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　　摘要：6月2日，通用汽车公司宣布，公司已就出售其越野品牌悍马事宜与一家潜在收购方达成谅解备忘录。据报道，接盘的是来自中国四川的一家民营企业四川腾中重工。如果交易达成,这将是美国知名汽车品牌首次被中国企业收购，也将是中国企业在汽车制造业所做的最大宗海外收购之一。

　　消息一经宣布，引起中国众多媒体的关注，学者和专家也纷纷发表见解，一时之间，“腾中重工”在网络上的搜索频率达到34万次。可口可乐收购汇源事件不久，中国企业就对美国企业来了一个反收购，这其中的商业行为倒底意味着什么？对此，在业内外有着“商标大王”、“中国商标第一人”、“商标策划大师”、“民族商标的先行者”等称号的吴家杰先生却有着不同的看法。

　　“悍马”是什么？

　　悍马(Hummer)是通用汽车旗下品牌之一，以生产军用特征的越野车闻名，被视为高耗油、称霸路面的美国式过分的象征。悍马体型庞大，正象征着在一定程度上致使美国陷入低迷的高能耗方式，悍马无疑是美国消费主义的代表。悍马商标的价值观有着很浓厚的美国文化情结，张扬、我行我素、强悍、实力、消费主义等美国文化贯有的特性。“悍马”的现状

　　统计数据显示：2006年悍马全球销量达到历史最高82380辆，此后开始逐年减少，2007年为66355辆，2008年为37573辆，进入2009年，销量更是急剧下挫，1至5月份在全球仅售出5113辆，和2008年同期相比下降了63.7%。在通用的九个的品牌中，悍马销量萎缩最为厉害，因此亏损也最多。

　　外界对于悍马的评价

　　悍马性能的强悍依托的是大排量和高油耗，对于中产阶级来说，悍马是一个不适用日常行驶，高耗油的高消费产品；对部分有钱人来说，它是财富与奢华的终极象征；对批评家来说，它是油价飞涨和房产泡沫破灭之前美国无节制消费的缩影。

　　收购后的悍马不会成功

　　假设腾中重工是真的有实力收购悍马，并将这一商标转化为生产力，或再把现在我们处于这个小排量、高油价，崇尚简约的市场消费环境也忽略不计，那么，新“悍马”会取得往日的辉煌吗？我认为还是不会成功的，因为有很多因素让我们无法“消化”悍马这一商标的价值基础。

　　其一：商标价值观的取舍：悍马的价值基础有很多的个性因子，不管是霸道、强悍、还是尊贵、气派，都是悍马商标价值的一部分，但是这里面有一个取舍的因素，主导价值和非主导价值，假如悍马是美国文化内涵的一部分是无法取代的，这往往是一个商标品牌最核心的东西，它的改变只有一个可能，只能是一个更强势的价值（商标）文化来融洽，已逐渐形成一种新的价值文化主张。这一点，对于悍马中的美国文化，中国企业是驾驭不了。文化和价值观的倾向往往都是由国家经济和实力决定的。具腾中重工总经理杨毅说：“该品牌象征冒险、自由和愉悦，我们将继续这一传统。”问题是这一价值观是否就是悍马的商标核心内涵呢？这种按照中国人自己的理解方式是唯心的自我肯定。

　　如果不改悍马的商标价值观，我们企业是否能成功实现商业运作中的“一国两制”？如果要改变悍马的商标价值观，那购买悍马商标又有什么用呢？

　　其二：悍马这个品牌很难在新兴市场拥有竞争力。悍马在国内基本没有市场。即使有，也是很少的份额。是否可以出国？但国内品牌团队的运作有这个经验吗？我们知道产品好制造，关键是对产品的品牌推广，西方媒体都说悍马是“美国梦的碎片”，我们的运作团队能不能重新塑造悍马商标的凝聚力？悍马“入主”中国，不可能再是美国文化的价值倾向，这种洋为中用的做法，是否就能得到各国消费阶层的认同。悍马的商标价值必然要经历过漫长的市场培育期。

　　其三：据悍马公司公关经理尼克·理查德说：，“这次交易包括悍马品牌的所有权、商标使用权、悍马的名称、商标的外观、设计所有权、车型现在和将来的外观所有权、悍马网站的域名以及广告语。”理查德表示，交易将不包括任何悍马工厂和生产线。

　　这说明什么？商标、专利、版权是传统三大知识产权。我们花了几亿美金购买的只是悍马的无形资产，没有任何实体。全球制造业最为人熟知的两个短语分别是：MadeinChina与Intelinside。这代表了产业链条的两端——中国输出价格低廉的劳动力、土地和能源，美国输出收费昂贵的发明、专利与知识产权。中国企业处在“产业链”最低层，在国际经济中的处于低端地位，这使得我们在品牌运作和知识资产的转化和使用方面还缺乏很多经验，此外，近两年在美国本土和全球的销量看，悍马销量下滑速度惊人。这对收购企业的后续资金储备提出了很高的要求，这其中有着很大的风险变数。

　　其四：国外企业的险恶劣用心：虽说市场经济是公正公开的，但是从目前来看，国外的企业对于中国企业的合作还没有达到就事论事的地位，这其中往往都掺杂有诸多不利因素，以中国的案例就有中国入主的韩国的双龙汽车，至今都没法平息。TCL收购汤姆逊彩电也是九死一生。更何况外企对于并（收）购业务是精通得很，如路霸汽车是英国老字号，80年代国有化失败后被“甩卖”给英国宇航公司，90年代又委身于德国宝马公司（BMW）。宝马最终发现这个“英国病人”无药可救，便在2000年以10英镑的象征性价格引渡给风险投资商凤凰控股（PheonixVentureHoldings）。然后，该公司老板把腰包填满后，又将路霸空壳（厂房和生产线）送给英国政府托管。

　　购买悍马反映了国人的不自信

　　当前国人的攀贵心态：近年国际环保运动的高涨，西方社会形成反悍马风潮，其销量一落千丈。这只“油老虎”却深受新兴市场（发展中国家）权贵们的青睐。无论新兴国家或新贵阶层，没有哪个消费符号比悍马更能表征其新晋显赫地位了，特别是在资源性地区，悍马对部分有钱人来说，它是财富与奢华的终极象征。

　　对于接受发达国家的奢侈品牌，中国还没有准备好：中国人有一个很明显的特性，关键因素还是对做品牌太过于急功近利。国内企业和城市在品牌方面都不肯“吃亏”，更高、更快、更强，早已被最高、最快、最强代替；城市争做金融中心，企业争相晋升世界500强；对西方流行概念采取“拿来主义”。借势虽然可能顺势而生，但是这种不符合国情又不符合发展规律的做法与国与民都是不可取的。

　　今天的中国在世界的经济地位与日剧增，没有中国经济的参与，这场日益耗时蔓延全世界的经济危机只会更加严重。中国要想走向世界，中国经济必须先行，随着中国文化在世界上的普遍认同，以中国汉字为载体的民族商标必然会越来越多，中国商标浓缩着千年的汉字文明和中华民族的底蕴。从中国汉字文化挖掘其精髓，符合现代时代的价值需求为表现形式的商标必然是未来中国商标的发展趋势。

　　中华文化是世界的文化宝藏，“一年的企业靠运气，十年的企业靠经营，百年的企业靠文化”。文化需要传承，商标也需要塑造，时代呼唤更多新的民族商标的出现。

　　关注民族商标，中国才真正有希望。

    作者：查钢　来源：中国管理传播网