常说“新闻因人而生动”，媒体管理最终还是由具体的人来实现的，对于企业来说，高管常常会在各种场合与媒体接触，成为企业的代言人。虽然我们知道机智、诚恳、生动、幽默，是企业高管面对媒体的基本素质，但这方面也有一些技巧。

一、以诚相待，任何时候都不可向记者撒谎

　　如果你不知具体情况是怎样的，就说不知道，并补充说你一旦得到结果，立即会第一时间转告记者。如果企业的事情干砸了，千万不可像央视《新闻调查》曝光的那些人一样对着镜头撒谎，而要实事求是地承认过错。记住，媒体的职责就是探明真相，任何谎言终究会被揭穿。如果你觉得回答某些细节很别扭，可改为重点阐述你最想回答的问题，并尽可能地强调与企业成就和业绩有关的信息。此外还要确认，记者是不是从内心同意并理解你的观点。这一点很重要。

二、与重要、主流媒体人交朋友

　　交上了优秀的主流的媒体朋友，企业将长期受用不尽。重要的媒体人就是那些不仅在本单位掌控媒体资源，其权威和影响力还可辐射到其他媒体的人。关键时刻他会呢“见义勇为”，或替你打抱不平。如央视或新华社此类媒体的朋友。

三、别与媒体过不去

　新闻也是需要参与竞争的，新闻瞬息万变，媒体报道失误从来都是可以理解的。不要意气用事地起诉媒体，除非有证据证明，媒体从竞争对手那里受贿并是故意加恶意的诽谤。企业尤其是上市公司，受到媒体质疑和公众监督是应该和必须的，上法庭起诉媒体只能是“搬起石头砸自己的脚”，会被公众看成是站到了舆论监督的对立面，反而会使该上市公司股价大跌。很多企业因这一点而导致捡了西瓜丢了芝麻。

媒体报道失误会使媒体本身最有力量的武器“公信力”受到损伤，这本身就已经是对媒体的“惩罚”了。所以，当出现媒体报道错误时，企业可以首先在公司主页发布澄清的声明。声明中不要有指责媒体监督的负面词语，所有论述都要站得住脚，不得有任何造假。这样其他媒体看到澄清的声明后，自然会来了解进一步的情况，跟进报道。当然，企业也可以主动请另一家同等权威的媒体刊登没有失误内容的报道。总之，要尽快让负面影响平息，并尝试让坏事变好事，借机传播企业的成绩和理念。

四、大报、小报记者一律同等对待。

互联网打破了大报以及其他传统媒体的霸主地位，有很多致命的新闻首先是从地方小报记者那里发出来，经过网络的迅速传播，成为大报或央视、新华社等媒体的深入报道的素材。此外，记者人才已经市场化，记者的流动性在加快，谁说优秀的小报记者哪一天不会变成强势媒体的名记者呢?这一点尤其是认清媒体行业的人才形势。

五、谨防自己的话被断章取义

即使被媒体“逮到”，也不重复记者的负面信息。比如，“是的，我们上个月亏损了300万，主要是新产品的设计有问题。”如此，第二天报纸标题就会是“XX公司CEO承认新产品设计失败导致亏损300万”。如果对媒体不信任、担心企业信息被断章取义，也可考虑在企业网站率先发布接受媒体访问的原话。

六、见记者前充分准备

接受记者采访前要上网搜索该记者过去的文章资料，了解他的一贯新闻报道兴趣点和写作风格。如果估计会受到记者的诘难，就要写出至少10个模拟记者最刁难的问题，并准备好答案。如果是电视采访，接受采访的人要事先演练。有条件的可以用模拟录像演练采访，无条件的可对着镜子练习，由公司的同事检查并反馈意见。

七、学会关注热点新闻和流行话题

抓住媒体的胃口才能搭上新闻便车，要策划与热门新闻沾边的活动。留意媒体最近在集中关注什么话题，看看你的企业有什么东西是可以拿来“跟风”的。但向媒体推荐企业新闻，也有时机是否适宜的问题。应注意不要与国家重大新闻和重点报道冲突，那样会遮掉你的新闻势头。通常，企业有重要新闻要发布时，要利用新闻“淡季”(相对比较平静、没有什么重大新闻事件和宣传任务的短暂间隔)，如此才能脱颖而出。对媒体来说，这也是两全其美的事情。

八、避免电话采访，除非你想说“不”。

如果有电话来要求当场回答哪怕只是“三分钟两个问题”，也不要回答。声音的感染力不如面对面地加上表情和手势，所以要与记者面谈。而且通常你会发现，后来刊登在报纸上的东西和你电话中说的大相径庭，但你又确实被记者采访过，此时面对“歪曲报道”只有无奈。你可对记者说正忙着，再约个时间，然后把问题记下来;回复说接受e-mail采访，也是一种不错的方法，因为人在行文时总比说话时更谨慎。如果电视台要求核实某个细节并做“录音电话采访”(在远程情况下电视台为省时间常使用此方法)，那么在万不得已时你可以同意接受采访(处在负面新闻中的高管尤其不能说“不”，因为这个“不”很可能会被摄影机录下并播出)，但需请记者先把问题提交过来，再约好时间请电视台打电话过来。总之，无论“突袭采访”什么，都不要当场做。

九、学会始终传达企业的“关键信息”

企业高管要准备几句每次都要对媒体讲的“关键信息”，熟记在心，一有机会面对媒体就要讲出来。比如，我们是全球第一大电视制造商；全球每五台电视中中就有两个我们的产品;从1999年起我们一直蝉联电视销售冠军宝座;市场占有率居全球第一;达到三分之一以上市场份额，等等。当遇到有人纠缠“电视生产”萎缩、消费者投诉等负面消息时，企业更要把媒体注意力吸引到电视未来科技开发和市场潜力上来。

作者：叶峰博士

北京交通大学经济管理学院EMBA中心首席教授

阳光正东（北京）企业管理咨询有限公司

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