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　　四大兵团起硝烟　　
　　随着中国改革和经济发展，冰箱类商品作为享受资料日益进入中国家庭。1978年，中国冰箱产量仅2.8万台，零售量约2万台；到1985年产量为144.8万台，零售量220万台，供需紧张状况使中国家用冰箱生产发展很快，各地争先上马，重复引进，1984年全国生产厂有116家，1987年国家定点、由轻工部发放生产许可证的有40家，各家纷纷标榜自己是“世界领先技术”，一时间，“琴岛-利勃海尔”、“美菱-阿里斯顿”、“长岭-阿里斯顿”、“新乡-飞利浦”……广告铺天盖地，涌现出一大批观众耳熟能详的名牌，如北京雪花、天津可耐、苏州香雪海、长沙中意、滁州扬子、杭州西泠、南京伯乐、广东容声、万宝、上海双鹿、上菱等，群雄逐鹿，一些生产能力不足、质量意识差的小厂在第一轮竞争中被淘汰出局。

　　进入90年代，冰箱第二轮竞争拉开名牌之间的较量。至96年一度排名较后的新飞以超常规的发展速度抢坐了第三把交椅后，全国冰箱业格局基本尘埃落定，曾满天飞舞的外国牌子不见了，代之的是，容声、海尔、新飞、美菱“四大天王”雄踞中国冰箱业“第一兵团”，产销量占全国市场份额达75%以上，《亚洲经济时报》曾将中国冰箱市场称为“容声、海尔、新飞、美菱的四国演义”。其他品牌如长岭、华凌、上菱、万宝、华日、华意、西泠等则甘居“第二兵团”，在第一兵团竞战的夹缝中展开保卫战、游击战，谋求在区域市场的优势苦苦挣扎。有些品牌被兼并，如成都“双燕”投奔容声，贵州“风华”归于海尔旗下。甚至一些曾经如日中天的品牌竟也败得一蹋糊涂，如新飞刚出道时曾为北京“雪花”定牌生产，后来才打自己的“新飞”牌，现在北京“雪花”与美国惠而浦合资生产“惠而浦-雪花”失败后，反为“小天鹅”定牌生产（另一个为“小天鹅”定牌生产的是天津新宝，新宝是来自台湾的品牌，97年才在天津投资建厂）；家喻户晓的“扬子”冰箱95年与德国博世-西门子合资，将“扬子”商标以9600万元人民币的价格转让给合资企业，扬子冰箱从此一蹶不振……

　　转型中的社会主义市场经济没有平静，1998年中国冰箱市场风云突变，再掀波澜。空调业老大哥“春兰”第一个把品牌延伸到冰箱业来抢“蛋糕”，洗衣机行业的两位霸主“小天鹅”与“荣事达”亦紧随其后，彩电行业的“康佳”则挥旗北上，重整96年宣布破产的牡丹江电冰箱厂，“TCL”雄狮跃跃欲试，定牌生产的TCL电冰箱闪亮登场……这些冰箱新秀组成“第三兵团”，凭借它们已在其他行业建立的强大品牌优势，一阵猛打猛撞，将原先冰箱业的格局冲得支离破碎。最为虎视眈眈的则是那些“亡我之心不死”的“第四兵团”的跨国“恐龙”们，它们中有瑞典伊莱克斯、意大利梅洛尼、韩国三星、LG、日本松下、夏普、美国GE、美泰克、德国西门子等，号称“八国联军”，使本已激烈的中国冰箱大战更添惊心动魄、扣人心弦。

　　目前，国内冰箱生产能力已经超过2500万台，而市场需求量每年仅800万台左右，需求与供给之比由3年前的1：2演变为1：3。“试看今日之域中，竟是谁家之天下”，冰箱市场硝烟弥漫，全方位竞争正如火如荼地展开。　　

