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　　遭遇行业性价格跳水

　　当萧条的气氛笼罩整个行业时，陶瓷行业疯狂的产能急剧刹车。大部分陶瓷企业想到了以下三种突围之道：

　　1.成立新品牌，品牌多意味着市场覆盖面大，扩大销售机会。

　　2.疯狂开展价格促销。到了2008年11月份，几乎所有品牌都踊跃开展了跳水大行动，优惠额度从15%到30%不等。

　　3.关停部分生产线，解雇部分工人，省吃俭用节约成本。几个月以来，公司申请破产的消息也不断传来。

　　除了以上办法之外，极少发现其他的应对措施。行业营销的同质化在萧条气氛中得到了集中表现，而同质化竞争只能导致一个结果：大家在价格上拼得你死我活，两败俱伤。

　　其实，大家都在做的市场策略，有时恰恰是最差的策略。因为相似的营销手段带来的最大弊端是：很多企业丧失了对自身竞争优势的清醒认识。

　　每个企业能够在市场上存活，必然有其竞争优势，无论这种优势多么渺小，都是市场竞争的武器。最为关键的是如何扩大这种优势。

　　2006年以来，陶瓷行业掀起一股瓷砖时装化的风潮，不少企业都跟随流行的需求来定位产品，行业内快速涌现出不少追求个性化定位的品牌。它们在保证产品质量的基础上，着力宣扬产品所蕴涵的生活方式，从卖“产品”逐渐转变到卖“观念”。我们姑且称之为“时尚陶企”。

　　这些企业一部分是从原来的配套厂转化而来的，还有一些是从大厂家的团队里分化而来。虽然规模和实力都不大，但要么对产品的搭配非常专业，要么对市场有着明确的思考。

　　这些时尚陶企跟风降价，显然是错误之举。因为市场虽然步入萧条，但他们的市场份额还远没有达到饱和程度。2008年5月以来，市场突然降温的主要原因并非顾客的购买力突然降低，而是环境因素抑制了消费者的购买冲动。

　　佛山的大厂基本上都靠规模取胜，产品规模化生产，竞争主要依赖于性价比，一旦市场不景气，他们只得利用更高的性价比来吸引顾客。

　　而对于时尚陶企而言，无论是生产规模、生产成本，还是终端的营销力量和品牌力，都无法与大企业相提并论，与大厂家打价格战、拼性价比，最终是没有伤人，已先挥刀“自宫”。

　　降价也难打动的市场

　　和大厂家相比，要想在市场上生存，必然要依据自身的优势并不断扩大这种优势，在细分市场中做强。

　　时尚陶企最大的天然优势是：行业利润依然较高，即便部分产能无法在国内消化，也可以通过出口来解决，不至于直接危及生存。

　　近年来，行业内许多中小企业破产，原因不在于没有销量，而在于急于求成、冒进无功——没有达到量变就寻求质变，往往导致发育不良、早熟、早衰，最后病入膏肓。

　　“时尚陶企”无论怎样定位，究其实质，是一定的生活方式和生活品味，或时尚，或简约，或奢华，或欧陆风情，或东方情调。只要是这样一种定位思路，那么，他们面对的顾客就是高端消费群体。而经济萧条时，这些人只会减少投资，大部分不会降低消费。那么，降价的必要性就不大。

　　因为如果降价幅度很小，鉴于目前各厂家对终端的控制力量普遍较弱，新价格无法传到终端，所以基本上没有实际意义。

　　如果降价空间较大，由于受到目前经济萧条和厂家导向的影响，考虑到价格的传导作用，经销商的降价幅度必然更大，导致终端经销商的利润下降，市场操作空间缩小，他们就会偷工减料，比如降低店面引导、终端宣传、售后服务等力量，这样做很可能会失去原来的高端目标顾客，新、老客户都没着落。降价没有扩大消费人群，却起了反作用。

