在2004年伯克希尔股东大会上，一位年轻股东曾问“怎样在生活中取得成功”，芒格插话说：“别吸毒，别乱穿马路，避免染上艾滋病。”这貌似调侃，实际上反映了芒格负面清单式的逆向思维，即与大多数人热衷于谈如何成功不同，芒格更擅长教你如何避免失败。芒格还引用过一句著名谚语：“如果我知道自己会死在哪里，我将永远不会去那个地方了。”这句话可以说是充满着大智慧啊！

段永平说：“人们关注我们往往是因为我们做了的那些事情，其实我们之所以成为我们，很大程度上还因为我们不做的那些事情。”那么，他们做企业时，有哪些不为清单呢？

最近将这些年来在博客、雪球上与网友互动的一些言论摘录下来，结集出版了一本电子书《段永平投资问答录（商业逻辑篇）》。在本书第七节，列出了一个“不为清单”，很值得玩味。下面就以“抄书”形式记载下来。

1、没有销售部，不讨价还价。段永平说，做产品主要是要抓客户的需求，而不是价格。我们公司卖东西是没有还价空间的，所有客户都是一个价，不管生意大小，生客熟客。他说，这样会省却很多大麻烦，比如反来复去地谈价格，浪费时间等。

2、不做代工（0EM）。段永平说，关于做企业我举两个例子，不做代工，拒绝沃尔玛（当年他曾拒绝沃的很大订单）。沃尔玛要拧成本毛巾，给他代工你会很难受，企业会被弄死。不代工，代工的产品没有大的差异化，很难有利润。

3、不借钱，没有有息贷款。段永平说，没有有息贷款，永远不会倒在资金链断裂上。芒格说知道自己会在哪里死去就不去哪里，多数企业垮掉都是因为借了太多钱了。

我们也不负债。负债的好处是可以发展快些。不负债的好处是可以活得长远。再说，一般来讲，银行都是要确认你不需要钱时才借钱给你的。贷款和用杠杆，赚的时候快，赔的时候更快。常在河边走，哪能不湿鞋，湿一回鞋就湿一辈子，为什么要冒这个险呢？有些机会总是要错过的，只要保证抓住的是对的，就足够了。我们过去的大部分竞争对手都消失了，我们还健在，道理也许就在此。

4、不赊账。

5、不拖付货款。段永平说，早年他当CEO时曾在一次供应商会议上向所有供应商提供了他的手机号码，告诉他们如果有人不守信就可打电话向他投诉。结果一直没有人打过。

6、不晚发工资。不仅不晚发工资，而且以前曾有一位OPPO离职的员工年终奖是照常发的，其中一位主动离职超过半年的员工就意外收到前东家发的12万年终奖！段永平说，过去20多年都是如此，那是契约精神里的东西，没什么好说的。

7、不做不诚信的事情。段永平说，信誉不是讲讲而已，只有需要付出代价的时候，才知道谁是讲信誉的。不诚信公司大概率不会有好下场。

8、不攻击竞争对手。段永平说，我们公司不会把追求干倒谁作为目标，也不会把市场份额、销售数量及排名作为我们的追求目标的。我们追求的就是改善用户体验，做出最好的产品，其他的都是水到渠成的事情。

9、不打价格战。段永平说，低价是条最容易的路，也是一条最难的路。很少人明白，低价是不会扩大市场份额的，但被迫降价有机会保住市场份额而已。差异化越小的产品越容易陷入价格战。价格战的最后结果往往是优而不胜，比如汽车业和航空业。

10、不谈性价比。段永平说，“性价比”其实就是为性能不够好找借口，我也是花了很多年才突然想明白的。长寿公司大概不太强调“性价比”这个概念的，老百姓心里有杆秤。好货不便宜啊。一定要把重心聚焦在用户上，也不是我们非要做高端还是低端，只是把自己能做的事情做好了，满足了一部分人群的需求。即使苹果，也没有满足所有人。

11、不做没有差异化的产品。段永平说，没有差异化的产品是很难长期赚到大钱的。苹果之所以赚到大钱，是因为苹果是卖iphone的，其他同理哈。简单讲一下差异化：就是用户有需要但其他竞争对手满足不了的某些东西。

12、不参加展会。

13、不弯道超车。有网友问段永平，如何看待企业的跨越式发展，弯道超车？段回答说：提翻车率的有效办法。

段永平说，下围棋取胜最大的秘诀不是如何下出高招，而是能够自始至终下出本手，不出错，而等着对手出错。办企业也一样，你看死掉的企业哪一家是被别人打死的？还不都是自己犯错误死的！世界上长青树企业，哪一家不是中规中矩地按照企业规则在操作？大浪淘沙，在中国，最终在世界上能够站住脚，能够真正做大做强的一定是严格按企业规则办事的企业家。

14、不收购和兼并。段永平说，关于并购，我可以讲一个我的简单理解。如果本着“要做强则要做大”的想法并购的话，那结局一定是很难看的。我们不会走收购和兼并这条路去发展。我们这种办法短期看来好像慢很多，但从10年20年的角度来看，有可能是最快的。

15、不多元化。段永平说，我不赞成一般意义上的多元化，尤其不赞成为多元化而多元化的多元化。有很多公司在经历了一段不错的发展后，为了分散风险，开始搞起了多元化，结果其中有些公司很快就不用担心风险问题了。A股有些公司就有这个问题，看着利润不错，可老是不知道公司会怎么用这些钱。一看他们多元化我就有点晕。

16、不关注市场占有率，不关注销售排名。段永平说，总的来讲，我们最关心的只是消费者体验，而不是行业排名，不然可能就容易犯一些很奇怪的错误，比如发动价格战等等。占有率是结果，不是不重要，但不能盲目追求，否则以后有麻烦。有点像GDP，但不能盲目追求。

（编者注：消费者作为一个群体确实是十分聪明的，因为消费者最终会知道哪些产品和服务是好的。这里举个“小栗子”，比如，我们无论生活的城市或大或小，一家小餐馆，哪怕是一家小小的涮羊肉店，不用它宣传广告啥的，但是时间一久，朋友圈中人们总会知道哪家的饭菜好吃，以前我还以为是人们的嘴太“叼”，后来我才知道原来好的产品和服务是会自动说话的。古人有言，“得人心者得天下”，这是一条颠扑不破的真理；做企业，也是“得目标客户的人心者得天下”，这同样也是一条颠扑不破的真理啊！）

17、不盲目扩张。段永平说，扩张的时候要谨慎。我把这个叫足够的最小发展速度，就是兼顾足够和安全的意思。多数人在扩张时用的都是所谓的最大速度，最后一个不留神就翻车了。

18、不赚快钱。

19、不虚夸产品。段永平说，营销不是本质，本质是产品。最不好的广告就是夸大其词的广告，靠这种广告的公司最后都不会有好下场，因为消费者长期来讲是个极聪明的群体。广告能影响的消费者大概只有20%左右，其余全靠产品本身。

作者：段永平，步步高集团董事长