　　绿色革命谁争先　　

　　可持续发展是社会发展的要求，也是企业营销From EMKT.com.cn的方向。由于包括冰箱行业在内的许多行业大量使用的氯氟烃类化合物（英文缩写为CFCs，俗称氟里昂）中的氯原子（元素符号为Cl）是破坏大气臭氧层的主要物质，1987年联合国通过《蒙特利尔议定书》，限定发达国家于1996年、发展中国家于2006年全面禁止使用氟里昂。我国则承诺2005年中国制冷工业即全面停止有氟产品的生产和销售。保护环境，绿色潮流，各冰箱企业都积极响应国家号召，展开了CFC替代研制开发工作的竞赛，并于90年代初相继取得了削减发泡剂CFC-11用量50%的阶段性成果，为此有多家获得世界银行蒙特利尔多边基金赠款，其中新飞获得104万美元的专项赠款，是中国家用制冷行业获得此项赠款最多的企业，无氟改造技术走在同行前列。

　　由于我国目前对只要削减氟里昂50%的冰箱也承认是“绿色冰箱”，一些厂家就选择风险小、投资少的50%无氟替代技术。对于全无氟冰箱，大部分厂家也选择混合工质作为制冷剂，一时间中国冰箱CFC替代工作进展缓慢。这时新飞再一次异军突起，与发达国家同步，融资4.3亿元于1996年建成一条年产60万台的中国最大无氟冰箱生产线，在中国首家大规模推出无氟冰箱，在市场上卷起一股“绿色旋风”，产品供不应求，一度窜升全国第二位，并作为中国企业界唯一代表登上中国首届保护臭氧层大会讲坛，令同行妒火中烧。

　　新飞居高临下，指点江山，宣称自己采用的HFC-134a替代CFC-12、环戊烷替代CFC-11是世界公认首选的最理想替代方案（目前使用这一替代技术的有美菱、荣事达、小天鹅、松下、伊莱克斯等），“绿得彻底，一步到位”，而混合工质是过渡性替代品，最终仍须使用单一组份的替代工质；对立方则宣称混合工质才适合国情，维修有保障（采用R152a/R22、R141b和R600a等方案的有容声、海尔、长岭、华日、上菱等）。双方唇枪舌剑，更有甚者，海尔部分营销人员向顾客明确攻击新飞误导消费者、零配件材料不好，新飞愤而诉之公堂，于是双方打起连环官司，你告我，我告你，令上海媒体着实热闹了一阵。法庭上原告变被告、被告变原告玩开戏法，糊涂法官判糊涂案，官司不了了之，双方在上海的份额都大幅上升。新飞更成为“中国绿色无氟冰箱第一品牌”，令中国冰箱业全面加紧了无氟替代工程。不久，海尔的“无氟青春派”“王子”们就开始频频向顾客献媚，长岭撑起“大树底下好乘凉”，善于造势的容声宣称其无氟冰箱是第一台进驻联合国的中国冰箱，最近更大胆提出“R600a是高品质冰箱标志”、“高品质冰箱用R600a雪种”，企图挑起新的纷争。

　　然而好戏不止于此。由于实现全面停产有氟冰箱还需投入大量资金，另有十余家企业无氟改造技术还较落后，国内其他行业一些实力雄厚的家电集团趁火打劫，直接从国外引进无氟生产线，力图凭借先进的技术捷足先登，占领制高点，挤压受老摊子困扰的原有品牌，荣事达、春兰、小天鹅、TCL等都是抱着这个念头楔入冰箱业。国外家电巨头也认为中国冰箱业处于技术更新关键时期，有机可乘，加紧抢摊中国市场，如伊莱克斯一开始对中国企业无氟技术了解不足，误以为中国市场上所谓的“无氟冰箱”实际上都没有做到ODP（对大气臭氧消耗潜能值）等于零，其压缩机、制冷剂、发泡剂三无氟才是100%的全无氟冰箱，孰不知中国名牌企业的无氟技术早已成熟，消费者并不因其为国际名牌而买帐。

