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    也许是有人得意就必须有人失意，联想继成功并购IBMPC业务后又在意大利都灵冬奥会上着实风光了一把。与之相反，海尔在与第六期国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP）擦肩而过后,再一次与美泰克无缘。海尔怎么啦?种种的流言蜚语，种种的猜测质疑一时间是喧嚣尘上。无论是实务界的行家而是理论界的学者,都对海尔是否正面临增长的瓶颈，销量是否已经撞到天花板，海尔是否正遭遇大企业病困扰表示出或多或少的忧郁？在某个时期，海尔传播给了消费者的是与以往截然不同的负面感知。

    从冠名墨尔本老虎到牵手NBA

    面对媒体的种种，海尔并没有沉默，抑或是考虑到赞助中的品牌结合度问题，在联想搭上Top快车不久，海尔把橄榄枝抛给了一支来自澳大利亚墨尔本的篮球队——墨尔本老虎篮球队，海尔成为墨尔本老虎篮球队的冠名商，而且冠名后的墨尔本海尔老虎篮球队的队长安德鲁-盖茨成为了海尔电脑的形象代言人。

    人们不禁要问，“海尔是在舍鱼而取熊掌，而是舍熊掌而取鱼呢？"实践是检验选择正确与否的唯一标准，赞助对象的取舍同样需要市场业绩来验证决策的成色。作为NBA金戒指拥有者，澳大利亚当今最优秀的篮球运动员的安德鲁.盖茨很好的传播了海尔的品牌，海尔知名度和品牌认知质量的提高实现了海尔品牌资产的增值，在澳大利亚乃至整个澳洲的良好市场表现即是明证。

    先不要把嘴闭上，因为让你惊讶的事情远没有停止……

    2006年4月10日，当人们像往常一样浏览新闻时，《海尔携手NBA完成标志性签约成全球唯一家电合作伙伴》的新闻标题不可能不让人在内心感到震撼，联想到此前海尔冠名墨尔本海尔老虎队，人们自觉不自觉的就会在内心暗暗发问，为什么又是篮球？

    “男怕入错行，女怕嫁错郎"。海尔的国际化道路到底应该走一条什么样的路，是独自远行还是结伴出游？海尔有自己的想法，并选择了结伴出游，两次赞助是这一选择的表现。而在体育赞助中，企业也许会更多的考虑对象本身的传播价值，即体育赛事本身的受众与企业品牌的目标消费者的结合度和关联性，因此，企业赞助绝不能拍脑袋想当然的理解为青年男女一见钟情后一无返顾的非理性，成熟企业对某一球队或某项赛事的赞助肯定要建立在研究、测试或寻找成功的案例佐证的基础之上，因而成熟的企业赞助至少也应是相对理性的，那么海尔为何对赞助篮球如此情有独钟，从冠名墨尔本老虎篮球队，到与有美国文化的象征的赛事NBA牵手我们又该做何种理解呢？

    把绣球抛给NBA这个全球顶尖的运动娱乐品牌，成为NBA全球战略合作伙伴，成为NBA全球唯一家电赞助品牌。企业赞助行为本身肯定不是孤立的，处在营销圈内的我们理应站出来分析赞助现象背后的企业意图，那么海尔牵手NBA的背后又有着怎样的考虑呢？

    海尔的阳谋

    高手下棋，落子之前要想到后三步怎么走，同样，优秀的台球选手，不仅要考虑怎么把当前要打的球打进洞，而且要让白球能停一个好一点的位置，以达到连杆连中的目的。企业的营销赞助行为亦如对弈，亦如打台球，涉及到一个如何布局、怎么做球的问题。海尔对NBA的赞助我们不能孤立的去理解，以为海尔是为赞助而赞助，相反，应该理解成其在美国乃到全球的重要战略布局。赞助在某种意义上是一种品牌联合，海尔联合NBA这个品牌又有何种意义和目的呢？

    阳谋一，品牌本土化——品牌主流化

    1999年4月30日，海尔美国工厂在南卡州坎登市正式动工，2000年3月27日正式投产。海尔在国际化路径显然有别于其它中国企业，当许多中国企业在代工或者单纯的出口贸易中乐不思蜀时，海尔确立了其海外发展三位一体的本土化战略，即设计、制造、营销三位一体的本土化，通过当地融资、融智、融文化，实现创本土化名牌的目标。

    只有与众不同才能一枝独秀，同样是家电厂家，海尔能比其它任何本土企业都走得更远、走得更好绝非偶然。在小容量冰箱这一块，海尔用自有品牌取得了骄人的战绩，美国著名杂志《TWICE》对全美最畅销家电进行了统计，在小型冰箱排名前五位中，海尔BC111、BC50两款冰箱分别位居第3、4位。与此同时，海尔还被世界品牌实验室评为“世界品牌500强"第89位，成为惟一进入世界品牌百强的中国品牌。海尔是成功的，也是幸福的，海尔的成功应归因于海尔在海外本土化战略的成功，而海尔的幸福则来自海尔品牌资产的增值。

    在美国市场，海尔的本土化战略成功了，但海尔品牌主流化了吗？显然，海尔离美国主流品牌还有不短的一段路程，海尔在美国本土的成功仅仅限于小容量冰箱及其它小的利基市场，海尔远未在主流市场为美国主流消费者所认同。海尔离美国主流品牌有多远？于是，怎样实现品牌的主流化成了海尔当前必须完成的课题。

    是海尔选择了NBA，还是NBA选择了海尔，我们无从考证，但既然走到了一起就没有无缘无固的爱，海尔看上的是NBA的哪一点呢？NBA作为一项标志性篮球赛事，作为美国人心目中的第一运动，海尔再也找不出另外一项比NBA更能代表美国主流的事物。赞助NBA的最大意义在于以刺激泛化的方式，借助NBA在美国乃至全球消费者大脑中的品牌识别，建立一种与NBA一样的主流品牌形象和联想，也许这些就是海尔打造美国主流品牌的机会。

    阳谋二，品牌“美国化"——品牌全球化

    来自遥远东方的海尔怎样才能在大洋彼岸的美国获得认同呢？“美国化"也许是没有办法的办法。

    海尔在美国理应有别于海尔在国内，海尔也认识到在海外特别是在美国，要想在美国本土取得成功，即使海尔文化在美国获得认同，关键在于融智。因此，海尔没有向美国海尔派出管理人员，而是聘用美国人来经营美国海尔。海尔明白，美国人才最懂美国人，让美国人来经营美国海尔才更容易虏获美国人的心，美国海尔首先应实现品牌的美国化，但仅仅是在美国本土生产和用本地人来经营是不够的。海尔缺的是一个合适的媒介来传播这种“美国化"了的品牌识别。