记者是一群聪明的人，在和他们打交道的过程中务必要学会四两拨千斤，谨慎沟通。

首先我们要学会多用表示肯定的词，少用“或许”“可能”。不可插科打诨、讲低级的笑话，即使是在吃饭喝酒聊天时。媒体信任的是认真讲话的人。即使看起来你们像朋友。

如果碰到记者发问不友好或问题尴尬、自己又没有准备，或在突然发问前自己根本不想回答，可以友好地笑而不语，或丢下两句耐人寻味的幽默话语。千万不要一气之下说“无可奉告”“sorry”就走了。有的人甚至一边推挡着媒体的话筒，一边遮着自己的脸狼狈而走，有失大家风度。丢人不说，还丢了组织的整体形象。

在和记者交流过程中，学会用词准确，避免任何让人产生误解的东西。若电视台采访若是抓拍到你、而非事先约好坐下来访谈，面对摄像机，你管最好只说几句关键的话(播出时这个画面通常只截取三句话或10秒左右)。媒体采访不是社交，要直接回答记者问题，然后停止，不可滔滔不绝或东拉西扯。

不能为了自己一时过瘾而口出狂言，或话语耸人听闻—CEO若用词不当，很可能成为第二天报纸的大标题。吉利的李书福就经常犯这样的低级错误，还好在他团队的努力下，他现在的表现已经今非昔比。

不可批评业界同行或竞争对手的不是。在接受采访时多说自己的观点可以，但千万不要批评同行的不是，那样会给媒体和读者都留下极坏的印象，并为自己树敌。

当然了，还必须做足技巧之前的功课：

制订媒体管理计划

练就了上述技巧，也并非高枕无忧。企业与媒体之间是一种持久的功夫，不可期望一蹴而就。因此，基础工作—制订媒体管理计划，还得做好。

一、计划先行，专人负责

制订一套分阶段的媒体计划，根据企业形象或产品特性，以形式新颖的新闻发布活动，吸引网络、电视、报纸和杂志的关注，并通过媒体的报道，把企业的相关信息传播出去。该计划的重点是，让企业的理念、产品和服务，赢得知名度和社会大众的理解，获得市场对企业的普遍支持。

在执行过程中，根据情况对不断调整计划。

监控和分析报纸对公司的报道。当报道出现歪曲或不当时，及时组织修正。

制订一套媒体危机管理预案。当媒体危机发生时，处事不乱，尽可能地挽回品牌损失。

上述任务的完成要有专人负责，或成立一个专门小组来完成，一些大公司则主要依赖公关公司来实施。企业“媒体管理小组”或“媒体管理人”，要扮演三个重要角色。虽然这三个角色可能由一个人担任，但每件事都必须有人去做。

A. 媒体协调人—维护与媒体的关系，并保证企业信息送达相关媒体手里。该项工作的特点是要有亲和力和人格魅力，让记者感受到真诚和热情。设立专人很重要，以便在“媒体协调人”和媒体所派记者之间培养出良好的合作关系和情感联系。媒体记者网络是公司营销推广活动的关键，也是公司最需储备的“外援”人力资源。

B. 媒体发言人—针对媒体发言时曝光，这项工作的特点是要有镜头前的表现力，声音好听，语言清晰简练，不乏幽默。发言人对企业内部事务和政策要了如指掌，可以在毫无准备的情况下快速思考，回答“不友好”记者的刁难问题。他还是个好的倾听者，让记者感受到他的耐心和诚意。

C. 媒体撰稿人—把新闻发布和推广活动主持词、广告词、给媒体的新闻稿，富有创意地写出来。企业主动给媒体的稿子要干练紧凑，重在突出公司产品和服务在业界的地位和与众不同。撰稿人要对媒体报道和社会时尚十分敏感，了解目标消费人群的心理和行为方式，写出“正中下怀”的宣传语。

一些上市公司的媒体管理计划中，公司的股东也是重要的锁定受众。这类企业除了执行上述媒体管理任务，还要考虑：

1、要吸引哪些股东的注意力，如何吸引(用什么手段实施吸引)?

2、企业要给每一位股东留下什么样的印象(用具体的词汇描述)?

3、股东平时消费什么媒体，或对哪一类媒体有偏爱?

4、企业哪类信息最可以吸引到股东的注意力?

5、怎样改善企业形象广告、网站、企业内刊、分类广告、展览、海报、宣传口号，等等。

二、步步为营，实现目标

    找出自己企业的问题所在，根据企业客户和消费者定位，制订出周详的媒体推广计划和策略。

1、制订出执行这项计划所需的预算和时间表(请专业的公关公司或自己做，预算是不同的)。

2、对公司自己的网站、内刊、宣传册和宣传片，做好调整和美化。

3、制订媒体危机防范计划和解决预案。

4、任命担任媒体协调、媒体发言和媒体撰稿的人。

5、按照你想吸引到的媒体的质量，建立分层次的媒体联络图，该联络图就是企业对外拓展的通路。它可使企业在跟媒体打交道时，针对不同的受众，选择正确的媒体。

6、建立记者通讯录，并时常更新。

7、准备好向企业客户和消费者传达的关键信息(每个阶段有所不同)，并主动向记者推销这些信息。

8、创意及实施有媒体参加的公司活动。

9、监控媒体报道，并对每一项媒体发布活动做出业绩评估。

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作者：叶峰博士

北京交通大学经济管理学院EMBA中心首席教授

阳光正东（北京）企业管理咨询有限公司

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