>>[精彩推荐]点击此处，立即获取数十万份经典管理资料/工具/范例/文档！

    本文已刊发在《广东金融学院学报》2008年第三期。转载、引用请注明出处！
 
    摘要：在信息时代，服务功能同质化的银行业之间对抗竞争剧烈。本文认为，在差异化战略优势的基础上，构建银行间合作竞争型准市场企业共生组织，形成一个金融生态共生机体，以合作竞争替代古典对抗竞争，克服银行功能同质化问题，打造银行业的合作竞争共生体，并在合理的收益分配模式下，激励创造更多的合作剩余。
关键词：银行业；差异化战略；合作竞争
 
一、问题的提出
    银行功能具体表现为银行向社会和客户提供的产品和服务。银行服务功能的同质化(homogeneous)问题由来已久，主要表现在银行的经营理念、发展策略、市场定位、经营方式和产品等基本类同。信息时代，互联网信息技术在银行业的应用，使银行服务电子化与信息化，也使银行功能的同质性问题更为突出，对银行业的经营和管理提出了挑战，同时，也给银行业的发展带来了机遇。在银行服务同质化背景下，对银行客户而言，其对各家银行的银行产品和服务的选择态度，如果在没有外来干扰因素情况下，客户仍不能根据自己的不同需要对银行进行比较和选择，不管银行之间的产品和服务在形式上如何标新立异，但本质无差异。具体而言，哪家以较低的成本和风险为其提供满意的服务就会选择哪家，至于这种服务是由哪一家银行、哪国银行，甚至由哪类银行机构提供都没有什么重要区别，因此，竞争加剧不言而喻。经济一体化，尤其是金融一体化使整个银行业形成一个有机生态系统。中国银行业在这个系统中扮演什么角色，如何创造个性化的发展战略和竞争方略等，将是未来几年中国金融市场进一步开放、进一步发展面临的课题。
 
二、银行业的差异化战略
    在古典经济的世界里，同质性是银行业的一个重要属性，同质化则是对这种特性的趋同和加强。在完全市场竞争假设的前提下，金融业是一个最具替代性的竞争行业，金融业内各类机构之间可以相互进入和替代。因为，金融业不像实体经济受到生产技术和固定资产投资的限制，它所需要的是社会信用与管理风险的技术知识。

    信息时代具有比以往任何时代都高的运作透明度。信息技术在银行业的应用，使银行服务电子化与信息化，大大加速了资金的流动速度和信息的透明度，使银行依赖资金周转时差和信息不完全性来获取盈利的可能大大减少，过去银行总是充分利用资金周转时差所产生的头寸来提高其盈利；并且可以利用信息的不完备性，因其掌握了更多的资金供求的信息而安排存贷，获取利润。但随着信息传递的日益透明、完备，资金的供求双方能够直接联系，融通资金，使银行的存贷中介地位受到威胁。现如今利用先进的网络信息技术，资金在全球范围内可达到瞬间的转移，银行可占用的在途资金头寸消失且其本身账户上的资金余额变动更为频繁，加大了管理的困难，更主要的是降低了盈利的空间。银行业信息化，使其从经营资本而转向交易信息，银行在资金运营上的传统优势日益淡化，大银行在经营网点和资金规模上的竞争优势被削弱，小银行与非银行机构可借助发达的信息技术和创新能力而迅速崛起，并威胁传统大银行的生存；同时，银行业与信息产业间的界限日益模糊，许多信息服务公司、通讯公司等开展银行服务，对传统银行业构成巨大的竞争压力。银行业信息化，使银行业的服务领域突破了时间和空间的限制，实现了银行运营的全天候和全球化。这既给银行业增加了竞争的活力，又给银行业带来了竞争的压力。

    从全球金融市场来看，金融同业之间竞争日益严峻，商业银行在传统业务上遭到了非银行金融机构和国内外同行的替代挑战。迎接信息时代竞争加剧的挑战，银行业必须积极应用信息技术，实施非核心业务（如IT）外包的“归核化策略（Outsourcing Strategy）”（Huber，1993）[1]，制定信息化、差异化发展战略以与其他银行区别开[2]，从而避免过度竞争、克服同质化问题所带来的不利影响。

