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　长尾，另类的战略转型

　　去年开始，有人就告诉我，培训界继“蓝海战略”下个阶段的热点必将“长尾理论”!但是直到现在，大家对“长尾理论”也兴奋不起来。结果《长尾理论》自己变成了“长尾”。

　　关于长尾理论，大家争论的比较多的是，长尾的适用性问题。在中国是否适用？问题的关键在于对长尾的本质认识不一致。幸好大家一致认为长尾是多品种小批量的范围经济。这给我们思考的空间：

　　一：长尾是一定环境假设下的战略逻辑。从工业化时代的单一品种大批量的“短头”到“多品牌少批量”的“长尾”本质就是一种战略逻辑的转变，这就是战略转型。

　　二、长尾和蓝海都是一种差异化战略逻辑。对大多数企业鏖战在价格战的红海里来说，长尾跟蓝海提供了一种新的管理理念：不要一味追求单一品种大批量的规模经济，企业可以选择多品种小批量的“长尾”掘金！

　　三、战略是环境假设条件下的决策逻辑。在工业化时代环境下，规模经济是一种基本的战略常态和逻辑；而在新经济条件下，范围经济可以变得越来越重要。而对中国的企业环境而言，既有阿里巴巴淘宝中小企业，更多的是大多数传统产业的规模经济现实。接触一个包装企业的订单结构发现，当一个大包装企业用一条自动化生产线做康师傅方便面包装盒的订单时，对比一个中型企业的小订单多如牛毛的多品种小批量的长尾订单，你只能体会到什么是“流水线”的概念：机器生产产品向流水一样，白花花的银子也想流水一样。在这种大规模单一品种的规模经济下，根本就没什么交期烦恼，没什么生产会议。

　　四：范围经济在一定条件下会变成企业竞争优势。它是有条件的：消费者参与、口碑效应、推荐引擎、过滤器等降低了交易或生产成本。而这里面最关键的一点是客户中心化和产品中心化双平台的建立。必须足够多客户参与，足够多产品提供选择。而要建立这个平台需要的不是无成本的投资，而是大量的投资。这跟《长尾理论》所谓的零成本观点是不一致的。拿美国的长尾理论的经典案例GOOGLE、EBAY和中国的阿里巴巴、当当网等来说，无不开始是“烧钱的活”。没有风险投资的参与根本就不可能。有人引用需求方规模经济和网络边际成本递减规模来说，其实它的前提是必须足够的客户和产品数量，否则根本无法实现成本减低。

　　五、“长尾”变相对的“短头”，范围经济借助于规模经济，这才是长尾理论的根本，也就是说借助于需求方参与的规模经济和产品的多品种的网络平台。企业同样可以将长尾变成相对的短头，范围经济可以战胜规模经济。这也是廖晓提出的平台战略魅力所在。因为它解决了客户个性化偏好，把分散的个性化偏好变成了相对一定规模的断头，然后又通过需求方规模经济和消费者参与等技术特点，化解了范围经济的弊端，为企业的发展提供了长尾的空间。

　　不同的环境假设，不同企业的大小类型都有不同的战略选择。从单一品种大批量的短头向多品种小批量的长尾的战略逻辑的转变就是战略转型。中国企业应该思考的是：中国环境从传统经济向新经济的过渡中，能否像马云找到你的“长尾”。

　　附注：如想进一步了解平台战略的理论可以参阅廖晓专著《战略转型》。

　　作者：廖晓　来源：中国管理传播网