文章来源于金错刀，作者祥燎

曾经被主流长期忽视的县城、乡镇，如今成了兵家必争之地。

蜜雪冰城、正新鸡排、锅圈食汇、香蜜闺秀、塔斯汀……各路主打下沉市场的品牌接连登场。

今年最火的县城生意，又变成了零食折扣店。

今年3月，就有一名博主发视频称，赵一鸣零食在他们当地一条街竟然开出了6家门店。

这不是个例，零食折扣店在县乡里的出镜率越来越高。

近两年，零食折扣店品牌的开店速度，直逼蜜雪冰城和瑞幸。

2017年成立的零食很忙有超4000家门店，年入64亿，并宣传目前还在以1天7家店的速度狂奔。

同行们也不遑多让：2019年成立的赵一鸣零食有2500多家门店，同年成立的零食有鸣有超2000家门店，还有3800多家门店的好想来。

就在你追我赶的时候，有人突然走上了捷径。

11月10日，行业的老大和老三，零食很忙与赵一鸣零食宣布进行战略合并，门店数量直接突破6500家，“遥遥领先”于同行。

席卷全国的零食生意，真的这么美好吗？

“人民的零食品牌”，挤满了全国县城

零食很忙的创始人晏周，有个简单的创业理由。

他说，小时候只有在过年时，家里才会摆上瓜子、花生。现在平时走亲访友，每家几乎都会摆上水果、零食。

因此他认为：“当零食开始上茶几，说明它的存在越来越刚需了。”

但是市场有前景和生意好做，可能是两码事。

为了杀出重围，零食很忙绞尽脑汁，在各方面基本和当时的主流“反着来”，也给后来的零食折扣店奠定了一些惯用打法。

比如在过去，休闲零食行业主要聚焦在线上和中高端零食，三只松鼠、良品铺子就是典型。

零食很忙则强调“我们做的是70%的普通人的生意”。

在这个前提下，它祭出了和过去同行截然不同的打法。

首先，猛攻下沉市场。

零食很忙一直说要做“人民的零食品牌”，目标直指大有作为的广阔天地。比如它扩张到湖北的时候，首站没选在省会武汉，反而是首先进军了湖北的咸宁、荆州，低调发育。

聚焦下沉市场，也是其他同行的选择。

有数据显示，8成以上的零食折扣门店，分布在三四线城市及以下。

中泰证券在6月一份研报中指出，以湖南省辖县级市醴陵市为例，根据大众点评搜索数据，截至2023年5月，醴陵市总计有16家戴永红、4家小嘴零食、3家零食很忙。

而且包括零食很忙在内，这些零食折扣店十分精明。

它们的门店普遍在100平米以上，装修干净、年轻、时尚，不仅显眼，基本还能吊打县城和乡镇的审美，年轻人很容易被吸引进店。

一进到店里，人们很难空手而出。

店里的各个地方，都在突出它们的杀手锏：货多+便宜。

你会发现，零食折扣店的商品品类异常丰富，各类炒货、坚果、蜜饯、肉脯、糕点，应有尽有。比如零食很忙，公开数据显示它的SKU有1600多，赵一鸣零食更是有2000多种。

男女老少，都能找到喜欢的那一款。

在你看花眼的同时，3.9元的东方树叶，4.5元的乐事薯片，2.4元的可口可乐……便宜的价格不断刺激眼球，将人们推向剁手的边缘。根据东海证券测算，良品铺子的客单价一般在60元左右，零食很忙的客单价仅为30元。

不论到哪儿，它们都会很直白地喊出：“我们很便宜！”

另外，为了让实惠更可感知，零食折扣店大多采用“称重制”。

没有臃肿的包装，想买多少拿多少，也可以不同零食混搭称重。

在这里，仿佛没有什么圈钱小心机，一切都由自己控制。

火拼万亿市场，全靠做“线下版拼多多”？

很多人以为赵一鸣零食的“赵一鸣”是创始人的名字。

其实这是其儿子的名字，创始人名叫赵定，他说：“希望像对待孩子一样去经营品牌。”

