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特步:年轻化布局,赢下了一个新风口

文章来源于金错刀,作者金错刀频道

国产运动品牌,正在攻城略地。

最近,特步披露了2023年第二季度运营数据,可圈可点。

特步主品牌线上线下零售销售实现高双位数同比增长,零售折扣水平约七五折;上半年渠道库存周转少于五个月,库存逐步回归合理。

这样的成绩,与其在马拉松赛事上的强势地位不无关系。

在跑步垂圈自媒体98跑发布的“2019—2022年中国马拉松男子百强”榜单中,特步的跑鞋穿着率,连续三年位于国产第一,2022年该占比更是首次超越外资品牌,在所有品牌中排名第一!

2023年上半年,特步延续优势,在中国马拉松男子百强选手中,特步跑鞋占比42%,在所有品牌中排名第一。

百强选手囊括了专业运动员和业余精英,尤其是后者,他们无不是各自跑圈里的“大神”,几乎都可以视为KOC,他们的选择也是大众跑步爱好者的关键参考意见,因此这个数据的分量不言而喻。

得益于在跑步市场的爆发,特步的收入和市值都在稳步提高。

明晟MSCI今年也上调了特步ESG评级,由“BB”升至“BBB”,更加肯定特步可持续发展的能力。

已经有超过30年历史的特步,这些年为何频频受市场青睐?

提前布防,赢下跑步风口竞赛

从业务层面看,一家企业是否受市场青睐,取决于两个维度。

一是在过往是否展现出了有竞争力的经营水平。

2022年,特步集团收入达129.3亿元,同比增长近29.1%。在国产品牌中,其收入仅次于安踏、李宁,但增速却是一骑绝尘。

二是在未来的潜力赛道上是否做了提前布防。

对于运动品牌而言,有个稳定且有潜力的爆品业务至关重要,比如耐克和李宁的篮球业务,阿迪达斯的足球业务。

爆品业务是支柱,是支撑品牌持续向外探索的底气。

这些年,特步也发展出了自己的爆品业务:跑步。

以跑步业务为主的特步主品牌,在2022年的营收增长至111.28亿元,同比大幅增长25.9%。尤其是特步跑鞋,已经得到了一大波严肃跑者的认可。

如此成绩背后,反映出了关于特步未来的一个关键利好。

那就是:在跑步领域的风口中,特步打造出了领先的差异化优势。

《2022年大众健身行业与消费研究报告》显示,跑步再次成为22年中国内地最受欢迎的体育运动,其参与率达61%,高居所有运动类别之首。

而据艾瑞咨询测算,未来中国有接近3亿大众跑者,1亿核心跑者。仅仅是跑鞋,在未来也有着千亿的市场规模。

这也是为什么,近些年许多品牌都在加速推出跑步产品,同时还涌现出了一批新品牌,比如马孔多、轻功、内道。

与它们相比,特步由于提前布防,积攒了肉眼可见的优势。

早在2007年,当大众还几乎没接触甚至不了解马拉松时,特步已经开始布局跑步领域,树立了“跑步专家”的品牌认知。

跑马拉松要付出多年的努力,稳住和放大“跑步专家”的品牌认知同样如此。

尤其是在2015年,特步斥巨资建设了世界级跑步实验室X-Lab,一步步将世界前沿的运动科学转化为可实用的跑步科技,打造出了备受跑圈认可的特步160X冠军跑鞋系列。

随之而来的结果是研发费用率持续攀升。2022年特步在研发端投入了2.99亿元,占营收比重2.3%,同比增长超18%。

除了研发,特步的跑步生态建设也被视为是一个护城河般的存在。

比如针对大众跑者,截至2022年12月,特步陆续在国内各大城市打造了超50家跑步俱乐部,拥有超180万名特跑族会员,这是国内最大且历史悠久的跑步生态圈。

可以看到,在许多城市的跑步圣地,特步都设有门店专门用来服务跑者。

提前多年的占位,积年累月的研发,常年潜移默化的影响,势能不容小觑。

即便不算上研发实力等因素,时间本身就已经是一种难以逾越的商业壁垒。

有年轻人,才有未来增长的新引擎

在消费大舞台上,年轻人永远是主角。

一个面向大众的运动品牌,只有获得了年轻人的支持,未来前景才有了最基础的保障。

李宁就是个典型的例子。谈及它的蜕变历程,往往都要从被人津津乐道的时尚走秀和横空出世的“中国李宁”说起。

耐克也是如此,以AJ为代表的运动潮流文化令年轻人在看待耐克时总是自带滤镜。

特步的年轻化布局,也走出了特色竞争力。

它的路线是:针对年轻人的各类消费偏好和消费心理,有的放矢。

最初,特步就是凭时尚出圈,以谢霆锋心爱的吉他为灵感而设计的特步第一代风火鞋,单品销售120万双,纪录保持至今。

这么多年过去,年轻人的审美倾向自然有了改变,而特步的嗅觉依旧灵敏。

比如2020年开始,特步与少林建立长期深度合作,打破联名合作“短平快”的固有印象,将现代运动潮流与少林元素融合;就在上周,特步迪士尼科米蛙授权合作系列新品正式上市,则是打破次元壁,融入了青春活力,范丞丞同款更是受年轻人追捧。

