央视2006年度《梦想中国》于3月29日启动,然而出乎所有人预料的是,今年的冠名商并非传闻已久的国内乳业巨头伊利,却是国内只能算是小有名气的数码厂商纽曼。
“选择纽曼是因为看中了这个品牌的成长性和扩张性。这家公司经营数码产品,它的消费者定位非常符合我们年轻时尚的观众群定位。”《梦想中国》活动统筹周稚舜这样向媒体解释这场“出人预料”。
从移动硬盘、U盘到MP3、MP4,纽曼的产品已经是一条很清晰的从专业到大众的路线。而对于品牌路线,纽曼则选择了娱乐营销。
为什么是“梦想中国+纽曼”?
2005年《超级女声》携蒙牛的成功,让所有厂商看到了娱乐营销和电视节目互动的价值。“谁都看好和电视节目的互动,但并不是谁都能做。”纽曼市场总监付启敏说。在他看来,绝大多数IT厂商都知道企业同电视节目互动的好处,少有参与的根本原因是“不会玩”和“玩不起”。
“电视媒体长久以来一直都是一个很独立,且较为封闭的圈子。传统的IT厂商,尤其是小数码类厂商对这个圈子完全没有概念,更谈不上了解,对它们而言电视圈还是‘水太深’,同电视媒体合作当然也就无从谈起。”付启敏分析道。相对纸媒体,在电视媒体上做推广成本也高许多,这也是许多IT厂商观望的另一个原因,所以之前一些MP3厂商只是采用了投放硬性广告的方式合作。
相对于《超级女声》的成功,央视二套《梦想中国》在去年的表现只能用“糟糕”一词来形容,无论从知名度还是收视率来看都远远落后于《超级女声》。而在企业合作方面,尽管获得了青岛啤酒的冠名,却因为多种原因造成双方配合失调,最终结果一拍两散。
“我们先前也想和《超级女声》合作,也在和湖南卫视接触。但《超级女声》的不确定因素太多,当时根本就没法谈。”
付启敏在这里所说的“不确定因素”,便是今年初超女迟迟未拿到批文,反倒是广电总局接二连三地下文件对类似选秀节目进行规范,而从这些规范条款的内容来看,仿佛招招都在针对《超级女声》。
而从去年8月开始,纽曼便同央视二套有了硬性广告和节目方面的合作,这段合作经历为此次双方最终携手埋下了伏笔。
“其实我们也没有一个评估一个节目优劣的指标,我们的想法很简单,就是希望找一个能够覆盖全国消费群体的节目,于是我们前期就只把目标锁定在了《超级女声》和《梦想中国》两个节目上。因为我们首先要的是大覆盖节目来提升纽曼品牌的知名度,然后才是美誉度的问题,这需要一个过程。”付启敏说。“而恰巧此次《梦想中国》又将定位锁定在演唱,受众人群正好同纽曼MP3、MP4产品用户群相吻合,于是也就有了最终这个结果了。”
“梦想中国”之行
“这一次我们同《梦想中国》合作的整体投入将在七、八千万左右。”付启敏告诉记者。而这样一个数字对于纽曼这样一个数码厂商而言绝对是一个大手笔。除了资金以外,纽曼也希望在各个环节配合《梦想中国》。“我们利用我们在各地的渠道资源配合梦想中国节目组一起做活动,之前我们在各大电脑城举办的各种路演活动也是在为了给节目预热。”付启敏说。
3月初,付启敏便率领他的团队同《梦想中国》一同赶赴本届海选的第一站重庆,此后他们也将出现在《梦想中国》海选的每一站——沈阳、南京、上海、成都、西安、北京。尽管目前只经历的重庆这个海选的第一站,付启敏已经感受到同节目互动的好处。“最大的区别在于我们自己也必须动起来,参与到节目中去。”他说。“我相信在当地对产品销售的拉动会在活动举办后一两个月后就能逐步体现出来。”
同蒙牛与《超级女声》的合作类似,纽曼也在着手将产品LOGO统一为“纽曼-梦想中国”联合LOGO,并使其出现在所有的产品包装和卖场标牌上,而上届梦想中国金蝶奖获得者吴文璟也已经成为纽曼的形象代言人。
“我们之前也有想过直接用上届超女做形象代言人,但你这么做别人也可以做。而冠名则不同,央视只能有一个《梦想中国》,《梦想中国》也只能有一个冠名企业。”
尽管冠名《梦想中国》已经成为纽曼今年市场营销的主线,但却并不是全部,“目前我们只花了市场推广精力的三分之一在这个合作上。”付启敏说。
孤注一搏?
从移动存储到数码产品,随着产品属性不断走向大众化,纽曼的媒体宣传策略也正在经历由专业到大众的过程。从去年下半年开始,纽曼对媒体广告的投放开始出现由业内几家专业IT媒体向大众媒体“扩张”的趋势,如《环球时报》、《读者》都成为其广告投放的对象,电视作为覆盖面最广的大众媒体成为其合作对象也顺理成章。
而从移动硬盘、U盘,到MP3、MP4数码类产品,附加值也在提高,特别是数码产品在注入了“音乐”的概念之后,也就有了更大的品牌提升空间。
然而，纽曼同所有对电视节目表现出兴趣的的企业一样,冲动多余理性的选择,特别是对于央视这样一个强势媒体,纽曼如何自如驾驭，且避免反被其巨大的影响力所淹没都是无法回避的问题。而巨额的市场费用投入也决定了此次“梦想中国”之行充满了赌博的味道。
借《梦想中国》成就自己的品牌梦想,纽曼能如愿以偿么? |
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