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爱马仕百年繁荣“启示录”

爱马仕作为一家横跨180余年、传承六代的家族企业,在全球45个国家拥有311家门店,被业界誉为“奢侈品界的天花板”,即便今日,人们也常常将某些高端的产品,比喻为“xx领域的爱马仕”。运营如此庞大的商业帝国,爱马仕的掌门人在每一个时期都必定面临各类难题:
 
封建王朝时期,爱马仕如何真正获取上流社会客户的认可?工业革命时期,爱马仕如何保留自身优势、顺应新型的生产模式?在经济全球化的今天,作为家族企业,爱马仕又如何有效对抗外界的资本势力?

我们回顾历史,不难发现,其实在每个时期,都涌现出很多产品精良、文化优秀的企业,但他们中的大部分,都只是昙花一现,面临重大困境时,也就淹没于历史的长河中了,在条件相似、环境相似的情况下,爱马仕究竟做对了什么,才得以突破重重难关,保持基业长青?
 
这个问题,在电影《喜马拉雅》可以找到答案:一边全是老弱病残的团队,因为选择了正确的道路,最终战胜了另一边青壮年的队伍,

《喜马拉雅》告诉我们:在同样的大环境下,如论起点相差多远,实力有多悬殊,在你面前有两条路的时候,要选择最困难的那一条。爱马仕的掌门人同样深谙此理,毕竟企业与企业的竞争,归根到底,是决策人思维的较量。
 
通过研究《爱马仕历史时间轴》,我们获得启示:正是因为决策人每一次都选择了那条“困难的路”,才一步一步走到了今天:

王朝时代,销量优先or产品优先
 
1837年,法国值七月王朝统治时期,这一时期,马车还是人们出行的主要交通工具,出身于部队的Thierry Hermes,也是爱马仕的创始人,在法国巴黎开设了一家马具工坊。

对于大部分的创业者而言,在原始积累阶段,能以最快的速度赚取第一桶金,是企业能够生存下来的重要保障,而为了保证销量,很多企业会采取“野蛮”式的增长方法,动用一切手段去迎合市场;
 
快速地原始积累,原本是一道容易上手的“常规题”,然而Thierry 这位创业新兵偏要先做“奥赛题”,自工坊开业的第一天,Thierry似乎就预见到爱马仕100年后的辉煌,自信地坚定地立下创业宗旨:通过精湛的手工技艺,以及了解顾客的生活方式,造就实用、优雅、经得起考验的物件,为社会创造价值;

所以,爱马仕从一开始,就将销量问题抛在脑后,大力推行工匠精神,然而也是这项理念,最初没少让Thierry“吃苦”:

原本就没有打开市场,爱马仕还被顾客贴上了“出货慢”的标签,工坊运营十分吃紧。即便如此,爱马仕也从没考虑降低产品的品质,大到一颗铆钉,小到一处缝线,Thierry不允许自己的作品上有一丝一毫的误差,这份坚持终于守来了成果:

1842年,法国的王公斐迪南乘马车出游,途中,因为马掌不牢固,使得马受了惊吓,一下子就把马车给掀翻了,斐迪南也因此丧命。自此,以安全性著称的爱马仕重新走入到大众的视野中,成为了当时法国上层社会的心头爱,即便需要等待,他们也一定要购买爱马仕牌的马具。

工业革命时代,迎合趋势or坚持自我
 
时间走到19世纪下半叶,爱马仕好不容易熬过了原始积累期,轰轰烈烈的工业化大生产,携带着新技术、新材质、新标准铺天盖地而来,这一次,“倔强”的爱马仕又遭遇到前所未有的冲击:
 
在用户需求上,青睐爱马仕的原有上层阶级大批流失,整个社会对于产品的审美需求、工艺需求大幅降低,转而侧重于产品的高产量、低成本、短周期。
 
这与爱马仕一直倡导的工匠精神严重相违,随着廉价商品相继涌入市场,工匠少量的“精雕细琢”逐渐被机器大批量的“粗制滥造”所取代;

在增长业务线上,随着火车、汽车的大范围普及,马车不再是人们出行的首选,爱马仕最引以为傲的马具生产也面临停产;
 
面对同样的困境,当时所有的手工工坊几乎只有两条路可走:
 
要么就迎合时代趋势,融入到工业革命当中,工匠变成工人,工坊改组成为工厂生产线的一环;

要么就从城市里退居到乡村,因为那里的生存成本更低;
 
依据当时的历史条件,【改变生产模式、迎合工业时代】无论怎样都看起来更为合理,然而爱马仕的”求难之心”再度显现,时代的变化是翻天覆地,它依然坚持将匠人精神、高配路线贯彻到底,面临巨大困境,继承人们做出了两项在当时看来是风险极大的决策:
 
1 继续扩大市场:相比于其他工坊“撤离”的路线,第二代继承人Charles 不仅不逃避,还把店铺搬至了巴黎市中心的福宝大道。此外,他还亲自奔走于欧洲各国,推广自己的产品。

为了扩大海外市场,即便是当时与法国发生纠纷的沙俄,Charles也冒着生命危险积极前往,在他的多方游说下,爱马仕进一步提升了自己的品牌知名度,扩充了客源,自此也走向了全球化的扩张。

