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　　怀揣着大把的现金，以及头顶“中国最受尊敬的企业”和“国内最受关注的企业之一”的桂冠，中国最大的移动通信设备制造商——华为以及它的创始人任正非，始终会把人们关注的焦点停留在他们的节点上。进入2008年，华为发展进入了一个新的阶段，2007年年报显示，华为销售收入已达125.6亿美元，跻身世界通信设备商的前五强，似乎应该是庆功的时刻，然而，任正非却在华为公司喊出了“冬天论”，而这已经是任正非在第三次警告冬天，而且，这“冬天”一过就是八年。

　　早在2000年，华为以全年销售额152亿元，利润29亿元人民币位居全国电子百强首位的时候，其创始人任正非却大谈危机和失败。最著名的就是其长达13000字的《华为的冬天》，这篇被企业界广泛推荐并应用在企业管理中的经典文章，已经成为了中国企业界作为居安思危、寻求自身变革的案例。

　　而在汽车业界，李书福的“冬泳论”同样引起了行业的巨大反响。李书福在一次吉利公司高层管理形势分析会上，针对目前国内外经济形势及汽车行业和市场现状，为吉利汽车今年下半年的目标任务完成确立应对策略而提出了“冬泳论”。该论调认为：汽车行业和IT产业不同，汽车企业不能被动“过冬”，而是要凭借自己的实力和胆识去进行“冬泳”运动，要善于在大冬天里找到大商机，创造大希望、形成大优势。

　　在中国IT业界和汽车业界，华为和吉利应该是两个标杆性的企业，不仅仅是他们代表民族企业在与国外品牌竞争时所取得的成绩，而在于这两个企业的领导人，分别在某一方面代表中国企业家不同的企业经营方式和企业对外传播的思路以及带给中国企业业界的思考。

　　在中国企业界，任正非是一个教父级的人物，其在中国企业界的影响力在目前还无人能出其右。作为华为的创始人，任正非留给后人的文化产品肯定不仅仅是狼文化。他的《我的父亲母亲》、《北国之春》、《华为的冬天》、《华为的红旗到底能打多久》等饱含感情和思辩的文章一定不仅仅是我们这代人争相传阅的，后来的研究者也许也能从这些文章中寻找任正非的性格、人品、经历的蛛丝马迹，以及华为管理和经营理念的精髓。

　　而李书福及其吉利汽车作为中国民族汽车工业发展的一个缩影，其在汽车业界的言论足以引起汽车行业的地震，同时也使得李书福成为吉利汽车活生生的形象代言人和传播载体。虽然汽车业界都称呼李书福为“疯子”、“狂人”，但似乎李书福对此乐此不疲，欣然接受。也许，这种宣传效应，在媒体的始作俑下，可能比花个几千万的广告费还管用。

　　同为冬天，任正非“过冬”，李书福“冬泳”

　　IT业界的冬天由来已久。基本上每隔四年，任正非便会抛出“冬天论”，以不断提醒华为全体员工注意行业冬天和经济周期冬天的来临。在著名的《华为的冬天》一文中，在文章开头，任正非便抛出“公司所有员工是否考虑过，如果有一天，公司销售额下滑、利润下滑甚至会破产，我们怎么办？”的话题，并且在文章中说道“十年来我天天思考的都是失败，对成功视而不见，也没有什么荣誉感、自豪感，而是危机感。”谈完理念后，任正非指出了十个措施，包括改进管理，要抓薄弱环节，找最短的木板，要坚持均衡发展，不断地强化以流程型和时效型为主导的管理体系的建设，不断优化工作，提高贡献率。在文章的结尾，任正非谈到，沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。网络股的暴跌，必将对二、三年后的建设预期产生影响，那时制造业就惯性进入了收缩。眼前的繁荣是前几年网络股大涨的惯性结果。记住一句话：“物极必反”，这一场网络设备供应的冬天，像它热得人们不理解一样，冷得出奇。没有预见，没有预防，就会冻死。那时，谁有棉衣，谁就活下来了。也许正是依靠这种危机意识，华为的发展一日千里，并成功渡过行业冬天，成为世界通讯行业巨头。

