文章来源于金错刀，作者祥燎

学生用的一支笔、一个本儿能有多贵？

今年浙江有位家长，算了算孩子用的各种笔的价格，最便宜的10元，最贵的90元，一个笔袋总共装了价值653元的笔。花西子的眉笔，顿时显得良心多了。

这还不是最夸张的，在一家文具店里，一名博主全程被文具价格震惊：一个本儿220元，一支笔230元……

买不起的家长们，纷纷自责自己不够努力了。

不仅越卖越贵，骚操作也变多了，比如文具盲盒。曾有一名小学生为了抽到某文具盲盒笔的隐藏款，买了20套，花费超过2000元。

但是，外界花活层出不穷，却始终没人能撼动行业老大：晨光。

去年晨光净利润达到12.82亿元，今年上半年营收约99.61亿元，净利润约6.04亿元，依旧一骑绝尘。

神奇的是，人们把晨光买成了行业老大，但似乎并不是很待见它。

知乎上有个问题“晨光文具做了什么，为什么大家喷得这么狠？”，收获了3500多个回答，网友变着花样地发出差评。

在网上口碑一般的晨光，为何至今屹立不倒？

凭什么只有它，能把一支笔一年卖出200亿？

晨光的产品可能褒贬不一，但晨光有一点优势，应该是公认的。它很懂人心。晨光发家，靠的就是狠抓少男少女的各类需求，随后进行产品创新。

国内文具在起步阶段时，外观设计大都沉闷老旧，于是晨光效仿韩国文具新潮、多变的设计，甚至在韩国建立设计开发部，迎合学生们追逐时尚的审美。

再加上IP联名，晨光开发出大受欢迎的米菲兔、明晓溪系列。

这下晨光文具不仅满足审美，还有社交功能。

这些做法放在今天见怪不怪，但当时绝对算是超前了。

除了颜值创新，更让晨光在学生群体中站住脚的资本，是功能创新。

晨光有个经典爆款“K-35按动中性笔”，这是中国第一款按动式中性笔，贯穿了几代人的回忆。晨光将属于圆珠笔的按动式使用方式，移到了中性笔身上，创造出一个全新的品类。

还有晨光在2006年推出的“大白鲨”，宣称可以书写1500米，是传统笔的近4倍，又带火了大容量笔这一品类。

晨光自己也把产品创新当作核心竞争力，每年发布1000余件新品。

同时把“每周一，晨光新品到”、“晨光，总有新创意”等口号，喊遍大江南北，“诱惑”全国学生。

比起懂学生，晨光对商家心思的揣摩，更是老道。

截至2023年6月，全国使用“晨光文具”招牌的零售终端超过8万家，数量惊人。

前不久刚成为全球第五大连锁快餐品牌的蜜雪冰城，门店也不过3万多家。

晨光为什么能搞定这么多商家？

它把快消品的渠道分销模式和保险行业的直销模式相结合，在文具行业首创了“层层投入、层层分享”的伙伴金字塔模式，让分销商铺货、铺店的动力十足。简单来说，就是在区域市场上只培养一个分销商，由这个分销商负责该区域的市场开拓，并享受收益。

