来源：中国营销传播网   作者：崔涛

    自打李宁品牌换标之后，李宁公司就摊上大事了，李宁的白发也越来越多了，李宁品牌力正在逐渐弱化，已是不争的事实，如何让李宁品牌壮起来？有人豪言，既然市场先生这个终极裁判，证明李宁换标不行，那么李宁不如学可口可乐，放弃新可乐，回归经典老可乐，干脆直接把“让改变发生”改回“一切皆有可能”。为何要改回去？他给的理由是把三四十岁的老顾客给捡回来！

    其实，老顾客根本就没掉，只需李宁下个口令，立刻召之即来；崔涛就是现成的一例，在李宁换标清仓之际，我趁火打劫，一气买了三套纯黑全黑运动套装（无任何条纹，唯一不黑的地方是商标），如今，几年过去了，穿旧了，想买新的，李宁店里没有，其他耐克、阿迪、乔丹、361品牌店里有吗？也没有！

    让李宁回头走老路，这绝对是行不通的，单从维护体操王子价值这一点，就可完完全全、彻彻底底否定掉，那不是丢面子的小事，那叫“掉价”。年轻一代，李宁绝对会拼死争取，老顾客呢？李宁自然也不忍割舍，只是苦于无计可施，那么，是否有鱼和熊掌兼得的“秘法”呢？

    三四十岁的人基本上都是家长了，可统归为“一切为了孩子”这一大类了。凑巧的是，这些家长的“小孩子和大孩子”，不正是李宁现在和将来想拼死争取的“年轻一代”吗？这群孩子在忙什么？忙着打游戏，为啥打游戏？享受赢的快感！忙着中高考、忙着求职、忙着创业、忙着谈恋爱等等，这所有的忙都指向了同一个目标和结果——“赢”。有位朋友曾拷问过我：“赢的感觉，真有那么好吗？”，我含糊其辞：“亲自品尝过，才知赢的滋味有多么诱人！”

    李宁的广告语自然而来：“一切为了赢”（英文：ANYTHINGTOWIN），这句广告语与老广告语“一切皆有可能”起步两字都是“一切”，自然过渡，不像“让改变发生”那样突兀、陌生，能预人似曾相识之感；更重要的是“一切为了”四个字，容易让家长惯性联想到“一切为了孩子”，跑步健身，有了好身体，可为孩子赚下更多家业，陪孩子走更长的路。

    我上网搜了一下，有一首军歌名称刚好叫“一切为打赢”，可见，“一切为了赢”也不算是我硬造出来的，而是有源头可查的。“一切为打赢”这句话，如能转用于推广李宁的篮球运动装备，应该比“主宰这一秒”的青春期更长些吧。

    那么，“一切为了赢”的“赢”字从何而来？想想看，如果李宁不是多年连续赢得世界冠军，而是像刘翔一样，中途意外输了，而且输得尽人皆知，李宁品牌还有那么强大的号召力吗？“赢”的英文是“WIN”，李宁拼音缩写“LN”，艺术化，拼一块，恰好是“W”；宁字的韵母是“ING”，与“W”拼一起，就是“WING”（翅膀的英文），发音与“WIN”基本一样。如果你像绕口令一样，自言自语自听，“李宁、李宁”多说多听几遍，你感受一下，是不是与“赢”的发音非常贴近？崔涛自以为，“神意”可解释为“巧合”，巧合之处越多呢，说明“自有天意”|、“天意如此”吧！

    “WING”这个英文单词的中文意思是“翅膀”，这翅膀是啥鸟的翅膀呢？鹰（发音与“赢”基本相同）的翅膀！如果你看过李宁的体操视频，你不觉得他就像一只上下盘旋、时而俯冲、时而翱翔的雄鹰吗？电视广告画面出来了，体操王子在鞍马上上下翻飞，渐渐从人形变成了雄鹰。

    既然李宁已经成了雄鹰的化身，那么，李宁的商标图案就可改换成“雄鹰展翅”的样子，最好加一个抽象化的鹰头。现在李宁的电视广告画面中经常用动物来代言，用狗用猫，肯定比不上百鸟之王——“雄鹰”的平衡力、操控力、冲击力！李宁的商标图案无论是老图、新图，还是我新造的新新鹰图，简化后都是一个“V”形，英文“VICTORY”的缩写，中文“胜利、赢了”的意思，与“WIN”（赢）心互联，区别在一静一动，“赢”是动词，“胜利”是静词。一句话总结，如果李宁本人是人们心中一只不可战胜的雄“鹰”，那么，李宁品牌的使命，李宁品牌存在的价值，就是帮大家“赢”得一切，“赢得梦想”、“赢得中国梦，恰如习大大给大家描绘的，“让人人都有出彩的机会”。

