>>[精彩推荐]点击此处，立即获取数十万份经典管理资料/工具/范例/文档！

    此外，海尔选择在美国生产肯定不是为美国化而美国化，海尔的真正意图是借道在美国本土化的生产和营销，让海尔品牌贴上美国产地标签，美国品牌的优良品质传统是可以为海尔品牌增加信誉分的，从原产地属性的角度也有益于海尔世界级品牌的建立。因此，海尔实现建立世界级品牌的梦想，走的是一条有别于其它企业的“曲线创牌"路线，但不管海尔对此有多么的用心良苦，海尔同样还缺少一种媒介来传播这种“美国化"的品牌。

    一超多强的格局下，“美国化"品牌几乎是可以与世界级品牌划等号，海尔美国化的意义正在于此，在此种背景下，海尔选择了赞助NBA，而NBA似乎也具备了这种媒介所要求的所有要素。作为篮球发源地的美国，NBA具有美国本土文化象征的符号意义，它把篮球文化和美国文化很好的融合到了一起，可以说NBA集美国文化与篮球文化于一体；而且NBA作为当今世界运作最为成熟，推广最为成功的运动型娱乐品牌，借助于篮球这一当今世界普及最好的载体，其传播价值自是不可限量。通过赞助NBA同样能让美国消费者乃至全球消费者更加认同海尔这一品牌中的美国产地属性，加入这一元素的海尔肯定会让自身的品牌形象在市场表现中更有杀伤力。

    因此，海尔选择NBA，只是海尔借道美国化进而国际化的品牌成长路径的合理延伸。

    阳谋三，品牌“NBA化"——品牌个性化

    “物以类聚，人以群分"，人们总是习惯于把自己与他人进行类比，然后进行归类，而且人们把品牌当成此种分类的标准时。消费者也就赋予了品牌更多的个性，于是许多产品有了品牌个性。比如某种商品可能表现出性感、青春、冒险，而另一种商品可能显得保守、庄重和高贵典雅。同样，消费者为这两个不同品牌所划分的个性是不同的，这两个品牌迎合的目标顾客同样存在差异。有学者更是把品牌个性划分为五个维度，即现实、激动、能力、精致和粗犷。

    海尔强调服务，传播“真诚到永远"，多年的传播沉淀下来的是诚实、可以依赖的品牌个性，海尔品牌个性中不缺的是稳重，缺的是活力、时尚和激情。过分稳重成了是海尔品牌的桎梏，因为消费者会对这种稳重产生审美疲劳，而突破这一桎梏的唯一方法是为海尔注入新的活力元素。显然，海尔需要进行一系列的整合传播来为品牌注入新的活性元素来对品牌进行保鲜。

    NBA作为一个“运动＋娱乐"的品牌，NBA几乎具备了时尚、年轻、活力在内的所有元素。海尔赞助NBA的获益首先表现在可以运用NBA在美国及中国的一系列市场营销资产、媒体平台及活动项目展示创新科技家电产品。而联合品牌的广告活动将通过NBA在中国的24家电视合作伙伴的频道播出，海尔的产品和互动宣传活动也会在NBA.com/china及NBA在中国举行的巡回活动中展现。NBA为海尔提供了一个与消费者沟通的新平台，这个平台有着最为广泛的受众，这个平台适合传播包括时尚、活力和年轻在内的所有新元素

    海尔选择从品牌的“NBA化"到品牌个性化，未必不是一条捷径，毕竟像NBA这种“运动+娱乐"品牌所具有的独特性和稀缺性，往往最具传播价值和传播效益。另外，赞助NBA意味着给品牌穿上了NBA的外衣，海尔传播给消费受众的和消费受众感知的自然也就是NBA所代表的品牌个性——时尚、活力和年轻。

    胜算几何

    海尔的全球化品牌战略可概括为“三步走"，即“走出去、走进去、走上去"，走出去指进入国外主流市场，走进去指进入当地主流渠道销售主流产品，走上去则是成为当地主流品牌。准确的说，海尔正处在“三步走"的第二步向第三步过渡的阶段，签约NBA是海尔品牌全球化战略的关键一步棋，但其效果会如何，下结论显然还言之过早，赞助对象的选择的正确与否对成败有决定意义，而一些后续的传播活动同样事关成败。

    海尔选择牵手NBA的结果是往自己脸上贴金呢，还是往往地下撒金？这显然不会是“一招鲜吃遍天"或者说“一招不慎全盘皆输"的情境。海尔牵手NBA肯定已经看到了赞助中潜伏的机会，同样，赞助中还存在这样或那样的问题，海尔是否对此有所认识有所考虑有所准备我们无从得知，但赞助之后肯定会有某些方面需要去调整，需要对赞助过程中的品牌传播和品牌识别进行调整和控制。

    海尔赞助NBA这一事件本身的问题至少可以归纳为以下几点：

    1．知名度可能无效

    赞助传播，肯定不是为传播而传播，从企业品牌识别的角度来看待传播的价值，才是赞助的终极目标。在一个熟悉的品牌与不熟悉的品牌之间，消费者也许会出于规避风险而偏好知名度高的品牌，但在很多都熟悉的品牌之间如何做出选择，消费者可能会更加偏好那些能带来正面情感的品牌。因此，知名度在某种场合中是无效的。

    NBA品牌曝光再高，海尔的广告费砸得再多，知名度本身并不能带来实实在在的效益。品牌识别系统的建立显然也不是为了追求知名度的最大化，因为让消费者记住品牌是一回事，而让消费者对品牌产生正面的感知是另一回事。

    2．传播切入点难找

    作为任何赞助都要考虑的一个最重要的问题是，赞助对象与自身品牌的结合度问题，笔者认为，海尔也许为赞助对象和自身品牌找到了一个很好的结合点，但以什么为切入点去传播这一结合点是海尔人面临的一大难题。

    3．功能利益与情感利益融合的挑战

    在赞助的整个过程，海尔还应对品牌的功能利益和情感利益进行融合，通过二者的融合来为消费者创造更大的自我表达利益。传播效果如何，品牌诉求点是否能为NBA受众认同，是否具备亲和力是海尔的又一难题。毕竟赞助的真正价值在于通过事件传播一种正面的情感利益，并以此带动当前的购买行为和长期的品牌资产增值。

    作为第一个赞助NBA的白电品牌，作为第一个吃螃蟹的人，海尔有优势也有不足，在国内，海尔从来就是一个独立特行的企业，海尔从不打价格战，国际化同样走的是一条先难后易之路，而在品牌识别的建立和品牌资产的管理上，海尔也表现出了足够的成熟和规范。