　　因此，2008年11月份，当这些厂家纷纷降价的时候，销量普遍不增反减。

　　从本质上看，营销就是针对目标顾客的销售活动。研究清楚目标顾客的特征，才能进行有效销售。经济萧条并没有对目标顾客的消费心理产生实质性的影响，贸然降价变成了饮鸩止渴。

　　为何硬着头皮跟风

　　有些时尚陶企也很清楚这个道理，可它们为何还要跟进降价呢?其中也有无奈：

　　1.企业自身营销人员素质、营销力量以及品牌号召力较弱，终端的认可度较低。

　　2.陶瓷墙地砖产品本身是一个低认可度、高学习度的产品，终端需要必要的引导。同时，它又是一个半成品，从产品售出到最终使用需要经历一定的过程，这个过程会受到不确定因素的干扰，而消费者的品牌辨识能力不强。这使得企业的产品定位与终端认知存在很大差距。

　　3.很多这样的企业都在经历着这样的矛盾：先做大还是先做强。如果先做大，势必丧失自身的定位;如果先做强，则很可能丧失快速发展的时机。在这种摇摆战略的指引下，导致企业定位不清晰，影响到市场对产品的认知。

　　基于此，大多数时尚陶企就像在一条漆黑的道路上拼命奔跑，无奈之余，选择了和大企业同样的降价策略，以快速回笼资金。

　　迂回之策

　　营销差异化并不是出现在市场上，而是存在于营销战略者的头脑里，需要按照既定的战略目标一步一步去实现，这个实现的过程叫做迂回进攻。期间，绕开竞争对手的强势区域，采用迂回渗透的方式，占领其弱势的区域，进而形成自身的战略优势。

　　高价策略实际上是我们迂回进攻的一种重要方式，不仅能够维护时尚陶企的品牌形象，又不致于丢失目标顾客。

　　因为，时尚陶企主要有两个竞争对手：

　　1.靠性价比生存的大厂。

　　大规模的生产方式使他们积压了太多的库存，目前正在拼命降价，打压竞争对手，信奉“剩者为王”。当前，一、二级市场已经出于饱和状态，经销商的库存已经不堪重负，于是大家都制定了2009年冲击三、四级市场和农村市场的计划。

　　事实上，这些竞争对手貌似凶神恶煞，但实际上和时尚陶企的关系不大，因为后者主攻一、二级市场的高端消费，两者的交叉火力不增反减。

　　2.和时尚陶企定位相似的厂家。

　　这些厂家才是我们的真正对手，但大部分都存在上文中提到的问题，那么现在要拼的是营销手段的有效性。

　　1.以前是顾客上门，现在要上顾客的门。

　　近期走了几个大城市，建材市场门可罗雀。即使在经济繁荣时期，由于价格定位的原因，指望一次性店面成交也是一种守株待兔的方式。在目前这种环境之下，上顾客的门是必须采取的方式，这很可能要涉及到市场调查、跟进策略等一系列的问题。

　　2.售后服务至关重要。

　　售后服务的关键不在于服务客户，而在于把品牌形象等概念传达到客户心目中，以形成口碑效应。比如：利用为客户免费保养的时候拍照，做成顾客使用的典范画册，以影响新的客户;赠送工艺品放置于客厅，以扩大产品品牌的接触面;在服务期间热情勤快，利用为客户服务的机会，主动请求客户介绍新客户……

　　3.店面环境永远放在第一位。

　　店面环境是进行品牌形象宣传的最重要窗口，高收入、高品味和有格调的顾客不会把注意力停留在门店的一片产品上，而是在乎心目中的感觉。所以，店面环境营造的氛围需要映衬出品牌倡导的生活格调，而这种生活格调需要与顾客的心理认同达到高度一致。

　　所以，在市场萧条时期，降价可能是大势所趋(大厂家的行为导向往往被人们视为是“大势所趋”)，但不一定适合所有企业。对追求细分市场的小企业来说，顶着价格，开辟蓝海，实行迂回战略，才是真正的王道。

    来源：牛津管理评论