　　而李书福抛出“冬泳论”的时候也正值汽车行业所谓的“寒冬”。据国家发改委中小企业司发布的统计结果显示，在国际经济形势增速放缓，国内宏观调控结构调整等因素影响下，2008年上半年，有相当部分中小企业面临资金链断裂等困难，全国约十分之一的规模以上中小企业在上半年工业增加值增长率接近30%，较去年同比减少15%，受雪灾、股灾以及CPI高企影响，虽然有奥运会的拉动，但难以改变今年经济状况低迷的局面。对于汽车行业来说，今年上半年的整体表现也是让人感觉“寒气逼人”，虽然汽车市场保有量仍然保持增长，但增幅已经达到今年新低，市场急剧下滑。全国乘用车市场信息联席会数据显示，今年6月份，国内汽车市场呈平稳但偏低的增长态势，6月份乘用车总销量为517469辆，同比增长13.0%，环比下降-1.3%，连续三月下滑。已经有不少专家、学者对于中国年产销量突破千万辆，达到千万辆时代提出了质疑。

　　作为汽车行业中的一名新兵和后来者，吉利很明显地感觉到了行业寒冬的来临。与大众、丰田、通用、福特等汽车行业巨头相比，吉利的劣势是显而易见的，而优势可以说基本上是空白，或者说刚刚开始。也许，对于丰田、大众等行业巨头来说，加一件衬衣就可以渡过行业寒冬，吉利也许需要穿数件加厚的棉袄才能战战兢兢地在寒冬中发抖。而对于李书福来说，在此时抛出“冬泳论”，无非是为了发挥自己一贯的优势，那就是抢占舆论高地，这其实也是李书福的强项。曾经荣幸有几次机会亲自可以聆听李书福对于世界汽车行业、对于中国民族汽车工业的高谈阔论。说句实在话，这个个子不高、其貌不扬的浙江人对于如何造势和研究媒介策略还是深有造诣，懂得在什么时候、什么场合、针对什么媒体或者受众，发表什么样的谈话。而他的谈话，基本上是可以赢得台下数次的掌声，相比于同台竞技者，属于李书福的掌声无疑是最多，也是最热烈的。

　　在“冬泳论”中，李书福强调，所谓冬泳就是在冬天的环境里面展示健康的体魄，现在无论是国家经济还是汽车行业，都已经进入了无可争议的冬天，吉利很早就判断到了经济运行的态势，并为之做了很多的准备。吉利不能只满足于吃饱穿暖，而是需要抓住冬天里的商机，要在冬天创造大希望、形成大优势。李书福不仅仅希望吉利想过好冬，还希望能够破冰，能够在冰冷刺骨的急流中“游泳”。

　　任正非的狼性和李书福的悲壮

　　任正非的“过冬”和李书福的“冬泳”论，折射出的是两个企业家的不同管理思想和面对行业寒流时的鞭策和激励手段，也反映出华为和吉利两个企业在面对行业困境时的态度和取舍。作为军人出生的任正非，在企业管理中突出其军事思想，对内讲究政治化和军事化管理，对外讲究压强原则，崇尚狼文化，并且在中国企业界树立了自己的威望和华为的地位。媒体圈中流传着这么一句话“采访华为是很困难的，尤其是采访任正非，在中国媒体界，都以采访任正非为荣。”任正非以及华为对媒体若即若离的态度使得华为的神秘感一直是吸引大众眼球的重要催化剂，同时，关于华为的各种书籍层出不穷，《华为真相》、《华为管理智慧》等成为畅销书，无疑是对华为的免费广告，同时写这两本书的作者也赚得了不少稿费。

　　即使是面对冬天，任正非的狼性也是凸显无疑，笔者曾经在《华为何以从土狼变成狮子》一文中，对华为的狼文化进行了深入的研究和解读。在面对行业冬天时，任正非说，要“对经济全球化以及市场竞争的艰难性、残酷性做好充分的心理准备”。并提醒员工，“经济形势可能出现下滑，希望高级干部要有充分心理准备。也许2009年、2010年还会更加困难”。同时，他指出对于竞争对手，必须以狼性参与竞争，不战则已，要战就必胜，并且可以不惜一切代价。在面对竞争对手时，任正非指出，华为在成本问题上占了优势，特别是与西方公司相比，在研发成本上和国际公司相比华为只有1/3左右，成长情况还比较好，所以渡过困难时期的可能性要比西方公司大，同时也比小公司强。任正非对于竞争对手的掌控以及对于必胜的信心可见一斑。

　　虽然在企业经营上任正非崇尚狼性精神，但在实际生活中，任正非也是一个非常注重感情、注重亲情的人。在《我的父亲母亲》一文中，任正非饱含深情的写道，“回顾我自己已走过的历史，扪心自问，我一生无愧于祖国、无愧于人民，无愧于事业与员工，无愧于朋友，唯一有愧的是对不起父母，没条件时没有照顾他们，有条件时也没有照顾他们。爸爸妈妈，千声万声呼唤您们，千声万声唤不回。逝者已经逝去，活着的还要前行。”这在狼性文化占主导地位的华为，也算是中国儒家传统思想的基因吧。