    国外银行业实行差异化服务主要是通过服务层次的差异化、建立重点客户分级管理制度，对客户在经营资源投入及管理方式上采取不同的差别服务(黄飞鸣等，2005)。对客户实行差别服务，标志着银行从业人员的服务价值观已经转移到“以客户为中心，以市场为导向”，让客户满意已成为银行服务的核心，把让客户满意的思想融于企业文化之中。这对银行业的发展具有很大的挑战性，更能比较和识别各自的竞争优势和弱项。在当代银行体系结构中，银行再造(Reengineering the bank)的一个重要方面应是通过实施差异化战略，银行差异化服务最重要的是根据每个客户的具体需要细分市场，确定目标客户群，提供一揽子解决方案的经营理念和服务方式，突破原来以金融机构为中心的业务传统，建立一种全新经营模式和竞争策略[2]。采用先进的信息技术，对服务功能进行调整和升级，使银行减少同质性，增强特色化，从而建立基于各自的差异化特质的合作竞争优势。

    近二、三十年来国际银行业改革的主流方向是谋求多元化、全能化经营模式。但在近几年，面对日渐萎缩的传统业务和日益激烈的市场竞争，许多已实施全能化经营的跨国银行业出现了业务“归核”的差异化发展趋势，把经营重点放在行业价值链上自己优势最大的环节，以增强核心技术、核心客户、核心业务和核心市场，拓展核心业务的周边业务和上下游服务，同时通过外包、合资及合伙经营等形式将一些非核心业务分离出去，并在银行内部根据核心竞争力的定位实行机构重组，以使其带来持续的竞争优势。2005年初，花旗集团将其名下的旅行者人寿保险和几乎全部的国际保险业务，以115亿美元出售给大都会人寿保险(MetLife) [3] ，就是国际银行业差异化发展的一个例证。适应网络信息时代的市场竞争环境，国际银行业从谋求全能化战略转变到实施“归核”的差异化战略，这种变化为我国银行业网络化发展带来了有益的借鉴经验。但是，实施金融服务差异化战略解决金融服务功能同质化问题，必须与建立完善的金融体制、加强银行的科学管理相结合，标本兼治，才能收到应有效果。
 
三、银行业合作竞争的理论基础
    在古典经济对抗性竞争的故事里，企业与竞争对手是对立的竞争关系，对手利益的增加就意味着自身利益的减少。为了保证成本最小、价格最低、产量最大、消费者福利水平最高，不允许企业间存在任何股权与非股权的合作，认为企业间的合作是串谋、垄断、资源配置扭曲和消费者福利受损的根源。战胜竞争对手，掠夺市场份额，将对手置于死地而后快，成为企业界长期的思维定式。这种对抗性竞争忽略了企业与竞争对手间存在着的共同利益，错失了通过彼此合作做大市场蛋糕的机会。但是，在信息不完备、有限理性和机会主义客观存在的约束条件下，发现与运用价格机制的成本、交易成本昂贵，而以合作竞争来替代古典竞争，就可以降低交易成本，减少不确定性，更好地享受专业化分工的益处和合作的收益。在信息时代，信息技术的普及、经济一体化使企业之间从古典竞争关系走向合作竞争关系。任何一个商业实体已经不可能在哪怕很小的领域垄断全球市场，基于网络技术，任何一个企业都可以展开深入的合作，在全球范围内以合作为基础进行竞争。由于银行服务本身不涉及物流，只涉及数字和符号的储存、处理和传送，其本源是信息产业，因此，银行业是最适合互联网的行业。网络银行的迅速发展也印证了这一观点。在信息时代，互联网络为银行间开展合作竞争提供了一个理想的平台。

    合作竞争最早是Joel Bleeke和David Ernst（1993）[4]在其《协作型竞争》一书提出，“对多数全球性企业来说，完全损人利己的竞争时代已经结束。驱动一家公司与同行业其他公司竞争、驱动供应商之间、经销商之间在业务方面不断竞争的传统力量，已不可能再确保赢家在这场达尔文式游戏中拥有最低成本、最佳产品或服务，以及最高利润”。博弈论的发展，为企业参与合作竞争，实现双赢提供了理论基础。由于信息不完全以及追求个人利益最大化的个体理性，个体理性非合作博弈的结果往往导致集体非理性的“囚徒困境”难题。而竞争双方的合作博弈要优于非合作博弈，博弈双方从合作中能获取比竞争单干更多的收益。合作博弈突破了传统竞争的“一方所得即为另一方所失”的零和博弈，实现博弈各方的正和博弈，即实现双赢。在重复多次博弈过程中，惩罚约束机制的引入以及理性预期，合作成为博弈的均衡结果[5]。