    其实，李宁品牌早就对“WIN”有感觉了，我在李宁专卖店的墙上看到一条标语：“人人皆是英雄，1984年，李宁成为一代英雄”，重心落在了“英”字上，“英”字与“鹰”和“赢”同音；李宁官网上有关李宁公司简介一栏，最后一句是：我们秉持“赢得梦想”、“诚信守诺”、“我们文化”、“卓越绩效”、“消费者导向”与“突破”的公司理念，力求将李宁公司打造成为全球领先的体育用品公司，公司理念第一句就是“赢得梦想”。可见，李宁这只雄“鹰”，与“赢”早有前缘注定，并非捆绑夫妻！

    如果李宁这位一代“英”雄，化身为“鹰”，化神为“赢”，那么，李宁本人的“形和神”就都被转化到“李宁品牌”上去了，李宁本人一直想在驾鹤西去之前完成的“去李宁化”伟业，不就自然而然、完美收官了吗？

    如果李宁品牌只是想变动一下广告语，暂时还不想或者无力改动商标图案，毕竟，动图案牵一发动全身，需要下很大的决心，也需要费很多的成本。我想，用“爱拼才能赢”这句广告语过渡一下，也未尝不可。李宁品牌新商标的“交叉动作”，不就是“拼”的映像吗？

    我爱将“品牌塑造”喻为“画龙”，龙是现实中不存在的，却成了中华民族的图腾，让世人顶礼膜拜，包括很多外国人；龙形是马、鹿、蛇、鹰等诸多动物形体的组合体，却自有其神韵，威风凛凛、摄人心魄；画龙水平之高低，关键看是否有“画龙点睛”之笔，画龙不点睛，等同一死龙。我常将“品牌塑造的最佳境界”描绘成“一气呵成、浑然天成”，用陆游的诗来说就是“文章本天成、妙手偶得之”。

    本策划案属于公开策划，估价两百万，侵权必究，有关声明和细则，请百度搜索《统一海之言：心中暗藏“龙卷风”》一文查阅。这里我想再加一条公开声明，除了付给网站的两成回报外，我愿再拿出两成，回报能把信送给加西亚的高才，可以是公司员工，可以是谈判能手，也可以是刚毕业的大学生。有的行外人可能觉得这价码太离谱了，我相信，李宁本人看完本策划案，会懂的，这是根据李宁公司的财务状况，打了两折的良心价，一指禅之功，自然出一指。如果你对这价码还有想吐的不适感，请百度我的品牌导师翁向东老师发表的《杭州的城市品牌战略定位应是“美丽之都”》一文,请特别注意看清发表时间，在习大大的“美丽中国”说之前，该策划案至少价值俩大拇指，你觉得贵吗？

    其实，有关公开策划是否标价的问题，我是左右为难、斟酌再三，最后才决定开出价码的！为何？还是讲个小故事吧。有一聪明老板曾冒充我的朋友到杰信请翁向东老师做策划，并说我正忙着给海尔做品牌策划，一时抽不开身，翁老师很重视，帮其做了系统诊断，并热情大餐款待，那人走后，翁老师觉得不对头，我再忙发个短信打个招呼的时间还是有的吧，于是，让秘书打来电话一问，才知是遇到江湖高手了，一气之下，翁老师在公司网站上发了个通告“杰信：宝马7系的品质、5系的收费”，并定了个60万的底价。

    阻碍策划业远行的，有两粒沙子，一粒是客户“不知葫芦里卖的什么药”，一粒是客户“不知这药值多少钱”。我觉得“公开策划模式”基本可除掉这两粒沙子，葫芦里卖的什么药，大白于天下，尽人皆知、人所共知了；这药值多少钱，有上限了，剩下的就是双方商定一个良心价。有次，我去市场买一位老太太卖的自种青菜，她称完菜，说是五块，我有点急，给她钱，抓起菜就走，走不多远，老太太边喊边追上来，硬是又塞给我一把菜：“刚才称低了点，再给你补一些；少人称，是要伤天理的”。崔涛一直追求的是“皆大欢喜”和“全赢”，独乐乐是小乐，同乐乐才是极乐；你赢、我赢、大家赢，全赢才是真的赢。

    崔涛提出“公开策划”的真正目的并非单纯是想发大财，而是真想让我心爱的策划业成为价值连城的白金产业，更想让策划人成为受人尊敬、腰杆笔挺的白金；有很多朋友信任我，将他们的绝妙策划案发给我，让我帮忙转卖给企业，我常常束手无策、无计可施，不仅愧对这些精英，更为财智无法高效转换的巨大价值浪费深深叹息！

    如果财智不能高效转换，所谓的“财智时代”宏论，不过是猪八戒念经而已；“中国创意”将被压在“中国制造”之下，无法翻身，“中国智造”不过是五行山下的孙悟空而已。可以断言，没有“中国智库”的指引，中国经济结构转型的“金光大道”将被咕嘟咕嘟冒起的迷彩大泡泡淹没！

    在此，我代表策划界和有志于策划的精英们对堪称“中国智库”的各大网站的大力支持，致以诚挚的谢意；也替习大大谢谢你们，因为你们给了更多精英出彩的机会，为中国转型大业做出了巨大贡献！

    熊熊烈火从来都源自星星之火！