成为全球顶级品牌，是所有企业的目标和梦想，却鲜少能做到，但是近年来华为名声大噪，也为所有中国企业在品牌建设这条路上打下了范本。

曾经的华为办公区在一个简单破旧的单元楼里。现在的华为公司已然是将世界各地的建筑风格收入囊中的地标。但华为的品牌崛起不仅仅是“松山湖园区很漂亮”，而是在行业内究竟占据了什么样的地位。

曾经，苹果品牌用户拥有最高忠诚度，用户几乎觉得一入苹果深似海，现在，华为已连续两年稳居第一。华为的品牌提升从来不仅仅是视觉上的表象自嗨，而是实打实的数据表现：华为在品牌的助力下销售额翻8倍，华为品牌进入全球品牌百强68名，是中国品牌唯一上榜且排名持续提升的全球标志性品牌，实现了从2B到2C、从低端到高端、从本土到全球、从单品牌到双品牌的华丽转身。

这个转身背后究竟意味着什么？经历了多少不为人知的转折？每个阶段为何做此决策？

10家企业共同进行了一场为期两天一夜的品牌启蒙、再认识和研讨。

请看下这些品牌，有多少走进了你的生活？

今天是个不太一样的周六，Amy起床梳洗后，用追觅吹风机2分钟快速吹干了头发，公司经过多方考察和决策，准备用这个周末组织董事长和核心高管参加一场特殊的活动，由于不用上班，所以她特地换上了休闲一些的衣服——新买的妖精的口袋套装、和一双特步鞋，看了一眼卧室一角的杰克缝纫机小工作台，本周末就没时间用它了——工作之余她还会自己做做手工，准备就绪后，她关上床边的欧普台灯，来到了餐厅。

Amy打开安吉尔净水器接了一杯水，边喝边用这台装了统信操作系统的电脑搜索菜谱，找好后打开方太油烟机厨具，做了一顿美美的早餐，而后，骑着装有新能源电池的电动车向着乔诺商学院《品牌·闭门分享会》出发去。

不同的品牌，相同的困惑
 
专家分享前，每家企业先发表了现阶段在品牌方面遇到的困惑。

他们的发展阶段和企业特质大不相同，在品牌建设上亟待解决的问题，其实非常普遍。

他们有的是老品牌——

成立已经20年了，也曾经在领域内称霸，产品真的很好，但是现在不知道怎么做出差异化，不知道品牌如何升级；
也有企业是品类的开创者，几十年来专注做一件事情，市场占有率达到了60%，但远没有激活消费者的需求。

他们有的是新品牌——

成立1年，在消费者只看得见第一第二、看不见第三第四的行业背景下，竞争对手都是行业巨头，产品已经有一定竞争优势了，但不敌行业最强，这种情况下不知道如何做品牌定位；
也有同样是成立1年的全新品牌，天然拥有母公司的2B巨大光环，但不知道新品牌如何快速推广，快速触达C端。

他们之间，不乏有一定品牌势能的——

但他们的品牌认知聚焦在一个产品，产品线扩张之后，品牌势能不知道如何影响到其他产品线。

没有品牌势能的，暂且称作“瘸腿公司”——

要么市场占有率很高，但品牌影响力小，很难在定价上有竞争力；
或者，干脆就是一个卖货公司，出货量奇高，就是不知道怎么构建品牌；
要么，技术很牛了，品牌这条腿还没有发育起来。

有的企业说，我们没有品牌灵魂——

品牌没有灵魂、没有共识、不清楚品牌的初心和动机是什么，销售额越高，老板反而越觉得心里没底了。

也有说有品牌灵魂的——

品牌灵魂很清晰了，自我感觉表达得也很清晰了，为什么客户却感知不到？

相信总有一种困惑，正中各位看客下怀，怀着这么多对于品牌构建的疑惑，1月20-21日，两天一夜的《品牌·闭门分享会》开始了。

先听听参加本场分享会的企业家们有何感受：拿什么衡量你，我的“高端”
 