　　绿色革命还将向更高层次发展。不仅产品的生产和消费过程要避免对环境的危害和对资源的浪费，产品的消亡方式也是企业未来着重考虑的课题。目前冰箱报废后产生大量难以处理的垃圾仍会侵蚀后代生存空间，研究使用新材料、加强产品的回收利用等将使企业面临新的挑战，大势所趋，但问谁敢当先？　　

　　产品创新迷人眼　　

　　产品是满足消费者需求的物质载体，任何一个生产性企业都应把开发新产品、满足不断变化的消费者需求作为自己的首要任务，否则在现代技术更新加速、消费者日益成熟的市场竞争中，只有被淘汰的命运。中国冰箱业在这方面表现出色，短短十几年间，国内冰箱制造技术在质量、款式与功能上，都已与国际先进水平相差不大，国产名牌不仅垄断国内大部分市场，还大量出口到欧美发达国家，海尔集团1999年4月在美国南卡罗来纳州首府哥伦比亚附近的汉姆顿独资建立了冰箱生产基地，更不愧为民族工业的楷模与骄傲。扫视一下中国冰箱的产品创新，一浪推一浪，着实让人眼花缭乱，下面撮其要者简而述之：

　　大冷冻室与大冷藏室两极发展。1989年市场疲软，新飞针对当时国内冰箱冷冻室偏小、不适合北方居民使用的状况，推出BCD190大冷冻室冰箱，开国内之先河，使新飞突破“死亡线”，实际其冷冻室只有50升，现在只能算小冷冻室了，可与下表所列四大品牌的代表产品比较，不仅冷冻室容积增大，冷冻能力也大大加强。另一方面，一些厂家把冷冻室抽屉减少到两个，加大冷藏室容积，颇受南方消费者欢迎。

　　抽屉式符合人机原理。抽屉式冷冻室下置，改变了长久以来冰箱冷藏室在下的传统，减少了使用者弯腰次数，且具有方便储放、不串味、节能等特点，很快被中国消费者接受。如新飞于1991年推出的BCD245豪华抽屉冰箱，累计销量达200万台，几乎垄断了北方大容积双门冰箱市场。科龙、伊莱克斯、TCL等又推出透明视窗抽屉，更显美观。

　　平背式“踢”走露背式。两年前国内冰箱还大都是外挂式冷凝器（即“露背式”），随着中国冰箱制造技术的提高，内藏式冷凝器（即“平背式”）以节省空间、整洁美观、散热更佳、安全性好等优点很快风弥全国。一开始容声曾叫嚷“平背式‘踢’走露背式”，向尚未采用平背技术的海尔、美菱等企业叫板，但不久即发现，这一口号已没有用处了。

　　超静单与超节能均有重大突破。伊莱克斯在中央电视台的强大广告声势中诉求“静音”，创造了差异行销优势，销量一路攀升。国内冰箱不甘示弱，新飞于99年推出“宁静”系列，噪音只有35分贝左右，大大低于国家A级噪音标准42分贝，充分显示出民族品牌的科技创新实力。其98年推出的“奋进者”超级节能冰箱BCD210日耗电仅0.68度，节能50%，销售看好，引发了一场冰箱节能竞赛，海尔推出“金王子”BCD208日耗电0.72度、“变频王”BCD270C日耗电0.62度，荣事达冰箱每百升耗电0.34度，伊莱克斯BCD223日耗电也为0.68度，长岭更是在“省电专家”上下功夫，已蔚成气候。消费者呼唤更多的静音冰箱、节能冰箱问世。

　　多种保鲜技术应用。美菱于98年以六招保鲜技术强力诉求“保鲜”概念，塑造“保鲜世家”形象。其他品牌当仁不让，冰温室、果菜室、一门多室、多门多室、自动除臭、深冷速冻、保湿设计、风直冷混合技术等，名目繁多，注重保鲜保营养，一改过去冰箱只要制冷就好的观念。

