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    作者：王德保　来源：全球品牌网

　　有一则叫“田父得玉”的寓言：“魏国有位农夫叫田父，拾得一块宝玉，但他不识宝，便把此事告诉邻居。邻居欺骗田父说：这是块怪石头，收藏起来，对家庭不吉利，不如把它放回原处。田父开始不相信农夫的话，把它搬回家里，放在房廊上。当夜宝玉通明，照亮了整间屋子。田父惊恐万状，又去求教邻居，邻居说：这是鬼怪的征兆，赶快丢掉，灾祸就可以消除。田父急忙把宝玉丢掉了，邻居就把它偷去献给魏王。魏王召玉工来鉴别，玉工说：这是无价之宝，就是拿5座城来换，也只能让他看一眼，魏王立即赏赐给献玉人千斤金子，并让他一辈子享受上大夫的俸禄。

　　最近达能、宗庆后先生之间的娃哈哈并购事件闹得沸沸扬扬，其间达能有达能的说法，宗庆后先生有宗庆后先生的说法，仅看双方在媒体上的争执，是非曲直是否很难辩解。但如果我们拨开现象看本质，这其实和上述寓言一样，只是一个道德有问题的受过高等教育的“文明人”欺骗一个单纯得有点愚昧的农夫的故事而已。

　　这个“文明人”就是达能，这个“农夫”就是1996年前的宗庆后先生。

　　美国１８９０年就通过了第一部反垄断法《谢尔曼反托拉斯法》，1910年，已经有了纽约州的Inre－Timmis资产交易案例，资产并购在西方已有近百年的历史。1931年宝洁公司就开始设置品牌经理这一岗位，品牌运作在西方也有50多年以上的历史。而中国在1996年3月第八届全国人民代表大会第四次会议通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》中，才第一次在政府文件中出现的“市场营销”字眼。中国营销者的启蒙之作，菲利普.科特勒的《营销管理》（第9版）于1999年才正式作为国内营销专业通用的教材面世。正如历史上最伟大的科学家爱因斯坦也是在继承前辈物理学家们的理论基础上才能发明相对论一样，即使英明如宗庆后者，1996年前对品牌、对资产运作也最多处于朦胧的摸索阶段。请恕我不敬，冒昧得以“农夫”来称呼我一贯尊重的宗庆后先生，但相较于继承并积累了西方近百年的资产运作以及50年以上品牌运作经验的达能公司相比，1996年的宗庆后在品牌和资产运作方面的确只能算一介农夫。达能肯定不承认他们当初的做法有道德问题，可在讲究“仁义礼智信”的中国人眼里，如果他们去欺骗一个无知的农夫，这种做法是带有一定的欺诈性的，就是不道义的！！

　　其实，达能当初设得的圈套并不高明，这个圈套是怎么设得呢？达能告诉宗庆后先生：我出资41％，香港百富勤出资10％，您老人家的娃哈哈美食城股份有限公司和娃哈哈集团公司两家公司出资49％，共同成立一个合资公司，但娃哈哈品牌必须归合资公司所有。您看三家公司还是您老的股份最大，当然是您老说了算，所以您老人家不需要担心商标所有权会被我们夺走。就是这么一个并不高明的圈套，受当时时代局限的宗庆后先生就上当了。96年成立的合资公司，97年香港百富勤就把10％的股份卖给了达能，达能一跃有了合资公司51％的股份，成为了控股的大股东，娃哈哈的商标所有权就这样被达能骗走了。

