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　　最近我们的国家领导人除了要忙奥运、忙救灾、忙股市，另一个让他们寝食难安的就是众多处在十字路口、生死一线的外销型企业了，山东、浙江、广东等这些国家前几位的强省都是重灾区，胡锦涛总书记去青岛、温家宝总理下广东、王岐山副总理去烟台，外销型企业路在何方？转内销！问题是如何转？

　　在十几年的营销实战和咨询策划生涯中，我自己说的、听人讲的最多的一个关键词就是品牌了。自前年起，我就开始接到大量外贸转内销的企业老板的咨询电话，今年就更多了，他们找我的目的只有一个，外销做不下去了，被迫转内销，转内销的第一站就是做品牌，做品牌就是请个代言人，打广告，我无言。

　　不要被品牌表象给忽悠了

　　在多年的营销实战中，我是开创了很多行业的赢销奇迹，也帮助很多企业获得了出人意料的高速增长，但成功的背后绝不单单是打响品牌的问题啊。我常用一个例子来说明，电脑的使用越来越傻瓜化了，三岁的孩子都能在几分钟内上手了，但简单的背后是什么？是复杂的运营系统！那是世界上最具创新力、最聪明的一群人集体智慧的结晶。

　　同样，做品牌好像真的很简单啊，如果真的很简单，如果烧钱就可以解决问题，如果请个代言人、打一通广告就能解决问题，那么，为何全世界能活过百年的强势品牌也就可口可乐等那么几家呢？为何中国能够算得上国际品牌的也就海尔等几家呢？

　　谈到这个问题，巨人集团、五谷道场等是最好的例证了。史玉柱的脑白金真的比当年巨人时代的脑黄金更响吗？难道是脑白金的褪黑色素的安眠功效比脑黄金的DHA更有价值吗？那么，为何脑黄金大败，而脑白金大赢了呢？五谷道场的非油炸方便面真的是被油炸的统一和康师傅等大鳄集体剿灭的吗？巨人集团和五谷道场真的是因为资金链断裂给烧晕的吗？

　　很多企业家都被诸多品牌成功的表象给忽悠晕了，最可怕的是当诸多品牌失败的时候，很多企业家并没有深刻洞悉失败的原因到底是什么？为做品牌而做品牌的做法，到了深刻反思的时候了。

　　品牌乘资本才是大道

　　其实，一个品牌的成功和失败都不是偶然的，都是有规律可循的。为何可口可乐的垃圾饮料在世界各地如过街老鼠一般被群殴的时候，仍然基业长青呢？为何GOOGLE就能在短短七、八年的时间内成长为准世界第一品牌呢？

　　史玉柱可以很好的回答你的这些困惑，史玉柱最厉害的不是善于洞察消费者的内心，也不是最善于打广告，史玉柱在原巨人集团上交了数亿学费后，只学明白了一件事，那就是品牌乘资本的运营模式。脑白金在最火的时候，史玉柱反而把这个品牌给卖了，将很多现金换成了银行股权投资；其开发征途游戏，进入网游产业，一开始就锁定了海外上市目标。

　　有个笑话是这样讲的，当一个大牌运营商在酒桌上洋洋得意地夸口自己品牌的威力的时候，旁边的一个国际知名银行家轻蔑的回应到，我没有品牌，但是我能把你收购过来。现在这已经不是笑话，而是诸多国内企业不得不正视的问题，曾经很强势的乐百氏，被达能收购后，还强吗？曾经很火的小护士被欧莱雅收购后，还好吗？近期，好孩子等国内诸多行业名牌被外资收购的消息不断传来，我们不得不正视，在资本面前，品牌的力量到底还有多大？最近有个大报记者采访我，说羽西被欧莱雅收购后，开始主打低端市场，结果不行，现在要重新进击高端市场，问题是下山容易，再上山谈何容易啊！

　　现代企业发展，除了具有品牌营销的基本功外，对于资本的应用同样重要。产融结合，这是中国很多优势企业所努力实现的目标，也就是说，需要以产业为金融奠定基础，以资本为产业增值构建优势。现代优势企业，只有通过产融结合的路径，才能实现从实业到资本的跨越，才有可能在最短的时间内形成爆发式增长。对于任何想要快速做大做强的企业，必须要研究透如何获得别人的支持，如何获得资本的亲睐，如何获得民心对企业、品牌和产品的向背。我们非常清楚，构建大势，从细节入手，是获得营销成功及资本支持的关键；想要做得比别人更快、更成功，就必须做得比别人更有差异，或者颠覆行业规则，或者领导行业规则，我们坚信，只有走不寻常的路，才能开创出非同凡响的奇迹。