　　经济型冰箱扩大内需。为挖掘市场潜力，开拓农村市场，各品牌争先开发低成本、低价位的经济型冰箱，如美菱推出“福临门”、“喜临门”系列，海尔推出“统帅”系列，容声与新飞更以此作为降价手段来冲击市场，令消费者大受实惠。

　　彩板、彩画与彩色璀璨夺目。现代冰箱注重款式，圆弧门、波浪门、双印门，明把手、暗把手、豪华把手，变来变去，造型越来越趋同，便又在色彩上大做文章。采用喷漆技术的表面涂装技术早被淘汰，使用喷塑或喷粉的彩板冰箱色调柔和，装饰性强，选择多，尤以淡绿色颇受欢迎。彩画冰箱则更能满足消费者的个性需求，有容声的“梦彩”系列、海尔的“画”系列，较为成功的是新飞的“七彩虹”系列。梅洛尼与新飞还推出多款红、黄、蓝等单一色彩的冰箱，配合现代家庭居室装潢风格。可以预料，彩画、彩色冰箱未来会有更大发展。

　　抗菌冰箱创造“健康”潮流。海尔首先推出“立体抗菌”冰箱，长岭、美菱、新飞紧随其后，推动了传统家电向健康型概念转换，中国消费者也步入抗菌化商品时代。一些国际名牌反而因低估了中国冰箱科研开发实力和消费能力，没能跟上目前的“健康抗菌”潮流。

　　还有风冷冰箱方兴未艾，直冷冰箱步步退让已露端倪；智能化冰箱如电脑模糊控制、变频控制等倍显魅力；TCL的无极变温三制式冰箱（可单独使用冷冻室、冷冻室可变冷藏）更叫人耳目一新。中国冰箱业技术进步之快，令那些国外品牌难以占到半点便宜，反而亦步亦趋，穷于应付。可见任何一项技术优势都不可能持久，只有不断创新，才能保持竞争力。但中国企业对市场反应还不够快。由于中国人口多，消费层次复杂，要求产品细分一定要“细”，如美菱推出BC121、容声推出BCD103，都开辟了单、双门小容积冰箱市场。发现市场潜在需求、填补产品空档、综合各项技术、优化产品性能，让消费者拥有称心如意的商品，是企业科研开发的使命，荣事达的“全能冰箱”虽不全能（那是不可能的），但带了一个好头。同时，企业还要积极参与相关领域的尖端科技研究与应用开发，因为高新技术的新产品比可施展的任何市场营销技巧都更有影响力。　

　　服务营销岂等闲　　

　　以顾客满意为导向的现代营销观念把服务的重要性提高到前所未有的高度。的确，与其说生产者在提供产品，不如说是为消费者提供服务更恰当。对于冰箱这样购买周期较长的耐用消费品，服务的附加价值尤显微妙。当其他企业最多把“售后服务作为最后防线”时，海尔不动声色地把服务作为竞争与促销的重要手段、作为一项战略来实施，“烦恼为零”、“真诚到永远”，海尔的声誉不胫而走，更加衬托出其高品质品牌形象，价位居高不下却卖得如火如荼。

　　如果说当初同行还对海尔如此花费巨大在服务上“作秀”不以为然、反应迟钝的话，当96年6月美国优质服务协会授予海尔顶级荣誉“五星钻石奖”后，当面对顾客接连不断地询问“你们是否也是‘五星级’服务”时，整个家电业都震惊了，方才恍然大悟，自叹弗如。尽管有人酸溜溜地“揭老底”嘲讽美国优质服务协会不过是个“民间组织”罢了（这种逻辑很奇怪，“诺贝尔奖”其实不也是“民间奖”么？），但在海尔几近无微不至的服务让用户感动面前，已产生不了任何份量，只有埋下头来做点实实在在的事，赶上这“服务营销”的大潮。于是，一场冰箱服务大战在97年拉开……

