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　　管理故事：

　　有这样一个故事。说的是两个人到森林里旅游，晚上在森林中住了下来。早上森林中突然跑出一只大黑熊来，两个人中的一个忙着穿球鞋，而另一个人对他说：“你把球鞋穿上有什么用呢?我们是跑不过黑熊的!”忙着穿球鞋的人回答说：“我不是要跑的比黑熊快，我是要跑得比你快，只要我能把你落在后面，我就安全了”。

　　管理启示：

　　金融危机其实就是一只恐怖的“黑熊”，但不管金融危机有多严重，真正从辉煌走向衰败的其实只是一部分企业，仍然会有一部分企业可以在危机中存活下来甚至发展壮大，进而创造出更大的成功。这其中的关键就在于有远见的企业能不能行动起来，把同行远远的抛在身后，让自己成功的摆脱危险。而要实现这一点，必然面临一个问题——如何把同行抛在身后?

　　分析：

　　值此金融危机之时，对于中小旅游企业“超车”倒真的是一个十年不遇的好机会。旅企要想实现超车的梦想，只能是先打造自己的“法拉利”，只能是先把自己培养成“舒马赫”再说。以下两招供参考：

　　一、找准方向——战略;

　　现在对旅游企业来说，要寻找新的思路。为什么现在可以弯道超车，因为那些别的车速度慢下来，它们一边要放慢速度，一边要找下一个路标在什么地方，这时候如果超车的话，靠的是良好的方向感知道新的路在什么地方。从经济的角度来说它是“弯道超车”，从文学角度就是“逆风飞扬”。

　　一般来说，旅游品牌营销要求企业老板必须有“头绪”，也就是说，老板必须搞清楚旅游企业应往哪个方向发展、整合哪部分资源、营造什么样的优势、以什么样的方法来支撑企业持续赚钱等——这其实就是品牌战略的范畴。谭小芳认为，以下是中小旅游企业导入品牌战略的6大收益。

　　从短期和长期利益来看，规模较小的旅游企业通过专业咨询公司的帮助而导入品牌战略，不但能够提升内部管理，扩大自身在社会上的影响力，还能够为旅游企业吸收到更大的发展的资源。六大收益简单归纳则是：

　　1、能够集中旅游企业的现有资源和优势，使之形成一个类似浓缩铀的核弹原料;

　　2、通过专业旅游策划公司的引入，引爆核弹，释放出各种带来影响力的冲击波、辐射，最大化捕获潜在旅游消费者和合作方;

　　3、在品牌的传播上不断的通过规范的操作来建立起旅游企业积极、高效、以游客为尊的形象;

　　4、在内部通过旅游品牌的导入，提升现有员工包括工人的品牌理念和品质意识，从而提升整个团队的作战力和凝聚力!

　　5、通过旅游品牌战略的导入，吸引周围环境的注意，并且提升旅游企业的影响力，从而能够争取到更大的社会资源;

　　6、全新品牌战略的导入和品牌的接触，有利于带动旅游企业现有人员积极留心、学习、积累与品牌相关的知识和信息，从而打造学习型组织。

　　我国的旅游业要长期稳定的发展，在市场营销方面，必须完成一个重要的转变，即由“点子”营销转向战略营销，由单点策划转为战略策划。目前，我国旅游企业过分地依赖一些短期见效的营销点子，头痛医头，脚痛医脚，缺乏长远规划，更没有把营销战略融入竞争战略之中。

　　建议我们的旅游企业家站在整个行业竞争战略的高度考虑问题，进行营销策划，通过营销活动获取尽可能大的竞争优势。有了这样一种观点或认识，营销策划的重点就由“出点子”转变为考虑如何获取竞争优势的整体营销策略。

　　当然，战略营销并不完全排斥“点子”。好的营销战略必须有好的点子点缀其间，但在长期的实战当中，笔者发现：好的点子就像一把把开门的钥匙，营销战略执行过程中的许多门需要好的点子来开启，但仅此而已;总之，战略是正途、点子是奇兵。

