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　　一个学生电子市场的企业品牌巨大的战略潜力，是其获得持续竞争优势的一个关键因素。它要立于不败之地，必须审视企业所处的外部环境，识别战略性的机会和挑战，从而有针对性地制定自己的市场营销目标，进而产生营销决策，确定相应的市场营销策略组合。一份调查显示，时下，学生电子市场就普遍以铺天盖地的立体式广告为武器，通过巨额广告费迅速形成品牌效应来抢占市场，并采用“软硬兼施”的策略应用到家长、学生身上，来选择定位与发展时机。

　　那么，现在的学生电子用品营销市场，果真是如此吗?或许“窥一斑而见全身”，让我们从这个市场上，两个有压倒性“暴利”优势的行业案例说起。

　　A、好记星的“暴利源泉”

　　在一定的市场环境下，消费者处于培育阶段的时候，广告是最深动、广泛、直接、有效的教育手段和途径，可以说，ELP(英语电子学习产品)市场的启发和需求的刺激就是在这种广告中诞生的。因此，一直以来，ELP给人们的印象是一个“靠广告打天下”的行业，在技术、品质方面似乎存在“先天性缺陷”，根本无法跟IT企业相提并论。

　　仔细探究其缘由，难道说将企业的生命线系于营销手段也是一种罪过吗?其实不然，好记星之所以能够一直站得很高、很稳，广告的作用确实不可忽视，但是它仅仅只是一种营销手段，而帮助它走向成功地不仅仅是广告这一种基本要素。

　　源泉一、打科技牌

　　在上世纪90年代中期，很多ELP商家开始从日本做便携电子词典，就是把所有纸质的词典做到一个电子词典当中，这就是学习机的前身，这个产品只有一个功能，就是查单词。最初的好记星英语学习电子产品，也仅仅在于可以方便携带和查询，在经历多年的市场培育之后，消费者已经不满足于以单词查询为主的电子词典、以语音为主的复读机和以跟踪教材为主的学习机等单一功能性产品。

　　于是，好记星响应市场需求，推出了集硬件设计、软件开发、资料处理等多种技术于一身，并全面整合电子词典、复读机、MP3等多种功能的英语掌上电脑。内容上收录了涵盖小学到大学、托福、雅思等与各阶段同步的英语正选教材，收录《朗文活用英汉双解词典》、《新英汉小词典》、《新简明汉英词典》等8大权威词典，还配有高达512MB(64MB)的下载空间及相应的网站和数据库支持，提供硬件和内容服务，满足个性化需求。

　　源泉二、渠道选择

　　在渠道上，好记星在进入市场的第一个阶段，也即营造品牌阶段，选择书店作为突破口。为什么选择书店呢?因为第一个阶段，所有传统行业的经销商对于书店这个渠道的重视程度是不够的，其实，书店是所有人群当中目标人群最集中的渠道，要么是学生，要么是家长。第二个阶段，好记星选择了家电连锁、商超、IT的全线拓展，基本上把销售框架构筑了起来。

　　在架构搭建完毕后，合理协调好记星的省级代理、地级代理是整个销售过程的关键。在第一个阶段，好记星的动员工作用了一年的时间。第二个阶段是“样板会”，即哪个省的省代做得好，通过样板会，不断地树立市场榜样，使好记星快速地建立了自己的销售渠道。

　　源泉三、广告促销

　　广告的作用是与目标消费群体进行有效沟通，培育和刺激消费者的购买动机。当市场教育阶段逐步完成之后，企业就需要转变市场策略了，事实证明，仅靠广告是无法取得真正成功的，好记星的广告是一条有特色的品牌分销之路。

　　广告炒作这种保健品行业的惯用手段为好记星所借用，曾经引起非议。包括类似保健品的概念炒作，“好记星”其实就是“好记性”的谐音。事实上，整版的平面广告，在ELP行业当中，好记星是第一个用的，也把它发挥得淋漓尽致。没有广告品牌做不长，企业持续地成长需要做品牌建设，所以，好记星不断地用文化符号上的交流，不断传递一些方法，给予一些解决措施，保证一个独立的、高效的品牌运营。