它还推出了“样板店工程”、加盟店等等，把门店招牌、产品搭配、经营手段都标准化、精细化，提升商家盈利的可能性。

因此，晨光成为了学校周边的标配。

创始人陈湖雄甚至有个野心：把晨光打造成“文具行业的7-11”。

如今看来，至少在中国，晨光的知名度丝毫不亚于7-11。

有人曾估算：以一支笔长15厘米来看，仅2019年晨光文具卖出的笔，就可绕地球赤道8圈半。

老少通杀的狠招：把文具做成玩具

虽然晨光靠过去的努力奠定了霸主的基础，但俗话说，打江山难，守江山更难。

中国注册文具用品相关企业超过500万家，不少人都在盯着晨光。

陈湖雄曾在采访里表示，一些工厂都是作坊式的，没有任何检测系统和开发能力，专门仿冒晨光，所以他们有20多位专门负责打假的员工，压力非常大。

比如晨光推出过考试专用笔，很快就被同行纷纷借鉴了。

单纯地卖文具，太没有竞争力了。

所以，晨光继续发扬了其懂人心的小心机：卖创意。

当别的考试专用笔只是停留在“好用”的层面上时，晨光开始给笔赋予“好彩头”的卖点。

“孔庙祈福考试笔”，就是这方向的开山之作。

这是晨光特意跑到山东曲阜的孔庙，举行“晨光考试笔孔庙祈福大典”，取得了孔庙授权推出的产品。

有此寓意，不仅学生很动心，家长也照样上头。

尝到甜头后，晨光的“好彩头”创意一发不可收拾。

它的另一款产品MG666，在产品描述中直接写道“在精神层面赋予考生正能量文化”。

还有学霸必用文具礼盒，取名和设计同样直白。

晨光和故宫文创的联名，寓意也一目了然，叫做“金榜题名套装”。

套装里各类文具的细节设计还有讲究，灵感大都来自故宫里与考试相关的藏品。比如鲤跃龙门这款文具，借鉴的是文物“桃红色缎平金绣鲤鱼跳龙门图方补学士衣”；一举夺魁这款文具，借鉴的是文物“黄地珐琅彩缠枝牡丹纹碗”。

在大打“好彩头”创意的同时，晨光没忘记创意多点开花的重要性。

晨光过去的联名绝活，在这个时代依旧能派上用场。

海贼王、名侦探柯南、鬼灭之刃、大英博物馆、梵高博物馆……晨光都曾与之联名合作过，推出了相应的文具套装。

现在的新奇玩法，比如盲盒，晨光也没落下。

不过，如果只是搞定学生，晨光的霸主地位未必能有多稳。

2022年，晨光营收为199.96亿元，其中科力普办公业务营收109.3亿元，约占总营收的54.7%。

银行、事业单位里无处不在的“微笑服务台笔”，就是晨光的产品。

不光是日常的办公场景，包括APEC会议、博鳌亚洲论坛、进博会等重要场合，都曾有晨光产品的身影。

学生和大人，都一步步被沐浴在晨光之下。

霸主晨光，绝非高枕无忧

视创意为看家本领的晨光，自称每年会投入上亿元用于研发。

但是不买账的用户仍大有人在。一名知乎用户分享了一次糟心经历，他用晨光10块钱的速干笔，在晨光的“背面不易渗墨”纸上写字，结果晨光纸上却出现了渗墨，忍不住问道：“我是该骂你们家的纸还是该骂你们家的笔？”

这样的质量问题可能还不是个例。

2018年，晨光文具就曾因抽检不合格，两次发起召回。

除了质量问题，晨光的一些产品还陷入抄袭的传闻，一些网友将晨光产品和南孚电池、無印良品、小米等对比，发现都有一定的相似。

对于晨光，一边要弥补用户口碑，一边更要应对外界的冲击。

晨光自2015年上市后，总市值在巅峰时曾超过900亿元，人称“文具茅”。

如今晨光的市值腰斩过半，只剩350多亿元。

其中一个关键原因是“营收增速减缓”，去年还创下了上市以来的最低增速。

首先，入学人数减少、无纸化办公的趋势，让文具品牌都很受伤。

2022年晨光卖了约20亿支笔，比2018年少了一亿支。

其次，提价困难就是晨光的“顽疾”了。

晨光的办公业务面向的是政企，话语权有限，2022年毛利率只有8.35%。

至于面向普通人的传统业务，晨光倒是做了不少努力，比如先后推出了“晨光生活馆”和“九木杂物社”，前者主要面向8-15岁的学生消费群体，后者的目标群体为15-35岁的年轻女性消费者。

可惜的是这些努力，至今没有太亮眼的成果。

晨光生活馆，问世后一直亏损，后来逐渐闭店。

九木杂物社，从2016年至今开了500多家店，超过了同样主打潮玩、IP的泡泡玛特。但直到今年上半年，九木杂物社才首次盈利，平均每家门店半年只赚了3.3万元。

想卖得更贵的晨光，或许还需要更多沉淀。

晨光擅长的联名营销，复制起来毫无难度。广博文具和三丽鸥，爱好文具和《王者荣耀》，国誉文具和迪士尼、宝可梦，文具行业的联名屡见不鲜。

比起营销，晨光应该更加死磕产品创新。例如把“透明笔杆”作为卖点之一，未免有些牵强了，产品比同行更硬核，才是提价的最大底气。什么联名、款式，都不如好用重要。

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