在本次闭门会上有一个很有意思的现象，那就是在座的企业中，近一半都说自己的品牌价值定位为——高端。

但是，消费者认吗？究竟什么是高端？用户如何感知你的高端？是所有企业都难以回答出来的问题。这也是本次闭门会核心要探讨的问题。

企业为什么要重视品牌？因为，技术可以被人山寨，产品可以被山寨，经营策略可以被山寨，商业模式可以被人山寨，唯一不能被山寨的是品牌。

专家有一个很生动的比喻：选择一个品牌就像选择一个男人，的确应该了解他的学历、职业、房产、收入和证书，以及这些指标的综合增长情况，这属于“肌肉”的硬部分。

但是温和内敛的举止、对别人的换位思考和理解、对生活的精妙感知、有同情心、选择电影和家具的品味、对家人的耐心等等，难道不更是非常重要的指标吗？品牌于企业而言就是这种软实力。

它是另外一种力量，是一种隐形的、润物无声的、长期的拉升力量，无论进攻还是防御，都会帮助企业。

这3点想清楚了，对品牌建设价值连城

华为并不是天然具有品牌势能的，当时华为的建设环境，比我们现在贫瘠得多。

第一，品牌2B向2C转型，历史上并没有成功先例，况且当时华为的2B业务已经很赚钱了，大树下面不长草，2C品牌建设无疑增添了新的难度。

第二，历来品牌创建一般是由高往低，华为选择了从白牌到自有品牌，再到高端全球品牌这一最难的路径。

第三，从中国走出的全球高端品牌，同样没有先例，况且，比如法国品牌自带的浪漫、德国品牌自带的严谨，中国品牌从来就没有原产国的品牌光环。

华为品牌就在这样的背景下，一步步打起来了。

专家现场带领大家观摩了华为品牌从0发展到世界知名品牌的4个历程，将实操过程中习得的珍贵经验一一细数。

1、品牌就是打广告吗？
 
品牌不是宣传出来的，而是打出来的，但不是打广告打出来的。今天你可以花1000万，明天其他品牌就可以花2000万，这不叫做品牌，只是斥巨资打广告。

一句口号打天下的时代已经过去，现在企业需要走的，是需要开发品牌的核心价值体系。想清楚：企业因何存在？有什么独特价值？什么让你与众不同？带给行业以及消费者什么样的价值？

否则，你花高价请来的明星代言人，带不动你的品牌，只是你花钱加大了他们的曝光而已。
 
2、品牌是一种传播行为还是投资行为？
 
没有商业成功，不要谈情怀，品牌就是要被市场检验。哪怕是广告，也要以时效论英雄。

在这里想认真得发问：产品这么多，你知道在品牌上，该着重投资哪一个吗？

3、品牌是品牌部的事吗？
 
品牌战略是企业的顶层设计，是企业最高层的课业，承接它的是品牌管理委员会。

品牌是基于企业最真实的信仰，将战略最精炼地体现，带给消费者最直观的感受。

作为企业最高层，如何思考和看待品牌？先不要走到战术层面，先从战略层面来考虑品牌，这是华为跟很多的其他品牌不一样的根本。
 
否则，没有公司统一的品牌这条线的牵引，品牌部永远都在PK创意，且不知道如何对品牌进行考核。

现场连线全球品牌专家——道格拉斯

关于如何理解企业的品牌战略，我们邀请到了全球品牌专家道格拉斯·霍尔特。

Douglas Holt是品牌文化战略理论的提出者，是全球品牌创新领域的杰出领军专家，历任美国哈佛大学和英国牛津大学的品牌营销教授。牛津大学执教期间，也担任了欧莱雅集团营销专家团主席。

其出版的《文化战略》被认为是当今最具影响力的品牌战略著作，“文化战略”理论，反复应用于品牌推广实践，成功重塑了多个垂死挣扎的品牌，也成功地让数家新设小企业迅速成长为品牌价值达数亿美元的大企业。

本场分享的眼界之高，知识点之密集，经过两天一夜的吸收+研讨，相信对所有企业和品牌人来说都是一场不小的思想冲击。

我想，一家企业品牌崛起的开始，或许是意识到对品牌有更多要求的那一瞬间。期待更多中国品牌，像华为一样，带着气质，走进人们的生活。

第3期《品牌·闭门研讨会》将在2021年4月再次开班，由于名额紧缺，欢迎有追求成为世界顶级品牌的企业提前报名。