冷水机组在中国大陆数据中心的应用案例”。

而格力提供的“华为团泊洼8号地块工业IDC项目（一期）”案例与实际情况不符。这个瑕疵被抓住并放大，成为格力完败的最重要事实依据。

2、本项目规定“该项目采用混合招标，划分为2个标包，当中标人数为2时，从前到后中标份额依次为70%、30%，当中标人数为1时，中标全部份额”。美的充分利用了这个规则，（超额？）达成了项目目标。

3、在《中华人民共和国招标投标法》和采购文件及其载明的《中国移动通信集团一级集中采购商负面行为处理规则》中，有关于“在项目中弄虚作假”的处罚规定。

美的充分利用了该规格，达成了“在中移动集团后续三年内珠海格力电器股份有限公司参加的同品类产品（高压冷水机组、低压冷水机组）集中采购的综合评审得分扣减5分（百分制）”的额外成果，确立了美的后续三年在中移动该领域招标项目中的有利地位。

2B项目的参与各方在规则框架下开展活动，是基本商业准则；对规则的敬畏是招投标各方必须坚守的。

为美的在该项目中充分理解、运用规则点赞！

好牌要在合适的时候打

从格力在其官方微博发布的一份“严正声明”信息，可以窥探美的在该项目中节奏的把握很到位。格力、美的在工业空调领域厮杀多年，各自对对方都很了解。

我们有理由相信美的在“2020年2月29日开始的为期三天”的“投标资格公示期”，就已经发现了格力投标材料方面的瑕疵，然而一直到3月11日客户发布“中标候选人”公示前都没有发声，而是到了3月14日（公示结束前一天）才爆出这个问题！

美的的出牌时机应该是精心设计的！如果出牌时机太早，规则的作用就无法发挥最大效力！

在2B销售项目中，客户的关注点随项目的推进会发生迁移，比如早期阶段客户关注技术方案的先进性，中期关注价格和交付，签单前关注合规和合同条款。

所以，项目攻防的焦点也是动态变化的。在客户宣布候选名单后、合同签订前抛出资质问题，不仅是攻击对手、更是在保护客户！

必胜的信念

如果仔细看数据，可以发现美的在针对格力的投标资质发力之前，按招标规则已经可以获得本项目70%的份额，为什么仍在进攻，将格力从这个项目中彻底挤掉？在项目大获全胜的情况下，为什么还继续发力，为未来三年的竞争铺路？

从中我们可以看到一个抱有必胜信念、敢打、善打的项目团队！

2B销售的竞争，除了需遵守约定的规则外，本质上就是打仗。

项目负责人及团队必胜的决心和勇气，是持续取得胜利的最重要主观因素。

客户关系！客户关系！客户关系！

良好的客户关系是2B项目的压舱石。

在这个项目中，这条原则在美的、格力的表现上都得到充分的佐证。在规则允许之下，美的项目组的攻击策略一步步得以落地，强有力的客户关系支撑一定是其关键保障。

从3月14日投标材料瑕疵被攻击开始，到6月1日中移动招投标网正式挂出对格力的处理决定，两个多月时间内格力未能扭转被动局面，格力项目组缺乏客户关系支撑也是显而易见。

重大项目打完后一定要复盘

很难判断格力官方7月4日的“严正声明”是否是在对该项目认真总结基础上做出的（我个人希望不是！）。

从这个声明，可以看出几个问题：

1、对内：把本项目投标资质材料的问题归类为“材料整理失误”，处理措施是“我们深表遗憾并已严肃处理了责任人”。

首先想问一声：格力对交标材料有没有评审机制？如果有，为什么没有拦住材料中如此明显的瑕疵？投标材料公示期挂在网上的材料，只是给竞争对手看的吗？公示期间，对把自身暴露在竞争对手可攻击范围内的风险，格力是否有风险管理计划和预案？

2、对对手：“网络上存在恶意诽谤、贬低格力声誉的虚假报道，把标书中的一处资料整理错误说成虚标，大肆传播，利用此事件恶意诽谤攻击格力，经调查，系广东某某同行企业所为，对此，我们将保留追究其法律责任的权利“。

请注意：给出“格力在本项目中存在弄虚作假情况”的是客户！格力声明中把根因归结到竞争对手的恶意诽谤，说明在这个事情上，至少是把风险管理对象都搞错了（格力能管理竞争对手出什么牌吗？）。

3、对客户：“格力将继续与中国移动保持沟通，对在此项目过程中所发现其他问题向中国移动进行举报”，“中国制造业只有在公平公正的竞争环境下才能实现高质量发展”。

不知道格力是在影射什么？格力是想在这个已失败的项目上一直和客户纠缠下去，不准备挖掘和客户新的合作机会了吗？

对于重大的成功或失败项目，全方位的复盘是知识沉淀、组织持续进步的重要手段。从格力的回复看不出在其这个项目上其进行了深度复盘。

后记：致格力

格力是中国工业品质制造的代表之一，是笔者非常敬重的企业；格力在工业空调上的技术实力，也是业界普遍认同的。

但本项目上格力败得如此彻底、暴露的问题如此明显，这可能部分反映了格力从面向2C到面向2B转变时的一些组织现状。

2B生意考验的不仅仅是销售团队的规模、销售技能，而是对抗双方整体实力长周期下的较量，更深入看过去，是企业文化和价值观之间的较量。

建议格力不要在一城一池的得失上纠结，而是以此为契机，在深度复盘基础上发现自身在组织、能力、文化方面的改进点并谦虚地走下去。

敬畏规则，大大方方接受这次失败结果，向客户和对手致敬！

放眼将来，彻彻底底反思如何改进自身，与明天的自己握手！

作者：梁英，乔诺营销专家，华为公司原资深解决方案总监；来源：乔诺之声(ID：geonol)