　　然而，好的服务必须成为企业文化的基础，决不是浅薄的、哗众取宠的允诺，或某些偶然事件的自我标榜，它需要有计划、有预算的持续投入，来不断改善服务条件，培训服务人员提高素质和服务水平。一般企业受资金制约或片面追求利润最大化、减少成本支出的观念影响，售后服务往往是“确保重点，照顾一般”，在竞争激烈的大城市美仑美奂的服务承诺还可以实施，到了广大而分散的次级市场就变成了“蛇尾”，市场份额也跟着“缩水”，甚至海尔也未能免俗。只有新飞于97年斥巨资开通“绿色通道服务”网络后，两年来连续追加投资并及时结算费用鼓励特约维修站点积极为用户服务，使整体服务水平已跃居全国首位。新飞还凭借其强大的质量优势独家承诺：“购机十二个月内，产品主要性能出现故障，包修包退包换”，大大超过同行最长三个月的包退换期。这种同行做不到的服务承诺既创造了差异竞争优势，又增强了销售人员的信心，有力配合了其市场扩张行为。

　　有人甚至说：“承诺是营销的真谛”。研究表明，如果企业能及时兑现其服务承诺，大部分有抱怨的顾客仍会保持对该企业的忠诚；反之若企业不能兑现其服务承诺，不仅会失去顾客，还可能导致顾客群锐减。一个有趣的例子是，伊莱克斯为某些地区某段时期购机的用户提出“十年保修”进行促销，这大大超出一般三年的保修期，顾客并未趋之若骛，原因是理智的消费者并不认为它有承担这个承诺的能力。加入博世-西门子家族的“扬子”复出后也曾提出“五年保修”，却落个“无人喝采”。

　　值得注意的是新锐兵团小天鹅、荣事达等把它们在原行业已成熟的“一二三四五”、“红地毯”服务等也带入冰箱业，小天鹅“点冰王”冰箱甚至令人难以置信地提出：“三年包换，五年免费上门保养”，随着它们影响的扩大，将导致中国冰箱业服务承诺进一步升级。

　　更重要的是，农村市场的开拓尤其需要服务支持。由于农村地域广阔，道路复杂，交通不便，现有服务网络对农村的服务能力远远不足。可以说，谁能有效实施服务跟进策略，谁就能占稳农村市场，谁的服务跟不上，谁就只能望洋兴叹。因此较弱的“第二兵团”只适宜搞针对性的区域密集服务网络，集中优势兵力开发一片巩固一片。对于本土品牌来说，对农村市场的服务能力较不断本土化的国外品牌的优势并不大（如西门子已建立了一个已有500多家授权维修点的全国性售后服务网络，显示出其扎根中国的决心），只有加强服务营销观念，不断研究使农村消费者更为满意的服务手段，捷足先登，才能使对手难有作为。

　　总之，新一轮服务竞争将不可避免，“多算胜，少算不胜”，岂可等闲视之？　　

　　通路竞争鼓声传　　

　　产品从出厂到消费者使用阶段的物流过程都属于销售通路的范畴，这比单纯的分销渠道概念大大拓展了厂家实施多种通路竞争手段的空间。在市场激烈竞争使价格战及花样百出、耗资不菲的促销战的边际效用递减的情况下，不断成熟的中国家电企业对销售通路的管理正由“粗放式”向“精耕细作，稳扎稳打”转变，连凭借独特的融资性销售而成为彩电业老大的长虹也开始将主要依靠大批发商的政策转为主要依靠零售市场。富有眼光的各冰箱企业无不把缩短渠道、建立强大的销售网络作为未来竞争的营销利器，紧锣密鼓展开的网络建设使中国冰箱业竞争迈入新的境界。