调整产品线:对于汽车行业带来的冲击,第三代继承人Émile顶住了大机器量产的压力,在坚持保有工艺生产模式的大前提下,毅然将产品线从制作马具转变成为制作箱包,这也是现代爱马仕箱包的雏形。

之后,爱马仕又拓展出了皮带、手套、丝巾等新的增长业务,虽然重选了赛道,但因为技艺相近,原本面临失传的工匠作坊模式,最终还是保留下来了,这意味着爱马仕依然可以在自己原先擅长的领域继续发光发热,凭借这两大重要的战略变革,爱马仕终于在残酷的工业时期杀出重围。

经济全球化时代,向资本妥协or捍卫家族

时光流转到21世纪,爱马仕遇到了新的对手——贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault),这个对手有多强呢?不到40岁就建立起了自己的奢侈品帝国LVHM,一度登顶世界首富。

爱马仕因为在奢侈品界一骑绝尘的表现,早就被LVMH垂涎已久,而当它宣布上市的那一刻,自然也就被贝尔纳加入到狩猎名单,
 
于是从2001年开始,贝尔纳就开始通过一系列的秘密操作,在暗中不断吞食爱马仕的股票,到2011年,爱马仕家族在毫不知情的情况下,前前后后被同一家公司吞下了22.6%的股份,而这时,贝尔纳的LVMH纵身一跃,成为了爱马仕最大的单一股东,并且向爱马仕家族的成员提出收购;

相比于过去的苦难,这次的考验充满了“迷雾”与“诱惑”,事实上,爱马仕家族的成员如果将股票出售给LVMH,不仅可以赚取一大笔快钱,公司从此也有专人来负责打理,打理得好不好不知道,自己和家人这辈子,是可以做到衣食无忧了。因为朋辈效应,多数奢侈大牌的掌门人,都选择在这个时期将企业股份转让给LVMH;
 
然而,就这么简简单单地让LVMH当自己的金主,可不是爱马仕的风格,相比于其他奢侈品大牌的拱手交权,他们不愿将爱马仕改由他姓,更不愿因为一己之私,将祖上的基业推向前途未卜的资本市场,于是他们再度做出了最难的选择:
 
同样是2011年,遍布三大洲的家族继承人们即刻启程,前往巴黎参加了一场绝密会议,为了对抗贝尔纳,50多位继承人将50.2%的股份放在了一起,成立一家叫H51的控股公司,规定这些股份在未来的20年里,不能出售,这个决定到底有多艰难呢?对于股东来说,只有股票保持流动,才能实现财富变现,锁住这些股票20年,意味着在那一天到来之前,这些继承人们只能靠公司的分红获利了,也就是说,大部分爱马仕家族成员,用自己生命中长达20年的安乐,来换取爱马仕血统的纯粹;
 
历史也再一次嘉奖了爱马仕迎难而上的决心:重获主动权的爱马仕将贝尔纳告上了法庭,LVMH最终被法国监证会判罚八百万欧元,并且将爱马仕的股份如数奉还。

结语:
 
所以,我们为什么要走那条最难的路?当行船在海上面临风暴,最安全的度过方式,不是掉头后退,也不是选一个偏峰的角度撤离,而是迎着风暴正面航行,因为无论是掉头还是走偏锋,只会增加船与风暴的接触时间,时间越长,损耗越大;
 
我们无法改变风暴,所以只有调整路线,和风暴进行正面交锋,才有可能在最短的时间里实现突围,爱马仕这艘商业巨轮,在面对每一次的历史风暴时,都果断选择了常人难走之路,才成就了今日的无冕之王。

如果在七月王朝时期,爱马仕一味通过降低产品质量来适应市场的速度,也许能暂时迎合客户的需求,但今后就难以做出有态度的产品;
 
如果在工业革命时期,为了迎合时代,爱马仕可能会变成一家皮革工场,最终也只能在自己不擅长的领域举步维艰;
 
 如果在经济全球化时期,爱马仕若家族企业交给资本力量,赚一笔快钱,由他人插手家族事业,最终很可能会因为基因难容,在一票大牌中泯然众人矣;

所以,找准自己的定位,在众多的道路当中,不跟随也不将就,也许在不久的将来,就能守得旗开,拨云见日。
 
每一次面临重大的战略决策,对于企业家而言无疑都是一次心灵的考验,而每一次在困境下欲火重生,再度走向光辉,也不过是企业家内心的外部显现,容易的路,由于走的人变多了,最后会变得越来越难,而困难的路,却因为自己的勇敢面对,而变得越来越容易。
 
来源:乔诺之声(ID:geonol),作者:冬草

参考资料:

1.《奢侈品大牌背后的故事:爱马仕家族共同抵御恶意收购》财才说;
2.《爱马仕发展史时间轴》HERMES 中国;
3.《法国工业革命》、《工业革命对传统手工业的巨大冲击》百度文库;
4.《德国的七个秘密 全球动荡时代德国的经济韧性》中信出版集团;
5.《爱马仕背后的故事,远比几十万一只的包精彩多了》知乎专栏

(信息发布:企业培训网  发布时间:2020-12-15 8:37:56)
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