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关键词：危机 广告效应 经济衰退 效果

　　King对特定市场的经济衰退定义为：短期的增长率落后于长期的增长率4％以上。在这个定义的基础上，他研究了PIMS数据库中的749家公司，覆盖了每家公司4年以上的历史。

　　第一个结论是：当公司的市场份额扩张的时候，其投资回报率（ROI）也会增加；当市场收缩时，利润也会下降。

　　数据表明，在经济衰退时期，只有三分之一的企业会削减广告开支，平均幅度为11％；另外三分之二的企业会增加广告投入。在增加广告投入的企业中，有60％的企业会平稳地增加广告开支，平均幅度为10％；其余的40％则会大幅提高广告投入，平均幅度为49％。所有企业的投资回报率在经济衰退时期都会下降，只不过是对于广告投入高的企业来说，下降的幅度会高一些（2.7％），而广告投入少的企业则下降的幅度小一些（1.6％）。所有这些，让King在报告中写道：“在经济衰退时期，企业会很自然地削减广告费用以提高利润率，但是，这种做法并不能发挥作用。”

　　然而，当King去看市场份额的时候，他发现削减广告费用的企业平均会失去0.1％的市场份额，大幅增加广告投入的企业则会平均增加0.5％的市场份额。这就意味着后者的利润在未来会有较大的增长。

　　King将他的发现总结如下：“总之，当市场衰退的时候，所有企业的利润都会下滑。但是，从盈利能力来衡量，降低广告费用的企业的损失并不比增加广告投入的企业少。”

　　换而言之，削减广告费用增加短期的利润，这种做法看起来并没有起效。更重要的是，数据表明在稳定的市场平稳增加广告投入可以提升市场占有率。还有证据表明市场占有率的提高会给企业带来更高的投资回报。

　　对于激进的营销人员来说，数据还表明激进地增加广告费用尽管会降低短期的利润，却可以充分利用经济衰退期带来的难得机遇，增加企业在未来市场上的占有率。

　　PIMS数据表明消费类型的企业平均广告费用增幅48％，新增市场份额是那些平稳增加广告费用企业的新增市场份额的2倍。尽管这种激进的增加广告费用的方式短期内使得投资回报率降低了2.7％，但是，对于追求在经济衰退期过后快速增长的企业来说，这样的做法也是可以接受的。

　　作者系国际市场研究集团（Research International Group）董事、咨询顾问，芝加哥大学社会心理学博士。

    来源：世界营销评论