他的目标是：线下版拼多多。

如此用心地经营，如此大的愿景，归根结底是要解决两件最核心的事：怎么在低价中赚钱，以及怎么维持低价优势。

刀哥总结出了对应的两个关键词：“套路”和“压榨”。

目前，折扣零食门店大多是采用“大牌引流、白牌盈利”的套路。

也就是，降低大家耳熟能详的大牌产品的价格，以吸引顾客；而在称重产品中，加入大量小工厂生产的白牌做利润。

有了大牌背书，加上身处明亮的零食店里，很多人不自觉淡化了对白牌的品牌意识，将它们一起加到了购物车里。

相比“套路”，“压榨”环节更显零食折扣店的功力。

第一个被“压榨”的当属供应商。

零食折扣店的商品基本是厂家直供，没有中间商赚差价，从中省了一大笔。

这并不能让它们满足。

为了压低厂家的价格，它们有屡试不爽的三招：第一，大批量采购；第二，一手交钱一手交货，不拖款；第三，取消传统商超向品牌收取的进场费、陈列费、条码费等。

一位供应商曾经向逐日资本创始合伙人刘行健，形容早期零食很忙的结款速度：司机去送货，司机还没回，款已经回来了。

很快，不仅是腰尾部厂商，头部厂商也乐于和零食折扣店合作。

比如盐津铺子2022年的财报显示，零食很忙已经成为它的第一大客户，超过了沃尔玛和步步高两大传统商超。

加盟商是第二个被“压榨”的合作伙伴。

以零食很忙为例，它一直坚持“整店输出”的加盟模式，大到店外招牌、店内装修，小到产品陈列、价标细节，全是复制粘贴。

更变态的是，总部还会通过线上监控和线下巡店两种方式，监督加盟商。一旦发现不合规范的地方，就会扣分，比如摆放得不对、门头卫生不好、员工仪容仪表不佳。

分扣得多了，轻则影响保障金，重则取消加盟资格。

为了成功加盟和不被扣分，加盟商就得掏出大量真金白银，先租一个上百平的店面，再交保障金，装修，购买货架、监控等设备，最后是进货，每一环都不能落下。各种费用加起来，需要大几十万。

“压榨”合作伙伴不算完，零食折扣店发起狠来，还会“压榨”自己。

为了省钱和提高效率，利润不高的零食很忙，抠出数亿建起了物流仓、数字化中心等。

赵一鸣零食的创始人则举过一个小例子。

“很多工厂喜欢把装货的纸箱子做成彩色的，那是因为过去要把货先发到经销商仓库，再由经销商到分销商，最后送到夫妻店，彩色的箱子会有一个展现优势。但今天对我们来说，它是极度浪费的，所以我们会让工厂用牛皮纸箱，一个箱子可以节约两三块钱。”

在这个抠抠搜搜的行业里，谁省钱有道，谁可能就赢了。

狂飙过后，套路变成了致命伤

一片热闹的零食折扣店，其实并没有表面上那么风光。

从消费者角度看，一些零食折扣店的口碑有了崩坏的迹象。

晏周经常说：“没有什么品牌能够理所应当的横空出世，今天的消费者很聪明且睿智。”

事实证明的确如此。

在网上能发现，很多消费者都开始意识到，这些零食店里的商品大多是以不知名的白牌为主，或许没有最初想象得那样实惠。曾经激起消费热情的套路，如今也在磨灭复购的欲望。

一些白牌商品的质量，更是让消费者收起了“贪便宜”的心理。

在黑猫投诉平台搜索主流的零食折扣店，都会出现对食品过期、食品变质、以及吃出异物等相关问题的投诉，品控对于新兴的零食店品牌仍然是个大挑战。

从加盟商角度看，原以为是走上了致富路，到头来可能是花钱买教训。

开一家零食店，启动资金动辄50万以上，还要持续付出房租、人工等成本。然而别说盈利，有时连回本都有压力。

一方面，各大零食店从门面到商品，同质化问题严重。比如盐津铺子在2022年年报中表示，除零食很忙外，它还和零食有鸣、好想来、老婆大人等都有深度合作。

另一方面，各大零食店在下沉市场越开越密集，着实是高估了当地人的消费能力。一些加盟商在网上吐槽，有时一天营业额只有几百，开业即亏损，没多久就选择了关门大吉。

从零食折扣店品牌的角度看，似乎谁都没有太好逃脱内卷的办法。

此前有媒体报道，一些县城的零食折扣店毛利率从初期的18%被不断压缩至8%。

部分原因在于，在不少热点区域，为了抢消费者，它们进行了贴身肉搏的“折扣战”，折扣力度甚至低至5.5折。

赵一鸣零食创始人曾说：“打价格战是一件烧钱的事情，并不能帮助公司赢得市场。”但是，他不得不跟进。

除了“折扣战”，还有“兼并战”，同样是迫不得已。

在零食很忙和赵一鸣零食合并前，陆小馋、吖滴吖滴、好想来、来优品四大品牌，合并成了“好想来”；湖南“爱零食”宣布控股“零食泡泡”；广东品牌“零食舱”战略整合当地品牌“零食么么”……

说到底，它们缺乏真正有竞争力的创新点来破除内卷，所以试图以规模取胜。

用更大的规模，在消费者面前刷更多存在感，在厂商面前获得更多话语权，在同行面前大鱼吃小鱼。

但是，想靠规模取胜，有时也许是一厢情愿。

不论什么品牌，最大的底气应该是让消费者、加盟商、厂商，真的离不开。

否则，昔日种种好用的套路，都可能转变成致命伤。

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