　　李书福作为中国汽车民族工业的代表，在某种意义上带有强烈的悲情民族主义色彩。在多种场合，李书福强调自身对于民族汽车工业的意义，强调外资品牌对于中国市场的掠夺，这从吉利的广告语“让中国的汽车走向全世界，而不是让全世界的汽车跑遍全中国”可见一斑。也许，在中国汽车业界，李书福这种人太少了，所以李书福凸显出来了。李书福成为了中国汽车工业另类的代名词，每次参加会议，如果有李书福的演讲，下面肯定会有人报以不可名状的一笑，“又是我们的李大人。”看似调侃的一句话，也可以折射出李书福，中国汽车民族工业的带头人和鼓吹手，也许更多的是一种艰辛和无奈，在这种艰辛和无奈背后，是李书福悲情式的民族主义情结。

　　就个人品牌打造来说，李书福绝对是中国民族汽车工业的代表，相对于其他国产汽车企业的掌门人，如比亚迪的王传福、奇瑞汽车的尹同耀、长城汽车总裁黄凤英，李书福在对舆论的引导上绝对是老大。但在笔者看来，李书福的出彩，在某种程度上有一种曲高和寡的忧伤和悲壮，在被外资紧密包围的包围圈中，以李书福和吉利为代表的中国汽车企业要突出重围，的确还有很长一段路要走，尤其是在整体行业陷入寒冬的情况下，国产汽车企业如何过冬，是摆在全体国产汽车企业从业人员面前的一个重要课题。

　　附录：

　　任正非语录：

　　企业发展就是要发展一批狼。狼有三大特性：一是敏锐的嗅觉；二是不屈不挠、奋不顾身的进攻精神；三是群体奋斗的意识。

　　一个人离开家奋斗是为了获得美好的生活，爱情又是美好生活中最重要的部分，但爱情就像独木桥一样，人家过了，你就不能过。离家已经五年，在残雪消融、溪流淙淙的时候，面对自横的独木桥，真不知别人是否已经过去，心爱的姑娘可安在。那种惆怅，那种失落，那种迷茫，成功了又能怎么样？

　　活下来是我们真正的出路，国际上的市场竞争法则是优胜劣汰，难做的时候，你多做一个合同，别人就少一个。兄弟公司之间竞争的时候，我们要争取更大的市场份额与合同金额，这才是我们真实的出路。宁肯卖得低一些，一定要拿到现金，亏钱卖了就是拼消耗，看谁能耗到最后，谁消耗得最慢，谁就能活到最后。

　　冬天也是可爱的，并不是可恨的。我们如果不经过一个冬天，我们的队伍一直飘飘然是非常危险的，华为千万不能骄傲。所以，冬天并不可怕。我们是能够度得过去的。

　　李书福语录：

　　造汽车没什么神秘的，无非就是四个轮子加一个方向盘再加一个发动机。世界汽车工业已经形成了非常成熟的技术，完全可以为我所用，只要有钱，就可以买来技术，买来零配件，请到人，设计出好的产品。我们过去造两轮（摩托车）时，不是没人相信我们能做出来吗？事实怎么样呢？我们不仅做出来了，而且还做的很好。我心意已决，我负全权责任，哪怕是倾家荡产，头破血流，我也要干！

　　通用、福特迟早要关门！100年后，人们可以自己买零件组装汽车，就象现在个人组装电脑这么简单，到那时，通用、福特怎么会不关门呢！

　　让中国的汽车走向全世界，而不是让全世界的汽车跑遍全中国。

　　作者介绍：

　　赵琪，现任易车广州分公司总经理助理，品牌中国产业联盟专家。先后出任过大型私营企业、国有企业、外资企业的高阶管理，具有丰富的市场策划、营销传播以及企业管理经验。在手机\互联网\汽车等行业拥有近十年的工作经验。长期致力于渠道营销、品牌管理、公关传播等领域的实战操作。先后在塑造品牌特征、整合营销传播、公共关系管理、职业生涯规划等方面提出了许多革命性的新理念。出版专著《反思南方高科被查封真相》。目前为国内多家知名营销管理网站及财经类杂志专栏作家。联系邮箱：joeking@vip.sohu.net；joeking5188@yahoo.com.cn.

    来源：价值中国