这其中,也少不了跑鞋的颜值升级。

今年6月,特步携手blacktoes以中国校园文化为背景,推出创意胶囊系列“跑者永不毕业”,利用粉笔、校服、黑板报等校园符号重新设计了160X 3.0以及多款专业跑步服饰和配件——即便是为竞速而生的装备,在年轻人心中,设计感仍是极大的加分项。

比起满足年轻人的审美需求,年轻人的另外两项需求更是体现品牌功力的地方。

首先是由于年轻人的个性化,所产生的多元化消费需求。

为此,特步将索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁四个新品牌纳入到了品牌组合,形成了覆盖大众运动、专业运动、时尚运动三大领域的品牌矩阵,走上了多品牌发展的道路。

特步集团董事局主席兼CEO丁水波说:“我们希望以高度互补的品牌组合,满足不同消费者的需求,提升特步成为全球领先的多品牌体育用品公司之一。”

比如通过将四大跑鞋品牌之一的索康尼纳入麾下,特步丰富了专业跑鞋的产品矩阵,效果立竿见影。

2022年,索康尼收入增长99%。并且据悦跑圈数据研究院统计,在2022年北京马拉松,总参赛选手跑鞋品牌穿着率排行中,索康尼跑鞋总穿着率达7.7%,位列前五。

其次是在理性消费潮流下,年轻人不断凸显的质价比需求。

虽然上文提到,产品颜值符合年轻人审美很重要,但那只是锦上添花。

作为运动产品,专业性是第一位的。

根据《悦跑圈2021中国跑步白皮书》,消费者在跑鞋选购上的确更加专业与理性。跑者首要考虑的因素是产品的舒适度与缓冲性,其次才是性价比与品牌影响力。

也因此,在跑步领域耕耘多年的特步,很容易进入年轻人的优先考虑序列里。

总结而言,特步对年轻人的洞察,与很多优秀国产品牌的升级之路异曲同工。

正是全方位满足了年轻人需求,它们才逐渐成为了潮流和高质价比的“真·国货”。

不靠情怀,正面对决国际大牌

不论是在爆品业务上的竞争力,还是对年轻人的吸引力,它们的潜台词都是:该品牌有着可观的增长空间。

增长空间,是市场看好一个品牌的关键因素。

而中国的优秀运动品牌,在未来都或将受益于一个增长空间。

那就是通过对决国际品牌,获取更多的市场份额。

根据市场研究机构易观智库的数据,截至2022年底,国产运动品牌在中国市场的份额已经达到50.5%,超过国际品牌,成为市场的主导者。

或许有人会说,这是由于新疆棉事件激发的国人情怀所致。

实际上,新疆棉事件发生于2021年上半年,在此后一年半的时间里,足够用户复购多次了。

相比情怀,国产品牌身上让人为之复购的品牌力和产品力才是关键。

品牌力和产品力,过去是国产品牌与国际大牌之间的明显差距,未来则是它们扩大国内优势,同时走向国际的机会所在。

特步从过去到未来的增长,同样有赖于品牌力和产品力的升级。

因此在跑步领域,特步持续加码。

去年9月5日,丁水波承诺:未来十年,特步集团将投入50亿助力中国路跑事业发展,让世界看见中国新速度。

这意味着,未来在全国各地的大小马拉松赛事,依旧有特步的身影。

即将在成都举行的第31届世界大学生夏季运动会,特步是官方合作伙伴。

在更为关键的产品力方面,特步更是已经给出了很多证明。

比如在国际权威检测机构SGS出具的报告上,特步的160X 3.0 PRO跑鞋与耐克、阿迪达斯的旗舰跑鞋相比,在性能端的关键指标可以比肩甚至超越。

还有个关于产品力的风向标,当属专业运动员的认可。

截至5月底,特步助力55位中国精英马拉松选手斩获260个冠军头衔。

今年4月,特步160X冠军跑鞋还助力Helah Kiprop问鼎巴黎马拉松,特步成为巴黎赛场唯一进入男女前三的中国品牌,走向国际赛场。

在品牌力与产品力的综合较量中,跑鞋无疑是特步最锋利的尖刀。

目前来看,这把尖刀或将变得更锋利,同时特步也将打造出更多尖刀,在国内外的竞争中占据更多主动。

马拉松成绩不是取决于一日之功,是靠以年为单位磨练出来的。

在这段长跑里,作为蓄力最深的选手,特步的底气将变得愈加厚重。

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(信息发布:企业培训网  发布时间:2023-7-31 8:44:55)
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