文 / 荣振环  本文首发于《经理人》杂志。

     摘要：他在企业家群体中开创一个“思想家”品类，并独占此品类。其秘籍是，将演讲和出书作为个人品牌建设的两大手段，善于与时消息、与时偕行和与时俱进，让其品类得以不断强化，由此让自己的图书成为畅销书，自己的演讲被总结出一段又一段的“仑语”，并沉淀出一个庞大的粉丝人群。

   万通控股董事长冯仑在业界一向以言论麻辣、犀利、性情闻名，总能用生动形象的比喻和有趣的故事将问题阐述清楚。他谈观点评话题直白清晰，没有像某些自视清高的企业家那样道貌岸然。他每次讲话，诙谐幽默，段子频出。他在企业家群体中逐渐建立一个特点鲜明的个人品牌。那么，冯仑的个人品牌是如何锻造的？通过长期对冯仑的观察，笔者总结出其品牌锻造的“一二三法则”。

   一个品类

   冯仑有好多个绰号，被称之为“商界思想家”等。现在，冯仑已经成为“商界思想家”的代名词，并独占此品类。这和冯仑的特质密不可分。十几岁的时候，冯仑就梦想成为一个思想家。他喜欢看书。有时家长不让他通宵达旦地看书，他就在台灯上罩着报纸偷偷看，有一次困得睡着了，报纸差点被点着了。十三四岁那会儿不懂文言文，但他会逼着自己硬着头皮往下啃。正是这种读书的硬基本功让冯仑有了思想的源泉。

   冯仑爱思考，出口成段，言语哲理性较强，发人深思，趣味生动。比如，他说：“人之所以受限制，是因为内心太小，行走、阅读、交往等能增长内心，内心大了，才能坦然、豁达。”“人很难成为伟人，至少可以努力成为伟人的朋友。”正是这种不单纯谈企业，更多谈论思想和人性，让冯仑在企业家群体中开创一个品类—思想家，为其品牌独树一帜地奠定基础。

   两大手段

   冯仑的品牌建设有两大手段。第一大手段是演讲。冯仑每年出席大大小小的演讲数十场，每次都能释放一两句”风言风语”。比如他对自己的定义：“资本家的工作岗位，无产阶级的社会理想，流氓无产阶级的生活习气，士大夫的精神享受；喜欢坐小车，看小姐，听小曲；崇尚学先进，傍大款，走正道。”通俗得略有粗俗的味道，但听者往往觉得准确、生动。

   冯仑身上兼具理想主义和实用主义特质。他一方面强调现实很骨感，另一方面呼吁理想当丰满。他总是倡导“追求理想，顺便赚钱”，戏称“理想就是把墙上美人变成炕上媳妇。理想如同墙上的美人，不付诸努力永远只能驻足观赏，只有把墙上的美人变成炕上的媳妇，生了孩子，才算是筑梦踏实。”这些都变成了具有冯氏标签的品牌语言，粉丝们爱称为“仑语”。这些“仑语”成为冯仑个人品牌传播和渗透的载体。

   第二大手段是出书。冯仑出过两本书，一本是《野蛮生长》，一本是《理想丰满》。两本书分别写尽中国民营资本的过去和未来。如果仔细研究书名，会发现都有品牌的思想在里面。书里面的文风也不是那种一板一眼的说教，而更像在你身边侃侃而谈。

   据说这两本书的创作就是冯仑演讲的文字记录。每次冯仑要讲一个主题，就会在公司宣传，谁爱听谁报名，然后几个人一碰头，在书房里一坐，冯仑就开始讲。讲完了录音稿让速记员整理出来给他，他改一遍就算确认了。所以，尽管冯仑的书很口语化，但却给人一种亲切感，这也衍变成一种独特风格。

   三个“与时”

   《易经》提到三句话：与时消息、与时偕行、与时俱进。与时消息是指事物无常，随时间的推移而兴盛衰亡，因此应当着时机，得到最新、正确的情况。与时偕行指变通趋时，当着时机，做出正确的行动。与时俱进指当着时机，确定合理目标，并且随着时间推进达到目标，顺应历史潮流。冯仑就是一个特别善于与时消息、与时偕行和与时俱进的人。

   今年2月，冯仑在亚布力论坛上公开承认房地产行业正在被互联网颠覆。他是国内第一位如此坦言的开发商。

   互联网正在全方位融入我们的生活。从品牌的角度，只有善于与时消息，与变化同步，才能成为焦点。冯仑此举一下子做到了与时消息。他直言不讳：“现在坐不住了。”这些都释放了他要做出改变的信号。

   那么如何改变？这就要与时偕行。万通开始推出“自由筑屋”项目。这正是用互联网思维改造房地产的尝试，也是冯仑在互联网上建房子的梦想。“自由筑屋”是一个基于客户定制的虚拟开发商平台。用冯仑的话讲，自由筑物就是“人人都能做开发商，把自由交给业主。”

   它以线上平台为依托，让用户提前参与目标产品的设计互动和选择，达成一定的数量，则进行群体性的订单化生产。这样，可以充分实现细分人群的聚集，完成更加多样、更加社群化的群体定制产品。

   可见，光做到与时消息是不够的，还得做出具体的改变和行动。冯仑在这方面做出了表率。

   与时偕行后又将如何与时俱进？笔者认为，冯仑在追求理想和实现目标的过程中能够做到顺应潮流、裹挟资源、合理借力。

   一方面，冯仑继续通过好书和好友进行学习。冯仑曾这样总结自己为何能与时俱进。他说：“一本好书，一个好朋友都很重要，因为王石、柳传志、马云是我的好朋友，让我的软实力增加。我从王石身上看到正，从柳传志身上看到在社会上转大弯的智慧，从马云身上看到如何用理想引导企业创造奇迹。这些给我很大信心，从每个人身上偷师学艺学一点，我也就跟着大家一起往前跑，一起进步了。”

   另一方面，冯仑能够坚定理想、鼓励梦想、感召年轻人一起奋斗。他说：“伟大是熬出来的”，“跟着80后找未来”，“向年轻人学习就是尊重未来和尊重变化，以及对未来的把握。”

   正是因为做到了三个“与时”，冯仑的“商界思想家”这个品类才得以不断强化，他的图书作品才能成为畅销书，他的演讲才能被更多铁杆粉丝总结出一段又一段的“仑语”，并沉淀出一个庞大的粉丝人群，左手野蛮生长，右手理想丰满，随之一道思考人生。 

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