    而真正把博弈论应用于企业管理，明确提出合作竞争(co-opetition)概念的是Nalebuff和Brandenburger（1996）。他们认为企业经营活动是一特殊的博弈，即当某一企业发现市场机会后，没有能力占有竞争所需要的相应资源，设置有效的进入壁垒，以便实现从初级竞争到垄断竞争的迅速过渡，于是借助他人的力量共同开发市场，通过合作实现“共同致富”。对合作竞争他们表述为：“一种超越了过去的合作以及竞争的规则，并且结合了两者优势的一种方法。合作竞争意味着在创造更大的商业市场时合作，在瓜分市场时竞争。[6] ”合作竞争并不是“竞争”与“合作”的简单组合，而是一种动态的共同合作竞争关系，以此实现双赢。Moore（1996）在反思企业间过度竞争的基础上，以生物学中的生态系统这一独特视角来描述当今市场中的企业活动提出并形成一种独特的商业生态系统共同演化竞争战略理论。他认为当今企业的合作与原先旧式的、胜者为王的、面对面的争斗是一样重要的。在当今产业界限日益融合的情况下，企业不应把自己看作是单个的企业或扩展的企业，而应把自己当作一个生态系统的成员，生态系统内的企业通过竞争可以将毫不相关的贡献者联系起来，创造一种崭新的共生系统商业模式。[7]未来的竞争不再是个体公司之间的竞赛，而是商业生态系统之间的对抗。
 
四、塑造银行业的合作竞争策略
    金融业作为现代经济的核心，经营的现代化、网络化程度领先于其他产业，金融业的竞争合作也不落于后。银行业的信息化、差异化发展理念将全球经济步入了合作竞争时代。纵观全球，合作竞争对金融业不仅是理念，而且是提升服务水平、提高竞争能力的法宝，从国际金融市场来看，金融业的合作竞争关系已成燎原之势，这预示着一种新的商业关系的诞生，比照波特(Poter，1980)的价值链理论[8]和Moore(1996)的商业生态系统理论，这种关系可结成全球的金融生态价值链和金融生态系统。在此有机的生态价值体里，各个差异化银行结成一个准企业型的共生组织进行运作，他们在不同的业务、不同的领域、不同的客户群之间演化出新的复杂的银行间的合作竞争关系，从而构成完整的金融服务生态系统，竞争能力明显加强。

    信息网络时代，银行依服务功能将分化为产品银行、网络银行和综合银行。产品银行以打造各种专业的金融产品为核心业务，扮演的是金融产品提供者的角色，更多考虑的是金融产品的收益和市场竞争能力；网络银行立足于一个或有限的区域，以为某个客户提供全面周到的服务，获得其竞争优势而大行其道；综合银行有很强的客户服务能力和管理能力，其主要特征不是在产品和区域，而完全以客户为导向。这样不同服务功能类型的银行各有优势，它们可以相互协作结成一条金融生态价值网，锁定各自的目标客户群，提供一流的服务，有效规避瞬息万变的风险，实现目标利息和收益的最大化。

    在信息时代，金融业越来越表现为一个以资源为基础的虚拟组织(virtual organization)，金融组织机构是按照资源来设置的，最大限度的把企业的能力和资源快速的整合、有效的延伸到客户终端去，追随客户的需要而提供服务。服务理念、组织结构和服务方式带来银行业服务能力的提升和服务内容的多元发展。综合银行可以内包银行业务的信息技术，也可以外包系统信息技术的运营，这种外包式的深入合作竞争是非常复杂的，使得全球金融业越来越成为复杂的金融生态体。这种合作竞争决非权宜之计，而是银行业发展的长期战略。合作竞争是银行从组织长远发展的角度，通过自身资源优势以及核心竞争力的整合，通过组织之间的合作和相互学习，进行产品、服务、技术、经营管理等各个方面的创新，从而达到合作银行相互协助、提高盈利能力、增强各自竞争力的目的。

1、基于资源与能力选择合意的合作竞争伙伴。成功的合作竞争必须选择适意的合作伙伴，建立相应的组织结构以进行有效的管理。在信息时代，传统的土地、劳动力和资本的资源约束已被弱化，能力、知识、信息和客户成为推动经济增长的主导要素(Kermally，1998) [9] 。在银行业的发展中亦是如此。银行的竞争优势由资本而转向能力、信息和客户，银行以客户为中心，从经营资本而转向交易信息。因此，合作伙伴的选择，必须考察合作伙伴的资源与能力优势，创造贡献的潜能，合作伙伴的长期战略、企业文化、价值观等。