　　这个局是达能设的，达能在设局前就应该想到了可能会发生的种种结果，也肯定做好了应对措施，宗庆后先生与达能之间的官司，笔者看来宗庆后先生肯定凶多吉少。如果合同确实是合法的，那么按照法律宗庆后的做法无疑是违反合同的，所以如果说还有一线生机的话，建议宗庆后先生应该在合同是否合法上作足文章，可以从以下几方面去否认合同的非法性：1、证明达能和香港百富勤当初就是恶意串通，意图达到占有娃哈哈商标所有权的目的。这样根据合同法第五十二条“恶意串通，损害国家、集体或者第三人利益”者，合同是无效的。2、如果双方1996年签署的《商标转让协议》，国家商标局确实驳回没有批准，说明国家行政法规不允许娃哈哈的商标转让，转而证实双方签订的《商标使用许可合同》实质为变相的商标转让合同，那么这种行为其实是“违反法律、行政法规的强制性规定”的，根据合同法第五十二条“违反法律、行政法规的强制性规定”，合同是无效的。3、如果《商标使用许可合同》必须备案，而当初双方为了通过备案采用简式《商标使用许可合同》，私下却签订另外的《商标使用许可合同》，也是“违反法律、行政法规的强制性规定”。如果以上三点在法律层面上都不成立，建议宗庆后先生尽早做好应诉失败的准备：1、准备赔偿金，把他看成是中国企业家在成长过程中应交的学费。2、尽快成立新的公司（如成立“营养快线食品公司”），用新的公司名称替代“娃哈哈”公司名称，大力推动属于自己的品牌如非常系列、激活、营养快线、爽歪歪等，彻底摆脱商标权已经属于“娃哈哈”。3、在全国媒体发表声明告诉中国消费者娃哈哈商标所有权已经归法国达能公司所有，原娃哈哈集团公司更名为“营养快线食品公司”，非常系列、激活、营养快线、爽歪歪等品牌产品将由“营养快线食品公司”生产。4、把在海外注册的公司尽快注销，在中国重新注册！新成立的公司如果仍由在海外注册的公司控股，怎能让中国消费者相信宗庆后先生是在维护中国品牌呢？这会给达能聘请的公关公司以口舌！

　　如果宗庆后先生这样做了，笔者相信中国消费者一定会站在他这一边（笔者现在已经不准备喝娃哈哈水了），加上宗庆后先生一代经营宗师的能力，新的公司很快会发展起来，留给达能的将是一个空壳。

　　另外，笔者提醒中国企业从这件事上应该得到以下启示：

　　1、外企并购中国企业最终的目的是获取最大利润，绝不会好心挽救中国的某个企业或者某个品牌，他们所有的关注社会公益事业、帮助中国企业等等的宣传只是其公关活动的需要。

　　2、品牌管理和资产运作知识应成为现代企业家的基本常识。如果说宗庆后先生在1996年转让商标中了达能圈套是因为不可避免的时代局限性，而今后如再有企业在资产并购方面上外企的当，就只能怪这个企业无知和无能了，也不会象宗庆后先生现在赢得这么多人的同情和支援。

　　3、要高度重视应对外企的谈判技巧。

　　笔者深知外企人员谈判技巧的高超。白酒行业曾经一度风光的阎某某，进入白酒行业前只是某一外企的中国区培训经理，这一外企在中国主要运作商超渠道，可以说阎某某对白酒行业及白酒特有的酒店渠道和名烟名酒店渠道基本不了解。可他通过高超的谈判技巧，居然先后赢得了郎酒和古井贡两大名酒厂家当家人的信任，并一度被捧为“白酒终端第一人”。在目前中国商超的白酒销量只占白酒整体销量的不到10％份额的前提下，他在这两个白酒厂进行操盘时仍照搬原来所在外企的经验，把大部分费用投入到超市上，最终结果可想而知：郎酒被兼并，古井贡被ST。笔者听他的培训课时上就曾听他说过这样的话：如果你能使自己被别人认为是大师，你无论说什么都是对的了！！这就是谈判的力量！

　　外企为了最终赢得最大的利益，肯定会通过高超谈判技巧掩盖他们真正的目的，会给我们画一个很大的饼。但只要我们知道外企的真正目的，并具备一定的谈判知识，就很容易在谈判时识别他们采用的伎俩了！