　　人未乱而已先乱，是营销之大忌。几乎没有一个企业没有受到过通路秩序混乱的困扰，有些品牌在市场上“其兴也忽，其亡也速”，与此不无关系。如上菱、华凌都曾在广西拥有极高的市场占有率，但过度的价格竞争很快使经销商无利可图，对品牌失去信心，当它们试图卷土重来时，却发现通路制高点已被强大的竞争对手新飞、海尔等盘踞。容声把新飞视作最大威胁，与新飞在南、北方市场攻防缠斗，双方互有得失，也是利用对方渠道混乱乘虚而入。海尔则始终把自己的通路策略定位在“名品进名店”，先是依靠大型商场进行销售，然后是在经过挑选的重要商场建立海尔店中店或海尔专柜，现在则在中小城市和县城一级市场大力建立海尔专卖店，较好地实现了其“一级市场创信誉，二三级市场创效益”的经营目标。

　　整顿通路秩序，避免窜货、倒货行为造成产品竞争力下降、营销体系瓦解等通路风险，莫过于企业拥有能有效控制的营销网络。各品牌于97年开始取消运费差别、实行全国统一到货价以及产品代码制，试图规范市场价格体系，但过于依赖某些大型批发商（俗称“大户”）的状况使企业难以实施强硬的市场控制手段，往往向坐大的“大户”做出让步，无法维护价格法统，窜货问题仍然令企业头痛不已。且通过大户的营销网络铺货，终端零售商对企业的忠诚度低，市场基础差，很容易被竞争对手攻破。如美菱在广西曾由桂林某公司作总代理，结果发现，县级市场美菱严重萎缩，而竞争对手却强大起来，只得收归直营，但这时市场进入成本已经很高了。因此，那些凭借大户开发市场上量而壮大起来的企业已纷纷在各地设立分公司、办事处，逐步向直营化过渡，以期对市场更好地把握和控制，减少对大户的依赖。如新飞于99年实行严格的价格政策，严厉处理跨区域销售行为，并开展“一县一点”工程，普查网点，指定特约经销商，以利润为纽带与县级经销商建立“战略伙伴关系”，增强了各地经销商经营新飞的干劲，在同行普遍下滑的情况下，其销量比上年大幅上升，呈现出“一枝独秀”的强势形象。

　　网络威力使那些普遍采用代理制的国外家电企业，现在也改弦更张。如伊莱克斯在选择有一定网络、实力强的大户作总代理外，还派出素质较高、对企业忠诚度较高的营销员与大户一起跑市场，一起收款，共同管理网络，其成功的营销模式使其成为成长最快的国外品牌。

　　建立自控网络的费用无疑较高，但带给企业的回报是不可估量的。网络是企业的无形资产，最宝贵的资源，拥有网络就等于拥有了市场的控制权。如目前国内家电企业中建有最庞大、最细腻营销网络的TCL集团，92年进入彩电业时还没有工厂，是先构筑网络、创造市场之后才自己建厂生产彩电。为充分利用其网络资源，TCL才涉足白色家电。小天鹅、荣事达、康佳等加入冰箱业也与此类似。由于这些企业拥有远较老牌冰箱企业密集的仓库储配网络，产品分销速度很快，占用经销商资金更少，且方便以货源调控市场，因此上市后发展很迅速，预计那些实力强的品牌也会增多仓库数目，填平通路劣势。

　　拥有强大的营销网络，广告投入与促销也会更有效果。特别对于开发农村市场，销售网络、服务网络、情报网络的竞争具有决定意义，就看谁能先走一步，建立通路壁垒，阻止后来者进入。因为成熟的经销商对产品选择时，一般都要求在当地作独家代理（经销），只要产品销售正常，生产者提供恰当的服务，一般决不会冒风险改变供应关系或转移经营重点，这就迫使后来者只能另寻其他经销商，从而排除通路共享，获得竞争优势和市场的稳定。这也是中国企业抵御“海外兵团”的战略切入点。

