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　　十年一轮回。

　　1996年，是“九五”计划第一年，在经历一轮一哄而上的疯狂投资后，中国经济彻底结束短缺时代，并开始“软着陆”；10年后，“十一五”规划开局，抑制投资过热和告别粗放式经济增长，成为中国经济迫在眉睫的问题。

　　对中国企业而言，这是一个从卖方市场走向消费者主权的买方市场的10年，是一个企业从百无禁忌，“爱拼才会赢”发展到成本、服务等“细节决定成败”的10年。我们甚至可以断言，刚刚过去的10年，正是改革开放以来，中国企业第一次群体再造、第一次大规模新陈代谢的10年。

　　市场无情，岁月无声。

　　10年中，中国无数风光一时的企业，因这样那样的原因悲壮或可悲地倒下，甚至消失。他们的失败，为我们提供了研究当代中国企业问题的样本。在此，“红高粱”快餐的创始人乔赢现身说法，亲笔勾勒出那些倒下的或摇摇欲坠的“商界明星”们共同的失败基因。

　　反思一：政策与法律是企业的最大风险

　　这是我进入商界以来，体会最深刻的一个问题。也许有些读者会不以为然，认为“这跟我没什么关系”。对不起，你错了，这跟我当初的思想一样。我记得创业以来，不知道写过多少份商业报告或可行性分析，几乎每当写到风险分析时，对企业面临的政策和法律风险都一笔带过。

　　我相信本人是“根正苗红”：12岁开始读马克思的书；13岁以后，心中最崇拜的人就是马克思；15岁当兵，19岁就读解放军坦克指挥学院，成为一名军事指挥官；获得南京政治学院的哲学学士学位；又在解放军信息工程学院当了4年教官……不可能出现法律问题。但最后恰恰就在这个地方出了问题——原来自认为最放心的地方，却成了“阿喀琉斯的脚后跟”。我做梦都没有想过，自己会坐到法庭的被告席上接受法官的判决。

　　后来我慢慢明白了，而且还有了一个很高尚的体会：我为我们国家走向法制化而高兴。市场经济就是法制经济。为什么不高度重视法律问题呢？想通了以后，不仅不感到委屈，而且还自觉地研究了我国的法律。我读了刑法、刑事诉讼法、民法、民事诉讼法、国际商法、行政处罚法，婚姻法等。真的，我倒希望所有经商的老板和企业家们，再忙也要多学一些法律。不能光学一些民法和公司法的知识，还要懂一些刑法的知识。特别是我国的新刑法。即便你并没有犯罪的故意，也还有过失犯罪的可能。你如果不认真掌握刑法的有关条款规定，你随时可能坐在法庭上。

　　我国加入WTO以后，许多企业都开始重视国际商法的学习。没错，不懂商法就很难在国际上做生意，就很难让你的产品走向世界，更谈不上创国际知名企业了。我记得美国假日酒店的一位前财务总监曾给我形象地比喻过在国际上做生意的规则。他说，国际贸易规则就像墙上有个“洞”，形状是“圆”的，大家都想通过这个“洞”，你通过了，因为你遵循了这个规则：“圆”；你没通过因为你是“方形”的。

　　我跟一些国际知名企业接触时，发现他们不仅法制观念极强，而且自己还有确保“安全经营”的一系列有效制度，而且这些制度本身就已经成了企业的“法”，任何人都不能“越轨”。比如，对一个项目是否投资，他们必须经过律师楼的严格考察，如果律师楼没有签字，再好的项目，企业也不会投资。这种观念都是法制经济的内容，也是国际通行的做法，更已成为企业用法律保护自身安全的有效手段。

　　反思二：企业的投资风险

　　投资不慎或投资失败，导致企业破产的案例实在数不胜数，“红高粱”也是因为投资问题而导致失败的。

　　事实上第一家“红高粱”的开设，从投资角度看是非常成功的，我借了40万元，其中押金20万元，而店铺实际投资仅20万元，结果开业的第四个月就收回了投资。当年获得税后利润189万元。这件事给我一个启发：不要等有了钱再开始创业，只要项目好，不愁没有钱。两手空空照样可以打天下！

　　我想这个体会不会有什么错，而且很有点时代意义——在知识经济时代，创新力、信息和知识就是最大的财富。但列宁有句名言：“真理往前多走半步，就可能变成谬误。”

　　由于我坚信我的投资理念——“不要等有了钱再开始行动”，并且在投资实践中不断将这个理念绝对化，由此演绎了一出“骑虎难下”的悲剧。

　　1996年下半年，由于轻信合作伙伴三个月2000万元投资到位的协议，结果在资金严重不足的情况下，我将当时“红高粱”所赚的全部资金投资到10个分店的租赁押金上，平均一个店交40多万元的押金，启租期是三个月。可后来启租期到来，合作伙伴违约了，三个月内2000万元一分没到，致使“红高粱”完全处在进退两难的危险境地。进，需要1000万元；退，社会影响太坏。

　　现在反思这种状况，其中最重要的一个原因就是深受以前“投资理念”的影响。本来这么大的投资项目，不仅要严格论证，而且必须确保万无一失，在资金没有着落的情况下，仅凭一个投资协议绝不能轻易启动这个连锁项目。事实上，我启动了这个项目而且由此上演了一系列悲剧：不做吧，“红高粱”就会被曝光，落一个不守信用的坏名。有的“业主”为了支持自己的民族快餐，本来跟世界著名的西式快餐都已签过合同书了，知道“红高粱”要来，宁愿赔违约金也要把店铺租给“红高粱”……我们经过分析，认为“红高粱”没有退路。

　　这件事我犯了三个错误：一是轻信了合作方；二是过分相信自己过去的投资“经验”；三是同意用“集资”的办法解决后续资金问题，结果触犯了法律，不仅没有使“红高粱”摆脱困境反而走向了“万丈深渊”。

　　反思三：生意是追求利润，不是追求规模

　　过去的中国企业界特别流行一个观点，叫做“零利润经营”，意思是做企业先不要把利润放在第一位，要迅速扩张，把规模做大，要造声势，造品牌，然后卖股权做上市公司。

　　1997年时，我不仅接受了这种观点，而且毫不犹豫开始去实践这个“策略”。

　　实践是检验真理的标准，“红高粱”的教训证明：“零利润”经营观念，对中国很多企业都是不适合的，甚至是有害的。因为中国企业没有抗风险能力，把小企业当大企业运作，全线出击，撒大网捞小鱼，往往徒劳无功，甚至导致失败。通过几年的经营实践，我认识到：企业必须依据自身的能力量力而行，应该以“利润”为目标，找准自己的“利润区”，而不是追求“规模”。

　　提到利润区这个名词，我想给读者谈谈《发现利润区》这本书。