　　B、步步高点读机的“暴利法则”

　　曾几何时，在ELP行业当中，人手一部复读机曾经是校园里的一道靓丽风景，无论男生女生，每个人的方格书包里放着“厚重”复读机，顺着书包缝隙露出长长的耳机线，通过头上倒扣的耳麦，耳麦传来的不管是音乐声还是英语声，只要站在朝阳的晨读中就已经很惬意了，尽管每次还要不停的伸手翻转复读机里的磁带，笨拙而繁琐，但那也是一种乐趣。

　　科技的进步、时代的发展，使得曾经流行的复读机已经风光不在，市面上流行的点读机，已经夺取了新时代的ELP阵地。以前复读机听的磁带基本上是教材上的内容，现在根本不用复读机，把学生的课本铺到那个机器上，点哪就发音。想听中文就听中文，想听英文听英文，想听朗读听朗读，想做测试做测试，是非常智能化的产品，是完全复读机的替代品。步步高点读机就是如此。

　　法则一、整合营销

　　制订一个能够吸收、合并多元化渠道的整合营销方案，将企业的各种信息传播出去，能够帮助企业创建一个强有力的品牌。根据2009年的市场形势，步步高点读机一改过去的宣传方式，有意在产品推广时规避了原品牌形象可能造成的影响，通过这样的整合营销，广告、新闻以及事件等传播方式重新包装形象。步步高点读机在营销渠道上的创新，一方面能够避免与国内其他品牌形成正面冲突，另一方面，通过终端形象的强化，建立其“洋”品牌形象。

　　学生是最大的市场群体，点读机的主要目标对象就是学生。一项对全国30余所大专院校的调查显示，点读机的用户群构成中，大学生占40%，所以，步步高点读机根据实际情况、因势利导，不断加强对大学校园市场的品牌渗透和影响，大力拓展高校市场，进一步扩大市场份额、提升市场销量和自身品牌号召力。

　　法则二、情感诉求

　　品牌情感是针对特定群体的利益承诺和使用体验的综合，有合理准确的定位与诉求，是能体现产品差异化的一个重要方面。前面所讲的名人证言，就是品牌的一种背书佐证，而品牌还包括其他更为丰富的元素，比如品牌价值、品牌技术背景、品牌规范与产品体系等。在伪劣产品横行的情况下，最好的产品证明方式就是为自己做“品牌化”包装。

　　步步高点读机的品牌情感诉求，是其打动父母的敲门砖——激发“购买需求”，进而站在父母的角度，去帮父母论证购买的必要性，树立了一个良好的典范。而教育学习产品消费者最后购买它的关键，不在于你是什么，而更在于你能做到什么，把这个概念通过父母传达给学生，留给他深刻的功效印象，使其完成购买行为。

　　行业产品的竞争态势

　　ELP行业的增长期是2004年后。市场在快速地启动，电视广告是各企业决定的首选媒体，还辅助了其他一些户外和平面的媒体。2004年7月份的时候，e百分捷足先登率先在中央电视台投放广告，2005年，好记星、诺亚舟、步步高、文曲星相继跟上，在央视的招标段占据5家，其他时段还有3家。8家企业进行广告比拼，使竞争达到了白热化。

　　好记星复读机和步步高点读机自推出以来，从北京到上海，从平面到电视，它们之间或多或少的竞争就从来没有中断过。好记星斥资几百万元买断了牛津词典在中国的版权以期击败对手，广告可谓是铺天盖地，曾经好记星仅在央视投入的广告额就高达2000万元之巨，而这对于好记星的营销费用来说只是冰山一角，尽管贴牌式生产和短线操作模式在业界一直备受争议，但好记星用销量证明了感性消费时代，广告对于消费者的巨大引诱。