　　外销企业快速崛起捷径

　　基于多年的营销实战和跨行业咨询经验，我对于“外销转内销”咨询项目的战略、品牌、营销、模式的突破策略和系统规划，已经形成了自己独特观点和咨询模式，我认为：

　　一、战略规划的核心是：出类拔萃。出类是指要跳出行业的固有视野局限，用独有的商业模型解决行业现有的看似无解的诸多困局；拔萃是要在自己最擅长的地方做到第一，做到无人出其右。只有出类拔萃，才能鹤立鸡群，让世人刮目相看和敬仰。海尔是跳出了行业产品竞争，做到服务第一，抓住人心的。

　　我认为，如果项目本身不能成为行业的最大新闻，不能吸引万众瞩目，是最大的资源浪费；美体小铺从出生时，就成为了人们关注的焦点，整体运营成本极低，成功已经在起跑线上注定了。看看分众、如家，哪一个不是行业的新闻焦点？同样，我们在帮助企业从外销转内销时，首要任务就是明晰差异化战略才是真经，让商业模式本身产生这样的颠覆性震撼力。

　　二、品牌塑造的核心是：高贵不贵。在产品同质化的今天，单靠产品已经无何优势可言。消费者购买的不是一个钻头，而是想要一个洞，更深层次渴望的是居室的美观和带给自己的享受。品牌只不过是价值传递的工具而已，每个人心中都有一杆秤，真正打动人心、促动人们购买的永远是物超所值。没有高贵感，不能让人仰视，就无法让人产生拥有的巨大欲望；价格远高于价值，违背了价值定律，就无法快速提升销量和利润。ZARA高贵吗？但是真的价格很贵吗？

　　我认为，品牌就是功能价值、情感价值、自我表达型价值的混血儿，品牌只是价值载体，只有多元价值创新，才能塑造出强势大品牌来；外销企业的最大优势就是产品好，但是光有好产品是没有用的，好产品还需要好品牌，才能插翅飞翔，故我们帮助外销型企业进行品牌规划的核心就是营造顾客的感知价值和实际价格之间的巨大落差，因为价值和价格都是相对的，符合相对论原理，一把椅子在商店里可能只能卖几十元钱，但是同样一把椅子，如果是戴安娜王妃用过的，就可能卖出十万元的天价来。

　　三、营销落地的核心是：顾客垄断。营销的最终目的是为了实现最后的惊险一跃，产品销售的另一个说法就是购买顾客，但是顾客的一次性购买并不能给企业带来多少利润，只有发烧友级的忠诚顾客的不间断购买才能给企业带来持续的稳定利润。银行发卡的目的是了解客户信息，海量发卡的目的就是海选出自己的VIP顾客，这些人才是它们的持续利润源。

　　我认为，只为少数人和少数地区服务，却可能获得更大的市场；卖给所有人，将来可能谁也不买你；全国盲目铺货，巨大的库存和物流费用，会把利润逐渐吞噬掉。物以类聚，人以群分，基于生活方式的共性细分，才能锁定最有价值的顾客群，才能助力更多外销型企业走出低利润的陷阱，真正走向辉煌！

　　四、快速突破的核心是：模式集成。在企业快速发展过程中，一般需要经历三个不同的模式阶段：第一阶段、借用其他行业的模式，通过模式嫁接，将其他行业的成功经验借用到本行业，目标是与众不同；第二阶段、优化本行业模式，在本行业基础上重新建立标准，目标是行业领导；第三阶段、整合资源，成为行业标杆和旗帜，得到同行业企业和社会民众的支持，得到消费者及利益相关体的认同。

　　对于很多外销型企业来说，要实现快速突破，不仅要深入地了解本行业的成功与失败案例和经验，不仅要深入理解本行业模式的优势与劣势，更重要的是学会他山之石如何攻玉。无数领袖企业的成功已经给我们众多的成功借鉴，如海尔依靠创造质量控制标准和软文传播，开创家电新格局；脑白金依靠开创礼品细分市场，创造保健品营销奇迹；TCL手机依靠世界第一款宝石手机，将通讯工具与奢侈品挂钩，成为中国本土品牌冲击国外品牌的开始。

　　我认为，外销型企业要快速在所在行业有所突破、有所作为，必须走和其他企业不同的策略，用其他行业的成功经验经营本行业；要在突破后成为稳定的品牌，一定要成为行业的标准制定者，构建起强大势能，进行行业顶级占位和消费者心智模式占领，谁能率先刷新标准，谁就能赢定天下。看看微软、看看GOOGLE、看看华为、看看蒙牛、再看看王老吉，无一例外！

　　作者：崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。

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