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　　“四渡赤水”：运动战典范

　　“四渡赤水”，被毛主席认为是他军旅生涯中的“得意之笔”。

　　1935年1月19日，中央红军在毛主席的率领下撤出遵义，向北进发，准备北渡长江。在土城，由于误判敌情，土城之战由“围歼战”打成了“消耗战”，毛主席当机立断，命令红军撤出战斗，迅速调整策略，毅然放弃北渡长江之计划，西渡赤水河。

　　这时，据守川镇的国民党军队很快又从南、北、西面向红军聚集地扎西包围而来。毛主席胸有成竹，突然决定率红军掉头东进，于2月21日二渡赤水，杀回贵州，奇袭娄山关，再克遵义城，获得了宝贵的休整时间。

　　红军回师贵州打王家烈，这是毛主席“避实击虚”用兵的典型。这样，红军既可避免同强敌孙渡的滇军硬拼，又可以把强大的川军甩在川南地区，使蒋介石苦心经营的长江防线形同虚设。

　　蒋介石于是不得不命令川军三个旅会同黔军向遵义东北进攻，周浑元纵队的三个师由仁怀向遵义西南地区进攻，吴奇伟纵队主力集结于刀靶水一带，策应周部。意图合围红军。

　　3月13日，毛主席正指挥准备攻打鲁班场，但这时驻守在鲁班场的周浑元部却固守不出。此时，薛岳担心周部被红军吃掉，急令吴奇伟部移师，从茅台率兵增援。当吴部出兵抵达仁怀时，毛主席突然命令红军迅速北进奔袭攻打茅台。红军几乎未发一枪，就攻占了茅台镇。之后，于3月17日在茅台附近的渡口“三渡赤水”重入川南。粉碎了蒋介石的合围计划，再次转兵西进。

　　与此同时，毛主席派一个团向北急行军到达四川古蔺县，沿途虚张声势，作出红军主力就要北渡长江的姿态。

　　不出毛主席所料，蒋介石又中计了，他万没想到就在自己向西调集重兵，折返再次围堵红军时，毛主席已率领红军主力悄然返回了赤水河，“四渡赤水”成功。然后掉头南下，与国军相对而行，再一次跳出了蒋介石设立的包围圈。

　　毛主席指挥红军瞒天过海，前后仅用了6天时间就完成了两次横渡赤水河的战略转机。随即红军准备南渡乌江，又驰骋贵州战场，分兵黔东，佯攻贵阳，以诱出滇军来援。

　　红军掌握了主动权，在晕头转向的国民党军队之间快速穿插，并顺利把滇军调出，为红军主力西进云南北上打开了方便之门。红军渡过北盘江，进入了云南境内，由于滇军已被调出，所以云南兵力空虚，红军如入无人之境，顺利渡过金沙江，进入四川，把敌人甩得老远。

　　蒋介石也不得不承认：“红军从四渡赤水，佯攻贵阳、昆明至巧渡金沙江，一环接一环，环环相扣，毛泽东实在高明，堪称大手笔”。

　　“四渡赤水”是运动战的典范之作。

　　什么是“运动战”呢？

　　就是“大步进退，诱敌深入，集中兵力，各个击破，运动战中歼敌人”。

　　当然，“四渡赤水”中，由于我军深陷重围，运动战的根本目的不是为了歼灭敌人，而是跳出敌人的包围圈。但是，运动战的威力由此可见一斑。

　　小企业从“四渡赤水”中，可以学到运动战的战法。

　　在敌强我弱的情况下，小企业“应以集中兵力打运动战为主”。

　　什么是小企业的“运动战”呢？

　　就是“大步进退，诱敌深入，集中兵力，各个击破，运动战中歼敌人”。

　　小企业的“运动战”

　　由于对手强大，小企业没有实力与之进行正面交锋。小企业的“运动战”，强调的是运动，要让企业不断地运动起来，让竞争对手摸不着自己的方向，看不见也打不着。其方法主要有三：

　　第一、是不断地出招。

　　让对手始终感到竞争的压力而疲于应对。小企业出招，不一定都出高明的招，但就是要坚决出招。在拳台上，一个人不断出招，对招、错招，有用的招、没用的招，未必招招都杀人，但这一过程已构成了一股进攻的力量。

　　连续的出招，就是在连续的变化当中，不断地进攻对手，同时也不断地寻找对手的弱点，找到可以一招致敌的机会。同时也让对手找不到你的主攻方向，避免与对手在一个静止的状态下做非输即赢的决斗。

　　连续出招最好的方式就是：产品的不断创新。每一次新产品的革命，都会带来新的机会，造就新的品牌。

　　娃哈哈在中国饮料大战中，就不断地出招。实现了从儿童营养液到果奶、水、碳酸饮料、茶饮料和果汁，包括功能饮料的全面产品创新策略。它不断在饮料品类上迭出新品，不断向对手展开攻势。它不但在两乐的夹缝中推出非常可乐，而且在乳酸菌饮料和瓶装水市场占据了老大的位置，而且插足茶饮料、果汁饮料、功能饮料都有所斩获，为其在饮料决战中奠定了坚实的基础，也不断蚕食着对手的市场份额，削弱着对手的实力。

　　第二、不与对手决战。

　　小企业经常碰到这样的情况，在原本自己开发的市场上，突然有强劲对手闯入，而且来势汹汹，攻势凶猛。

　　不接招，可能市场就没了；接招，又打不过人家。怎么办？

　　不要和对手做正面的冲突，也不能在终端或经销商处与对手对着干。我们的策略应该是：“诱敌深入，攻其弱点，或攻其所必救”。

　　名人掌上电脑是90年代初切入PDA市场的，但PDA市场的爆发性增长是随着原来的名人代理商“商务通”的出现而形成的。商务通的横空出世，迅速改变了市场格局，名人一下子成了深闺里的名人，品牌知名度一路下滑。

　　名人开始反攻，在“技术领跑，营销助跑”的策略下，不与商务通比知名度，而是名人开始用自己的技术优势攻击商务通的技术弱点，推出了王牌产品“智能王”，取得了成功。

　　第三、比速度

　　在当今市场竞争环境中，不再是一个公司吃掉另一个公司，而是动作快的公司赶超动作慢的公司，做得好的公司赶超做得差的公司。

　　现在的游戏规则清楚地表明，企业之间的竞争不再局限于谁吃掉谁的问题，而是比谁的速度快。

　　速度快的鱼能抢先抢到最好的资源，获得最好的回报。而那些动作慢的鱼则会被大鱼打垮。

　　正如当年毛主席在赤水河边说过的那句话：接下来我们要做一件事情——快！

　　小企业通过加快速度，使大企业无法跟得上自己的节奏，这就为自己的生存获得生存时间。速度的关键在于压缩过程所需要的时间——制造过程、批发过程、营销决策过程和新产品上市过程、销售过程等等。

　　有研究表明，从生产到将产品送到消费者手中，有效过程用去的时间不到实际时间的5%，其余95%的时间都没有增值。因此，小企业有充裕的空间去压缩过程，为自己赢得速度优势奠定基础。

　　另外，小企业在营销过程中，必须要做到的是“边跑边想”、“边做边改”，而不能奉行“想好了再跑”，这就象红军在长征中，常常是一边跑，一边开会讨论下一步行动，人走到哪里，会开到哪里。此时，企业领导人的直觉就非常重要，有时候拍拍脑袋也无妨。

　　（作者：沈志勇，上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

　　12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。

　　曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。）