　　只要抓住战略策划这个重点，把战略策划首先做好，做到位，那么接下来的各种战术策划和项目策划相对而言就容易得多。而且成功的系数也大得多。换句话说，只要战略策划这个大方向是正确的、科学的，那么即使接下来个别战术策划不是特别成功，也不会对大局造成多大影响的。这就是所谓的“大江东去，波涛滚滚，虽然个别河段泥沙阻塞，但始终阻挡不了奔流向前的大趋势”效果。

　　目前世界范围内盛行的绿色营销、品牌营销、关系营销、面向儿童的营销等等，正是战略营销的一些具体的表现形式。在此大背景下，我国的旅游营销界、旅游策划人和企业不能再满足于小打小闹式的点子策划了，而要站得更高一些，使市场营销成为创造企业竞争优势的一个重要工具。

　　旅游企业战略策划内容主要包括有四个方面的基本要素。那就是：第一，制定一套科学务实的经营战略策划;第二，制定一套运作高效的管理战略策划;第三，制定一套极具激励作用的人才战略策划;第四，制定一套具有强大生命力的，并带有鲜明个性特色的企业文化战略策划。以上四个方面的基本要素，就是笔者独创的“旅游战略策划的四大法宝”，希望对业界同仁有所助益。

　　二、低成本营销之道——省油;

　　在这个经济的严冬，旅游企业不管是进攻还是防守，最重要的都是先生存下来，所以，保守的生存状态中，能做到低成本营销的企业无疑很有优势。笔者认为：广告费钱，事件营销费心。但由于事件营销的低成本，成为中小景区的首选。我们请看以下案例：

　　一元旅游

　　“一元旅游”运作方式巧妙,新景区进入市场或者老牌景区进入新市场都是不错的炒作、宣传方法。新闻策划，事件营销在沿海城市，发达地区已经有所应用，郑州还比较少，不成系统。

　　笔者在“一元旅游”运作之前，多方考证，景区领导认为一元旅游数量有限，不会影响品牌形象;旅行社觉得不会影响销售景区;报社也对活动预期非常乐观的情况下，我们才向前推进。

　　活动见报的当天上午，2000多个咨询电话打进河南商报旅游工作室，置疑的，报名的，询问的，感谢的......不一而足。交钱的群众从河南商报社排成了长龙，现场我们的工作人员给老年人准备了凳子，给年轻人准备了景区画册。现场火爆而秩序井然，热度持续了有三天，还有电话打入咨询景区的这一活动。

　　一元旅游赶赴焦作丹河峡谷发团的当日，河南大河锦江国际旅行社也同步发团(正常报价)，经证实，方知许多团友就是没有幸运报上名参加“一元游丹河”活动的群众。

　　我们认为达到了预期目标，报社获得了良好的社会公益形象和火爆的人气;景区明星般地切入市场，获得了两个半版图片加文字的广告回报和经济效益;群众得到了实惠;旅行社和记者也采风考察了景区的情况。

　　继续发力，我们联合商报开展了云梦山古灵山一元旅游(50人)，嵩县六龙山一元旅游(50人)，信阳灵山一元旅游(50人)，郑州凤凰岛开业庆典一元旅游(500人)逐步把一元旅游推向了顶点。

　　比如我建议新开发的景区实行短期内有效的“一元门票抢购风”促销活动，强力拉动市场关注和网络口碑。

　　即使对于营销网络成熟的景区而言，针对奔驰、宝马、保时捷等名贵车型俱乐部的成员还可以实行“一元门票”的政策，目的很明确：引起网络甚至主流媒体的讨论，从而拉动经济效益。

　　总之，金融风暴当前，旅游企业要存活下来并且获得进一步发展，就必须率先打破行业制定的所谓种种标准，颠覆市场竞争潜规则，创造出对自己最有利，能够为自己带来最大市场效益的新标准。唯有如此，中小旅游企业才有可能跑得比其它企业更快、更远，才有可能成为摆脱危机，掌握自己命运的幸运之星。（谭小芳）

    来源：牛津管理评论