　　通路竞争另一方面也是人才的竞争，因为营销队伍也是通路上的重要资源。一支称职的销售队伍能引导、提升经销商，使它们成为企业营销网络的有机组成部分，并能独立承担起市场开发任务，无须依赖大户。因此需大力吸纳高素质的人才精英，强化其对企业的忠诚度，防止个人私心和“小山头”、小团队主义影响企业营销管理制度的贯彻执行，提高整个网络运作的绩效和水平。目前各大品牌尽管了淘汰了一些责任心不强、观念落后的营销员，为销售队伍补充了新鲜血液，但过分注重学历而忽视了对营销员的培训和激励，过分压“量”而忽视了营销员的安全感和成就感，“混”的思想普遍流行于业务人员之间。另外，厂家聘请的促销员也在通路上起着关键作用，优秀的促销员可以直接在商场扼制对手的发展机会，提高自己的市场份额。总之，对于营销人力资源的配置，是企业通路管理竞争的又一“战线”。　

　　鹿死谁手问苍天　　

　　市场竞争优胜劣汰，企业要在竞争中常胜不衰，不能寄希望于对手的落后、失误，而必须依赖于自身竞争力的提高。“自胜者强”，从一定意义上讲，企业最大的敌人是自己。中国冰箱业与国际名牌相比，正如海尔总裁张瑞敏所说，是小差距、大差别。从产品上看可能相差不多，但从整体竞争力来看，还有很大悬殊。拿中国家电第一名牌海尔来说，张瑞敏提出著名的“斜坡球体论”（即“你基础工作稍微差一点，就要滑下去，而且上不来了。”），可就在海尔走向国际化、在海外捷报频传时，它在国内的声誉却在下降，部分营销人员缺乏责任心、拖欠广告费、虚报销量、失信于经销商、克扣“站长”（海尔在当地聘请的片区业务员）和促销员工资、服务质量下滑等，不仅损害了其企业形象，而且暴露了其管理与人员素质的不足。前不久容声与新飞分别在山东青岛、济南召开了九九年上半年工作会议，都把自己在山东省市场份额的大幅增长作为“样板”来推广。海尔在家门口失守，绝不是偶然的。那么，中国冰箱业怎样提高自身的竞争力呢？

　　第一，必须进行观念创新，改变落后的思维方式。营销史是观念更新的历史，营销活动的实质和核心就是“观念”，领先的观念才能促使企业深刻地审视自己，全面提升市场竞争力。中国企业营销最大的问题往往就在观念方面，不是市场意识淡薄，就是忽视把强烈的市场意识物化为专业化市场手段的操作技巧，而且越是畅销的品牌越是如此，一方面企业内各部门争权夺利，自以为是，一方面对营销监控不力，腐烂滋生。改变观念归根结底是人的素质的提高。企业再不能象以前那样依靠优秀的领导者一夫当关、运筹帷幄，而必须造成良好的组织互动状态，提高每一个人的责任心、价值感，使企业富有凝聚力和创造力，这才是企业应变之本、长治久安之策。海尔目前象GE、迪斯尼、克莱斯勒等美国大企业一样建立了自己的“西点军校”（海尔大学是中国第一个企业大学），致力于“学习型组织”的缔造。有外商曾扬言要在五年内挤垮海尔，虽然现在海尔的发展之快令人吃惊，但十年后、二十年后呢？但愿海尔能一路走好，真正实现其“进入世界500强”的目标。