2、构建银行合作竞争的组织。对银行业而言，在信息时代，有效运用网络信息技术构建一个合作竞争型组织——准市场的企业网络组织，突破内部资源选择，运用有限核心资源发挥自身最强优势，以合作竞争替代古典竞争的替代来解决单一机构对某些稀缺资源质与量的需求，走出“古典竞争”优于“垄断”的传统理论范式和政策取向。不仅如此，设计目标与非核心资源的差距，可以作为解决问题的手段，即通过准市场企业共生网络组织实现虚拟经营，由许多不同的银行各自专门负责整个金融业务流程中具有比较竞争优势的业务领域，并通过彼此之间的合作，完成全部的经营结果，并以此获得合作竞争优势。

    从动态上，这种金融业的准市场的企业共生网络组织是基于知识、能力等的战略性联盟，它主要强调的是如何运用技术快速变化所带来的好处，对市场上不断加深的竞争做出反应。银行再造对准市场企业网络虚拟组织的运用，不单是出于节减成本的一时权宜之计，而旨在整合银行业的有限资源，培育核心能力；同时，力求通过与合作银行之间资源的共享，为改进金融价值链的每个环节提供更多的机会，并通过合作过程中的组织学习，培养合作竞争优势。

3、建立核心—外围式（core-periphery）组织结构。在信息时代，网络银行是发展的主攻方向。金融再造以互联网为发展支撑平台，就是要建立起基于信息集成的流程架构，它要求数据来源单元，信息共享。任何数据，由一个部门、一位员工输入，任何其他部门、其他人员即可共享无需重复输入。只有这样，才能做到减少重复劳动，提高效率，避免差错。银行合作竞争的组织可以建立核心—外围式组织结构，实现产品银行、网络银行和综合银行在信息共享下的集权与分权并存。在经济一体化背景下，综合银行的经营范围可能遍布全球，但通过信息技术的辅助，其总部除了能维持各区域的自主性之外，还可通过资源共享，取得集中化的规模经济，避免由于信息来源不同而出现相互矛盾的决定。这种核心—外围式的安排，裁减了大量的人员和设备，显著节约了成本，提升了市场竞争力。

4、构建合作竞争激励机制。为克服中外银行伙伴关系内部的不确定性和脆弱性，减少和克服机会主义行为，使合作关系有效地实施下去，就需要构建有效的合作竞争激励机制。其中声誉激励是很重要的。声誉是一种能证明个体行为取向特征的非常重要而有效的信号，是形成长期的合作伙伴关系的基础；但合作如果仅靠声誉和信用来约束是脆弱的，还需要建立一套合理的外在制度，来惩罚合作中的机会主义行为，保证合作的顺利实施。最主要的还是达成一个令各合作银行满意的合理的合作收益分配方案。

5、构建合理的合作收益分配模式。银行合作目的在于获取收益。根据博弈理论，不同的收益模式将影响到合作双方的博弈行为，影响银行参与合作的积极性，进而引致不同的合作绩效。科学合理的收益分配方案决定其成为银行进行成功合作的关键性问题。成功的收益分配应综合考虑综合影响收益分配的多种因素，如各银行投入的资源、承担的风险和效用差别，在科学合理的评估参与行的投入资源、在合作中承担的风险、以及合作满意度、合作收益的基础上制定各方合意的收益分配方案，以此为基础激励各个利益主体的合作热情，进而充分发挥合作竞争优势。

    但在合作中，随着时间的推移，合作银行的多次重复博弈，各成员的核心能力、资源独特性会发生变化；并且合作主体各自对合作的贡献程度、对金融市场的反应灵敏度、工作努力程度等方面的不同，其相对利益关系不断变化；外部环境的变化，使得银行合作中风险事件的发生概率、风险承担能力，以及参与行的效用满意程度等都会发生改变，因而最初确定的分配方案应根据合作实际情况作动态调整。
 
五、简短结语
    在信息时代，功能同质化问题使银行业不适应市场经济发展的需求，严重制约了其竞争力发挥，不利于形成其核心竞争力、发挥其竞争优势。

    利用先进的信息技术，通过银行再造对银行服务功能进行调整和升级，在业务归核化基础上制定并实施差异化战略，减少业务同质性，增强特色化，以树立各自的资源和能力优势。以此为基础结成一个以合作竞争替代古典对抗竞争的准市场企业网络组织，建立信息共享下的集权与分权并存的核心—外围式组织结构，形成金融生态价值体，在科学合理的合作收益分配模式下，激励成员见的进一步合作和创造更多的合作剩余，充分发挥合作竞争优势。

    此外，银行业合作竞争的有效实施必须依赖于行业监管的推进。当前，金融监管逐步完善，其效能正逐渐显现出来。这些将是各银行实施合作竞争的保证。
 
参考文献：略
 
本文已刊发在《广东金融学院学报》2008年第三期。转载、引用请注明出处！

作者：黄飞鸣   来源：价值中国