　　步步高的经营理念显然与单纯依靠广告拉动产品销售的理念不同，它把大部分资本投入到了产品技术的研发当中，在数百名专业工程师和员工的共同努力下，步步高产品不仅获得了多项国家专利技术，并能最大限度地实现产品的人性化。另外，步步高的娱乐性很强，这也是步步高吸引学生的最大筹码。

　　此外，消费者的盲目与非理性消费也是助长学习机市场迅速膨胀的原因之一。大多数来购买学习机的学生和家长，由于平时他们很少接触这个领域，对市场行情、产品性能知之甚少，基本上是业务员说什么就信什么，处于被动接受。很多人只知道有学习机这种东西，至于说工作原理、基本参数、品牌质量则是一头雾水，商家正是抓住了这个弱点，靠胡乱吹嘘来蒙消费者。

　　危机是否源于暴利

　　“现在的ELP市场都做滥了”、“如果没有权威系统的教育资源来支撑，没有优良的硬件技术来支持，还这样自欺欺人地走下去，这个行业早晚会消失的”……这是很多业内人士发出的“真情告白”。

　　其实，这个危机早已隐隐乍现了，学习机经过了2004～2005年的飞速发展之后，出现了急速下滑的趋势。自2005年10月下旬开始，整个学习机市场集体萎缩，尤其是好记星的质量问题与橡果国际的电视直销问题被媒体披露之后，整个产业陷入了困境：TCL高威达直接退出市场;E百分、倍夺分、FollowMe等有的产销量大幅下滑，有的已经退出市场。整个行业变得扑朔迷离、市场低迷、厂家疑惑、经销商信心丧失。

　　如果究其原因，造成这种危机真正的罪魁在于：

　　招数一：见碟下菜。来买数码学习机的，很大一部分是学生和家长，为的是提高孩子的学习成绩，需求心理急切，但是他们由于平时工作或是学习的原因，对于产品行情的了解可以说是知之甚少，什么价位根本没有一个概念。对于这种顾客，商家一般报价都会比较高，一旦得手就能赚上不少，即便对方砍价，商家也为自己留下很大的下潜空间。

　　招数二：偷梁换柱。为了赚取更大的利润，商家们除了在顾客身上想办法外，在货源的采购上也是绞尽脑汁。比如二、三线的城市很多人都窜货，即销售仅限在其他地区销售的产品，虽然说对于消费者本身影响不大，但是这种货的进货价要便宜不少，一般能够比正规货低上100元，这在数码学习机这样的产品中，绝对算是不小的利润了。

　　招数三：避重就轻。先是大打降价广告，以达到吸引消费者的目的。比如某新品上市时，价格号称998元，但促销员一般不会重点宣传该机型，而是去宣传另一款利润更高(售价1500元)的机型。大多数消费者本来是奔着998元的价格去的，但终端营业员却只说1500元的好处，一番口舌下来，大多数家长为孩子的未来着想，就会多掏500元。

　　谁是暴利的终结者

　　学习机产品在国际市场上销售并不乐观的原因较多，首先学习机产品的用途比较单一，科技含量不高，产品的基本功能重复开发。比如在市场上，几乎所有的生产厂家都在生产从小学到大学的学生用学习机，而成年人或者专业人士使用的学习机十分少见。而现实状况是，不管是国外的学生群体还是中国的学生群体，各地区学习的课程不一样、起点不一样、语言基础不一样及教学方式不一样，导致同一类型的学习机无法适应同一年龄阶段的消费群体，从而不能大面积进行市场推广。

　　我国学习机的销售排名在世界前列，但高端的学习机研发却相对较少，研发上没有优势，而市场营销“一对多”的模式已经达到了一个极限。这造成了市场的景气表象，却又不能长期延续，只能以概念炒作等手段进行市场运作。所以，针对这样的市场前景，学生电子行业企业要不断地完善发展，经营者应着眼未来，必须依靠规范管理，创新思路，形成企业经营的综合竞争优势，实现向规模经营的转变。（王新业）

    来源：牛津管理评论