　　第二，必须培养核心竞争能力，即企业要有开发独特产品、独特技术、独特营销手段的能力。有人以为只要企业有钱，什么技术都可以买，其结果必然是专业化程度不够，技术仰人鼻息。中国冰箱业其实是在一轮接一轮的技术引进中发展起来的，自主开发能力还很孱弱，如冰箱使用的高效压缩机、除臭器、抗菌剂和许多模具等，几乎全靠进口。真正的专业化必须有强大的科研开发能力，不仅限于产品的创新，还应密切关注、支持相关技术包括基础科学的发展，紧跟世界科技前端，不断进行技术积蓄。如IBM和AT&T分别为人类贡献了五位和七位诺贝尔奖得主。目前国内只有新飞研制出9升的电子冷温箱，而国外已试制出大容积的利用“珀尔贴效应”制冷的半导体冰箱，一旦新材料技术出现突破，传统的压缩式电冰箱就会很快被这种真正“无氟环保”产品所替代。互联网的发展，使产品按顾客的设计制造成为可能，企业应研究新形势下的营销方式，对于欲进军国际市场的企业，网上营销更是势在必行。缺乏核心竞争能力，企业总有一天会被市场抛弃。

　　第三，必须尽快全面导入现代营销体系。现在不少企业已花了大把钱搞CI，却吝于建立完善的营销保证系统，往往是竞争者导向，看对手搞什么，自己就搞什么，摸不准市场脉搏，疲于奔命，应接不暇。日本一项调查表明，最高经营者一般只了解企业存在问题的4%，中层管理者只了解9%左右，最了解公司存在问题和顾客动向的还是业务干部和第一线的业务负责人。因此，若没有一整套健全的内部报告系统、营销情报系统、市场调研系统和营销分析系统，要解决企业问题是不可能的。比如，在中国，品牌竞争的年代还很漫长，塑造一个名牌需要持续不断的广告投入，品牌维护与提升更需要广告，品牌价值可以说是由巨额的广告费铺垫起来的，由于广告费用的剧涨，这个部分的失误足以给企业带来沉重的灾难，如果企业不清楚自己的市场、产品定位、消费者特征，对广告策划优劣势就难有准确的判断，在中国广告公司良莠不齐的情况下，广告投入就象一场“赌博”。新飞与美国著名市场调研咨询公司麦肯锡进行合作，不能不说是一项明智的选择，但要掌握市场营销真谛，还非付出大努力不可。

　　最后，中国企业间应避免恶性竞争，提倡合作式竞争。传统市场观念总是把市场竞争描述成你死我活的残酷斗争，造成企业间相互仇视，过度竞争，形成恶性循环，社会资源浪费严重。面向未来的营销观念则重视合作，如进行技术联合或组织购并，共享技术和网络优势，创造合力。无疑，中国冰箱业将产生购并热潮，减少冰箱企业数目，向少数几个名牌集中，垄断瓜分中国市场，不过与容声前几年兼并成都、营口两企业构筑“铁三角”之势角逐天下不同，这次应是双方积极妥协、主动选择的结果。

　　总之，新老阵营混战，四大兵团交锋，中国冰箱业格局必将发生重大变化，谁能超越自我，把握市场机会，成为最后的赢家，领导中国企业在国际市场上风云际会？我们且拭目以待。　　

　　本文完成于1999年9月2日，未曾发表。近日偶阅旧稿，觉得尚有一定价值，虽然当时对定位论还处无知状态，但所论基本符合实情，谬误不多，尤其作为中国冰箱业在上世纪90年代的竞争存照，弥足珍贵，故保持原貌，一字未改，谨供各位读者参考。

　　转载请注明作者姓名，欢迎与作者探讨您的观点和看法。

　　作者：侯惪夫（惪dé，同“德”），华中科技大学哲学硕士，东南大学工学学士，1997年开始从事销售与市场工作，2007年12月推出全球第一部定位论集大成之作——《重新认识“定位”》，首次提出美国营销大师阿尔•里斯和杰克•特劳特所创立的“定位论”，是在以科特勒为代表的传统营销体系之外、独立发展而来的新一代营销学，并为推动世界上最大的一场营销革命在中国发生，矢志做定位论中国的传播者与实践者。邮箱：houdefu@yahoo.cn。

    来源：中国营销传播网